A continuación, las palabras de Techera:
-¿Qué balance hace para México en 2009?
-La crisis nos pegó durísimo y hay algunas agencias que están 50% abajo, lo cual es muchísimo. Eso, con relación a la crisis económica. Si hablamos de movimientos, todavía lo veo mucho más como una cuestión de forma que de fondo. Me parece que hubo movimiento, siguen pasando cosas, pero todavía no se percibe el resultado a nivel trabajo. Quizás se trate de algo muy prematuro, quizás haya que esperar un poco más. Pero deseo que ese movimiento sirva para mejorar la calidad final de nuestro trabajo. Estoy expectante por ver una sacudida en el mercado, que se vuelva menos tradicional, más ágil y moderno. Todavía no está sucediendo, recién se están acomodando las piezas. Quizás el 2010 sea más un año vitrina en donde se vean los resultados de todos los movimientos de 2009. Nosotros finalizamos el año mejor de lo que esperábamos, aún con la mala noticia de que, por alineación final, Kellogg's se retiraba después de años de ser clientes de JWT. Es cierto que nos influye bastante pero lo vamos a sentir más este año. Trabajamos mucho para HSBC a nivel regional, como nunca antes. Para Coca Cola también. A los trabajos locales se les sumó mucho para afuera. Estuvo bueno a nivel negocios y también para que el equipo mida fuerzas con otros mercados. La posibilidad de que te tengan en cuenta es muy importante y México es un mercado que tiende a que venga mucha oferta desde afuera hacia el mercado mexicano. Creatividad de Argentina, de España, de agencias instaladas y compañeros, colegas free lance. Con esto que nos pasó, hicimos al revés: países de la región requirieron los servicios de JWT México. De alguna forma, esto hizo que se balanceara el tema, nos puso muy contentos.
-¿Tomaron algún tipo de medidas para pasar el tiempo de crisis? ¿Cree que, de alguna manera, ésta influyó en el mercado?
-No tuvimos un bajón muy grande con los clientes locales, sí tuvimos presión. Nerviosismo, más demanda de trabajo, menos tiempo. A nivel económico, la agencia se mantuvo muy bien. Seguimos siendo los mismos creativos que a principio de año, no se tuvo que sacar a nadie, por suerte¬. El trabajo fue igual o más que el año pasado pero sí había mucha tensión del lado de los clientes. Y me parece que la industria, en cierta medida, aprovecha esas circunstancias y te exige el doble de lo que te exigía antes bajo el pretexto de la crisis. El 2009 fue un año durísimo por lo que pasó en el mundo pero acá en la agencia no se sintió mucho. Esperamos que en el 2010 siga igual pero hay que ver, gente entendida dice que la verdadera crisis nos va a llegar ahora. Respecto a la etapa crítica de la creatividad, existe en el mercado mexicano desde que lo conozco. Cuando llegué a México, se decía que en 2006 iba a explotar. Quizás la mecha era larguísima o tal vez se mojó porque nunca explotó y pero por algo no sucede. Lo más fácil es decir que los clientes no apuestan pero me parece que es un tema de todos analizar por qué no sucede. Hay gente talentosa, hay posibilidades económicas enormes, hay clientes y marcas. Pero existe algo que hace que el volumen de trabajo no tenga relación con el nivel de trabajo que hacemos, es un hecho. Me parece que hay muy pocas agencias que empujan todo el tiempo para que eso cambie. Me parece que hay cierto confort y falta hambre de superación. Si seguimos con esta cosa de conformismo, no vamos a salir de ahí. Me parece que Grupo W es un ejemplo de apuntar afuera; Ogilvy lo intenta todo el tiempo y, a veces, lo logra. Nosotros hacemos todo el tiempo un esfuerzo por medirnos con lo mejor a nivel industria global y no solo local. Si más agencias se sumaran a eso, me parece que mejoraría por el simple hecho de una competencia más sana. Determinado cliente ve un trabajo y quiere lo mismo para su marca pero hoy tenemos a pocos a quien imitar. Eso te lleva a una zona de peligrosa comodidad y hay que salirse de ahí.
-¿Cómo llega el Mundial al mercado mexicano? ¿Están trabajando en algún proyecto relacionado?
