-¿Cómo está Argentina hoy en términos económicos y sociales y cómo la pandemia ha afectado a los anunciantes, los consumidores y a su industria publicitaria?

-El país está complicado desde hace muchos años y la pandemia lo complicó más. Todo el mundo está en crisis y nosotros un poquito peor que esos países a los que solemos mirar. Si hablamos de la publicidad, nuestra actividad su puso durísima en 2020, está bastante mejor en 2021 y espero que siga en ascenso el año que viene. Vamos a depender de la evolución de otros negocios y de lo que pase con la economía en general, porque las agencias vamos de la mano de las industrias para las que trabajamos. Ojalá que la vacunación alcance masivamente a las poblaciones de todo el mundo, eso es lo más importante hoy. Con un mundo que no viva pensando en términos de enfermedad, con personas que vuelvan a moverse sin miedo, con restricciones aflojando, en definitiva, con la gente haciendo su vida otra vez, todo lo demás será posible.

-¿Qué balance hace de TBWABuenos Aires durante este año y medio de pandemia?

-El año pasado fue muy difícil, pero lo sacamos adelante bastante bien. Ya estábamos desde hacía meses planificando pasar a un formato de trabajo flexible, con mucha cosa remota, y llegó la cuarentena. Tuvimos que hacer este cambio de golpe, al 100%, y por obligación, en vez de por innovadores. Así y todo, nos salió bien y aprendimos unas cuantas cosas. A Guille (Guillermo Castañeda, Director Creativo Ejecutivo) y a Juan (Juan Cruz Bazterrica, Socio y Director Creativo Ejecutivo), con quienes trabajo desde un montón de años, no los vi no sé por cuantos meses. Eso fue raro, entre tanta cosa rara. Pero, más allá de todas las dificultades, nosotros crecimos. Y seguimos creciendo de forma sostenida. Incorporamos cuentas nuevas, empezamos a trabajar para Nissan a nivel regional y le sacamos el jugo a un par de apuestas que habíamos hecho antes de que empezara todo este problema.

-La situación que el mundo ha sufrido también ha ubicado a los líderes como usted, ante un reto sin precedentes. ¿Cómo le fue en este tiempo con la gestión de la agencia desde el punto de vista creativo y del business?

-Con sentido común, honestidad y empatía, la cosa siempre va. Aún en tiempos difíciles. Nos pasó lo mismo que a todos: tuvimos que adaptarnos a una situación inédita y atravesar juntos una época de mucha angustia e incertidumbre. De pronto, se puso todo en pausa. Los proyectos quedaron congelados y el trabajo se convirtió en acompañar a clientes que, en algunos casos, tampoco sabían muy bien cómo seguir. Bueno, intentamos hacerlo con un espíritu positivo, apoyándonos unos a otros y manteniéndonos lo más conectados que fuera posible. El negocio se puso muy bravo, pero por suerte pudimos superarlo. Para mí, el mayor aprendizaje en realidad fue la confirmación de un pensamiento que ya tenía: todos en la oficina, los cinco días de la semana, durante 10 horas, no va más.

-¿Considera que el proceso de digitalización acelerado que vimos en la pandemia fue más favorable a las grandes marcas, que contaban con más recursos financieros para invertir en ello o a las pequeñas y medianas marcas, que de golpe vieron sus proyectos de digitalización alzar vuelo en un corto periodo de tiempo?

-Más que si las empresas o los presupuestos eran grandes o chicos, creo que la diferencia la marcó el rubro. Si tenías una sala de cine o una agencia de viajes, por mucha innovación y plata que le pusieras, tenías un problema muy serio. Si vendías vinos o café, digitalizabas completamente tu canal de venta y te podía ir muy bien.

*Para leer la nota completa a Pablo Poncini, Socio, CEO y CCO de TBWA Buenos Aires, quien habla sobre los detalles de cómo vienen trabajando con dos iniciativas de transformación de la agencia, sus ideas más relevantes y las metas a futuro, entrá aquí.

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