Cannes y más allá de Cannes

Por Damasia Merbilháa, VP de TBWA para América Latina.

Nuestra industria está en un momento de reinvención. Esto no es nuevo. Lo interesante es que, por un lado, nos veo mutando y, por el otro, volviendo a afirmarnos en nuestro centro: la creatividad.

En nuestro caso, desde TBWA, que siempre tenemos el hábito de pensarnos en ‘Beta’, estos puntos de inflexión más que conflictuarnos, nos impulsan.

En LATAM llevamos dos años con un crecimiento de dos dígitos que, en una región como la nuestra, dice mucho.

Pero, seamos honestos, en junio, las agencias nos medimos menos por los resultados de negocio y más por el ‘valor’ de nuestras ideas. Dicho de una forma más simple, nos medimos por Cannes.

Y esta evaluación, este criterio, también muta. Por eso, este mes me resulta tan interesante, porque como industria no sólo nos marcamos la vara, sino que repensamos el norte de nuestra creatividad.

En lo particular, estamos muy contentos con los casos que llevamos desde la región. Participamos con ideas de 11 agencias, de 17 diferentes clientes y con presencia en casi todas las categorías del festival. Vamos con campañas que se podrían decir más clásicas, con trabajos de diseño, con craft, con ideas de medios, data, guerrilla, game-shows, con innovaciones de producto, llegando a ideas que impactaron incluso la cadena de producción de nuestros clientes y a otras que impulsaron leyes nacionales. Vamos con mucha marca, mucho insight local, y este año por suerte también con mucho humor.

En este contexto de cambio del que hablaba al inicio, donde el rol de las agencias es más grande, y el ‘canvas’ que tenemos para trabajar cada día más amplio, para nosotros es importante destacar en los festivales no sólo por el nivel creativo de las ideas, sino también por la versatilidad de éstas. Quedará por verse cómo nos va con los metales, pero para mí con llegar de esta forma ya ganamos.

Dicho esto, para nosotros los festivales nunca van a ser nuestra única vara. Desde TBWA, medimos el éxito de nuestras ideas desde tres perspectivas. Que nuestros trabajos sean validados en el ‘jury room’ de los festivales es una de ellas, pero aún más importante es que sean reconocidas en el ‘board room’ de nuestros clientes, que les ayuden a resolver sus problemas y que generen impacto y, por supuesto, que lleguen al “living room” de nuestros consumidores, que conecten con la gente y con la cultura. Pienso que cada vez somos más en la industria los que coincidimos con esta mirada más abarcativa del éxito.