-Me parece que los anunciantes sintieron un gran alivio. En todos esos meses de incertidumbre había una cantidad de marcas que tenían ahí su cuota de mercado puesta. Cuando llega Aguirre, fue como un alivio. Va a estar bueno, va a ser una saturación de pasión. Anoche terminamos como a las cuatro de la mañana en el Estadio Azteca con un proyecto que es para el Mundial justamente, para Powered. Y muchas marcas están con la Selección, es una Selección que tiene muchos sponsors, oficiales y de los otros. Eso también nos benefició, vamos a tener mucho trabajo. También estamos trabajando en una campaña Umbrella, para Cadbury. Siempre trabajábamos marcas puntuales de Cadbury pero, esta vez, se trata de una campaña para la marca, que promete, que está buena. También tenemos un nuevo proyecto regional de HSBC, el primer que hicimos fue allá por julio y agosto, estábamos en plena gripe H1N1. Ahora estamos en la segunda. La creatividad la hacemos en conjunto con la oficina de San Pablo. Todo lo que sea HSBC lo manejamos con San Pablo, México y Argentina. Está la campaña nueva de Ciel, de Coca Cola, que es un proyecto que hicimos en conjunto con Fernando Vega Olmos y tenemos un proyecto muy bueno que va a salir al aire en marzo, que es una idea para la Cruz Roja Mexicana que, tradicionalmente, en marzo inicia su colecta nacional para recaudar fondos para todo el año. Nunca nos había tocado la colecta nacional de Cruz Roja porque la cuenta la ganamos cuando ellos ya habían finalizado la del 2009. Más allá de que nos pidieron una campaña tradicional, lo que hicimos fue cambiar la forma en la que se hace la colecta: la gente va a colaborar pero, paralelamente, se va a divertir. Lo que hicimos fue recrear todas las situaciones de la Cruz Roja (una ambulancia, un helicóptero, dos hombres llevando una camilla), funcionando con el mismo sistema de las máquinas con que juegan los chicos, que se accionan poniendo una moneda. Va a haber máquinas por todos lados para colaborar, y si vos dejás de poner una moneda, la Cruz Roja se para. Es una idea muy clara de que la Cruz Roja necesita de esas colaboraciones para seguir funcionando. Ha sido una movida gigante.
-¿Cuál es su visión respecto a la conducta del consumidor mexicano de hoy?
-El año pasado, para las fiestas, pensé que iba a haber cautela y baja compra por parte de la gente. Me asombré al ver un enorme desenfreno de consumismo que es característico en México pero que pensé que no se iba a tener lugar. Mucha gente optó por marcas similares y no las de toda la vida. Eso sucedió mucho y las grandes tiendas de supermercado generaron marcas propias con infinidad de productos y, creo, es ahí en donde le pegó más a la industria. Me parece que las grandes cadenas salieron fortalecidas de las crisis porque tuvieron sus productos similares. Ahora uno va al supermercado y se encuentra con que hay muchísima oferta de marcas propias de las grandes cadenas, eso fue un fenómenos que me llamó mucho la atención y me consta que esas marcas funcionaron muy bien.
-Recién comenzado el año, ¿qué espera de JWT México para este 2010?
-De a poco, estamos entendiendo cómo es este cambio de los nuevos medios. Ya tenemos en la agencia un área que es como digital, no tradicional y queremos ofrecerle al cliente propuestas nuevas que antes no ofrecíamos porque no estábamos preparados para hacerlo. Ahora siento que estamos incursionando en un mundo nuevo que denominamos no media, la idea es no tener medios y tener grandes ideas y después ver bien dónde funciona mejor esa gran idea. Pero, para poder hacer eso, teníamos que tener una estructura que lo permitiera, diferente de lo que veníamos acostumbrados. Esa es la gran novedad de la agencia para el 2010, sin dudas. A nivel creativo, el año pasado fue muy bueno, hicimos buenos trabajos y se van a empezar a ver en los próximos meses con los festivales que se vienen. Creo que vamos a tener un trabajo destacado en radio, cosa que nunca ha sucedido. Me parece que es como algo distinto. Nos propusimos no olvidarnos, dentro de esta nueva vorágine de nuevos medios, dedicarle más talento y más tiempo a la radio y surgieron cosas muy buenas. Ya tuvimos finalistas en Cannes en 2009 con radio. Me parece que en el 2010 va a ser más que finalista.
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