En la siguiente entrevista, los Socios y Directores Generales Creativos analizan, entre otros temas, las relaciones construidas con sus clientes a lo largo del tiempo, que les facilita el conocimiento tanto de la marca como del consumidor. 

LatinSpots (LS): -TBWA atravesó grandes cambios en su liderazgo. ¿Cómo se fue transformando todo?

Juan Cruz Bazterrica (JCB): -Fue un año muy intenso, de muchos cambios. Santiago Olivera dejó TBWA, tras muchos años de trabajo juntos. Tuvo la opción de crecer con un nuevo proyecto que le gustó. En cuanto a TBWA, fue un año de mucho crecimiento con algunos clientes importantes. Un cierre de año bastante bueno, pero con mucha intensidad. 

LS: -¿Y en cuanto a los trabajos realizados?

Guillermo Castañeda (GC): -Hay algunos muy interesantes de los ultimos meses con McDonald’s, que es un cliente con el que crecimos mucho. Con Nissan también estamos creciendo. Hay dos campañas de Medicus que son interesantes y una muy buena para La Caja que está en proceso ahora. 

LS: -¿Cambió en algo el equipo?

JCB: -Tenemos una particularidad: hay mucha gente que hace mucho que está con nosotros, y eso está bueno. La publicidad, hace unos años, retenía a los talentos naturalmente. Hoy, hay que trabajar para lograrlo, todo un esfuerzo. Esa es la clave de este equipo, la calidad y la cantidad de gente trabajando en la agencia, y en eso hay que enfocarse bastante. 

LS: -¿Qué es lo que los motiva a trabajar en TBWA?

JCB: -Para mí, TBWA es una agencia que está buena para cruzar en tu camino, desde el lugar que sea: de empleado, como proveedor, desde el lugar de cliente… Creo que eso se ve. Así y todo, nos tocan las generalidades del mercado. Que no se pueda retener con tanta facilidad a los talentos no tiene que ver con las agencias, sino con el mercado en general. Esa es una problemática de la cual ninguno está exento. En lo que son las posiciones claves, por suerte tenemos gente que hace muchos años que nos acompaña. Es un negocio de relaciones humanas, eso también pesa. Esta agencia es un lugar lindo para cruzársela desde el lugar que te toque y las relaciones humanas que podemos establecer adentro me parece que son la clave. Algo que a mí, particularmente, me pone orgulloso es que acompañás el crecimiento de sus carreras también. Tenemos chicos que están desde trainees y, con varios años ya de experiencia. Tenemos gente de cuentas que está de ejecutiva y que tiene una carrera. Ese también es un valor que tuvimos siempre. Hay que pensar cómo hacemos para que la publicidad incluya a la gente talentosa y no la excluya, no solo las agencias, sino todo el mercado. 

LS: -¿Cómo se llevan con las nuevas generaciones y sus puntos de vista?

GC: -Los más grandes nos tenemos que adaptar y tratar de entender los nuevos puntos de vista, porque no es solo a la hora de trabajar, son también nuevas formas de vivir. Uno tiene que ser lo suficiente flexible como para entender, y lo suficientemente firme como para transmitir ciertas culturas de trabajo que, me parece, siguen siendo válidas. No hace falta que vivamos encerrados de lunes a lunes, como hace 15 años. Pero es un trabajo que sin pasión no podés hacer, no durás ni 10 días. Hay que tomar lo bueno que tienen. Uno tiene que tratar de transmitir la cultura de la pasión, que es el motor de nuestro laburo, y tomar la frescura y los puntos de vista. Hay que hacer un intercambio válido para sacar el mejor resultado. A veces sale, a veces no.

LS: -¿Qué encuentran más motivador, una larga relación con el cliente o trabajar por proyecto?

JCB: -No pienso que el trabajo por proyecto sea más motivador que el trabajo continuado con el cliente, honestamente. Los dos formatos son válidos. Creo más en la relación del conocimiento, no solo de la marca sino de las personas con las que interactuás todos los días. Desde ahí se puede sacar ventaja, del conocimiento, de la idiosincrasia, de los valores de la marca y de todo lo que sabemos, pero además de las personas. Es un trabajo de gente que forma equipos, y el cliente es parte de éstos. Me parece que la relación ayuda. Es verdad, ha cambiado un poco el formato y hay mucho más trabajo por proyecto que de lo que tenías antes, y tenemos que encararlos. Me siento más cómodo con una relación, pero lo otro tiene sus cosas desafiantes. 

LS: -¿Cómo fueron mutando los equipos de trabajo de la agencia? 

GC: -Tuvimos ventaja, porque llegamos y armamos nuestra TBWA con muchos de esos cambios. Además, habíamos estado juntos en otros lugares y sabíamos cuál era la agencia que queríamos armar. Las cosas siguen evolucionando. Las estructuras deben ir variando y modificándose para resolver cuestiones como las de producción en las nuevas plataformas, ya que se cuestiona un poco el flujo de producción tradicional. En cuanto a lo digital, por ejemplo, nuestra TBWA ya nació con eso instalado. Lo armamos como sentíamos, con equipos interdisciplinarios y de forma más consolidada. Hoy, el punto que tienen que resolver las agencias es el tema de producir contenidos en este nuevo mundo, que todavía es difícil, y generar las estructuras para lograrlo.

LS: -Además de los contenidos, las marcas deben crear experiencias. ¿Ven a todas intentando hacerlo?

GC: -Creo que todas están subidas en eso de generar experiencias. Algunas están mejor que otras. La realidad es que hay algunos rubros más fáciles para generar experiencias que otros, por lo que esa marca hace, por lo que es su producto o su servicio o por el tipo de relación que tiene el consumidor con esa marca. Todas están en ese camino, pero hay algunas que están más avanzadas que otras.

FOTO: Juan Cruz Bazterrica y Guillermo Castañeda.

* Para ver la entrevista completa, si sos suscriptor ingresá aquí.

* Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com