La campaña trabaja con los conceptos "Cuerpo" y "Alma". El "Cuerpo" representa a los grandes hechos del Grupo en el país, como ser el mayor inversor privado en Brasil en la última década (con R$ 32 billones aplicados a la expansión y modernización de las redes), de haber montado un equipo de más de 80 mil empleados directos y de haber alcanzado el liderazgo en el mercado nacional de telecomunicaciones, con más de 58 millones de clientes atendidos por sus empresas (Telefônica São Paulo, Vivo, Terra e Atento, entre otras). "Alma" trata sobre los beneficios que los clientes, empleados y la sociedad brasileña en general tienen a partir de las inversiones y realizaciones del Grupo. Muestra cómo las inversiones en tecnología acercan a las personas, proporcionando una vida más fácil y divertida, gracias a productos como la red de fibras ópticas y Speedy, el celular prepago creado por Vivo, la programación exclusiva de Terra TV y los millones de primeros empleos generados por Atento. "Alma" habla también de cómo los programas de la Fundação Telefônica contribuyen para reducir la exclusión social en el país. "El protagonista de la campaña no es Telefónica, pero todos aquellos que se benefician con nuestros productos y servicios. Podemos ayudar a las personas a tener una vida mejor a partir de la tecnología que ofrecemos", afirmó Lylian Brandão, directora de Marketing Institucional de Telefónica. El tema de la campaña, creada por la agencia Publicis (responsable globalmente por el proyecto de comunicación "Espíritu de Progreso" de Grupo Telefónica) y coordinada por la Directoria de Marketing Institucional de Telefónica, resume el mensaje del Grupo después de una década en Brasil: "Telefónica 10 años. Disfrute el progreso." El slogan "Disfrute el Progreso" orienta las campañas institucionales del Grupo Telefónica que están siendo producidas para ser exhibidas, en secuencia, en otros 23 países en que el Grupo está presente. Brasil fue elegido para estrenar la campaña mundial en razón de la fecha y por eso, creó también un sello conmemorativo de diez años. Tanto el slogan "Disfrute el Progreso" cuanto el sello será usado en todas las campañas desarrolladas por el Grupo, inclusive por las líneas de negocio, a largo plazo.