-¿Cómo está España hoy? 

-Vivimos un momento de fragilidad geopolítica y económica que se traduce en un entorno de incertidumbre, el cual impacta directamente tanto en los hábitos de consumo de las personas como en la manera en que las marcas comunican. Es una realidad de la que no se puede escapar.

Sin embargo, donde hay crisis, también hay oportunidad. Mientras muchos optan por frenar sus inversiones o moderar sus ambiciones, prefiero ver este momento como una oportunidad para replantear nuestra industria desde una nueva perspectiva. Podemos aprovechar esta inestabilidad como un catalizador para transformar nuestra propuesta de valor, impulsando a la industria a moverse al ritmo de la cultura, la tecnología y de un nuevo consumidor que evoluciona con cada titular de prensa o cada actualización de su feed.

Estoy convencido de que las agencias y marcas españolas que sepan interpretar este contexto con sensibilidad, adaptabilidad y autenticidad serán las que lideren la nueva narrativa del consumo en tiempos inciertos.

-Según un estudio de InfoAdex la Inversión Publicitaria de España tuvo un crecimiento de 3,8% en 2024 en comparación con el 2023. Este crecimiento, ¿se vio reflejado en la realidad de las agencias de publicidad?  

-Considero que ese crecimiento sí se ha visto reflejado en las compañías creativas. No en las agencias de publicidad. Y esa diferencia es importante. Aunque, por supuesto, entre las compañías creativas a las que me refiero, se incluyen algunas agencias.

Hoy, la inversión publicitaria está cada vez más ligada al valor real que una agencia puede aportar a sus clientes. Para lograrlo, es fundamental tener una gran capacidad de adaptación a las nuevas demandas culturales y tecnológicas. Aquellas agencias que han sabido construir equipos con talento multidisciplinar -capaces de integrar datos, creatividad, tecnología y estrategia de manera transversal-, las que han logrado establecer una conexión más directa entre creatividad y crecimiento, y han sabido trasladar esa conexión a su modelo de negocio, son las que realmente han experimentado ese crecimiento de forma tangible.

En definitiva, aquellas agencias que han sabido alinear creatividad con optimización, propósito con rendimiento, son las que han sentido en su propia piel el impulso de la inversión publicitaria.

-Cómo ve a la industria creativa de España?

-Vivimos en un contexto de cambio constante, tanto geopolítico como tecnológico, que impacta directamente en nuestra industria. Este escenario representa, al mismo tiempo, un desafío y una oportunidad. España se ha consolidado como un referente creativo en Europa, gracias a su capacidad para superar la adversidad mediante una cultura que valora la innovación, la expresividad y la adaptación.

Si seguimos alimentando esa fortaleza cultural, podremos superar el complejo entorno actual. Sin embargo, para lograrlo, debemos afrontar ciertas “enfermedades” estructurales que arrastramos desde hace tiempo, y que se agravan en periodos de crisis: la precariedad laboral, la sobrecarga de trabajo y la desigualdad de oportunidades.

Superar estos retos solo será posible si actuamos con generosidad, colaboración y responsabilidad desde todos los sectores que componen nuestra industria.

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes? 

-Resultados. Eso es, en última instancia, lo que buscan las marcas. Y es ahí donde la creatividad revela su verdadero valor: no solo cuando emociona o sorprende, sino cuando también genera un impacto tangible. Ese poder se multiplica cuando la creatividad se combina con la tecnología y con un profundo conocimiento del negocio del cliente. Es en esa intersección -donde la inspiración se encuentra con el racional- nacen las ideas que realmente buscan los clientes.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en España? 

-Lo que piden los consumidores es que dejemos de hablar de ellos como si fueran consumidores, y entendamos que son personas. Que reconozcamos que tienen su propio espacio, su lenguaje, sus intereses, y que difícilmente uno de esos intereses sea una marca. Las marcas que comprenden esto saben que hay mucho más poder en conversar con una persona que en vender a un consumidor.

-Usted llegó hace un año a TBWA\ España para asumir la posición de CCO y Head of Business Transformation. ¿Qué balance hace de TBWA\ España de este tiempo?

-Cuando inicias un proyecto de transformación como el de TBWA, debes tener muy clara una hoja de ruta, pero también estar preparado para adaptarte a las variables que la cultura impone. Mi primer paso en la agencia fue escuchar: conocer mejor el talento que tenía en mis manos para sacar lo mejor de cada profesional y, sobre todo, entender las relaciones emocionales, financieras y operativas con cada cliente. Es como dar una vuelta de reconocimiento a la pista antes de la carrera.

Sin embargo, todo eso debe hacerse muy rápido, porque en realidad te subes a un coche en movimiento. Así que mi reto para ese primer año en TBWA fue reconstruir las relaciones con nuestros clientes y partners, basándolas en una creatividad más ágil, experiencial y adaptada a la tecnología.

Un año después, eso ya se respira en TBWA. Y no solo en la creatividad, sino en todo el negocio. Hemos transformado la manera de trabajar con algunos de nuestros clientes más importantes, como McDonald’s y Nissan, ofreciendo una estructura mucho más integrada con medios y tecnología, así como soluciones de equipo y herramientas diseñadas ad hoc para sus necesidades. De esta forma, pueden contar con el talento y los recursos necesarios para optimizar procesos y potenciar sus negocios y marcas mediante una mezcla de creatividad efectiva y relevante.

Eso es lo que busca TBWA hoy: utilizar nuestra creatividad para aportar relevancia cultural y social a las marcas, además de impactar de manera tangible el negocio de nuestros clientes, no solo en publicidad, sino en todos los ámbitos.

Paulo Areas, CCO & Head of Business Transformation de TBWA\ España – Presidente El Ojo Directo-, hace el balance del premio y habla del Gran Ojo de Directo para “Rice of Glory”, el trabajo colaborativo entre Maruri Ecuador, Grey Argentina y Grey Brasil para Super Extra, se consagró con El Gran Ojo Directo 2024.

La Salsa Imposible. Anunciante: McDonalds España. Marca: McDonalds. Producto: McDonalds - BigMac. Agencia: TBWA España y OMD España. Director Creativo: Charlie Lastra, Marina Rodriguez. Redactor: Beatriz Riol, Laura Lorenzo, Luis Sanchez. Director de Arte: Malena Yurman. Estrategia: Ana Villarino, Valentina Silva. Productor Audiovisual: Mariluz Chamizo. Productor Agencia: Silvia Garcia. Medios: Edgar Santini, Mayte Otero, Yedra Gomez. Responsable Cliente: Fiona Baladin. País: España. Categoría: Comercios al Público. 

Doritos Crunchy Explosions. Anunciante: Pepsico. Marca: Doritos. Producto: Doritos. Agencia: TBWA España y OMD España. Director General Creativo: Paulo Areas. Director Creativo: Charlie Lastra, Marina Rodriguez. Redactor: Alberto Cuenca, Lucia Gangoso, Lucia Quiles, Lucia Vega. Director de Arte: Josep Huertas, Lucia Vega. Productor Audiovisual: Mariluz Chamizo. Realizador / Director: Cristian Cortes. Responsable Cliente: David Bardaji, Eduardo Soler, Carla Cornudella. País: España. Categoría: Snacks. 

Board - Half Billboards. Anunciante: McDonald´s. Marca: Casa Ronald McDonald´s. Producto: Casa Ronald McDonald´s. Agencia: TBWA España y OMD España. Director General Creativo: Paulo Areas. Director Creativo: Hector Alfonso, Agustin Ballero. Redactor: Alberto Cuenca, Lidia Bartroli, Marina Aspas. Director de Arte: Andres Mejia, Javier Martinez, Josep huertas. Estrategia: Ana Villarino, Valentina Silva. Project Manager: Marilia Martins Soares. Productor Agencia: Carmen Cortes, Sergio Martin, Cristian Cortes. Productor Audiovisual: Mariluz Chamizo. Medios: Nuria Blanco. Sagrario Carrasco. Responsable Cliente: Paloma Cabral, Alvaro Miguel, Rocio Balson. País: España. Categoría: Institucional. 

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