Con la mirada puesta en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Invierno de Milán–Cortina 2026, un estudio de iStock muestra que el mayor cambio no está pasando dentro de la competencia, sino alrededor de ella. Hoy, el deporte dejó de ser solo resultado: se vive como una experiencia cultural, atravesada por valores, identidad y emociones compartidas.
En Argentina, donde el deporte siempre fue relato, épica y conversación de sobremesa, esta transformación se vuelve especialmente relevante. Según datos de VisualGPS, los grandes eventos deportivos ya no se consumen únicamente por quién gana, sino por las historias que representan esfuerzo, pertenencia y superación, valores muy arraigados en la cultura local.
Esta evolución se refleja claramente en las expectativas del público. VisualGPS reveló que casi 66% de los consumidores en Latinoamérica consideran que los atletas deberían poder expresar plenamente quiénes son más allá del terreno de juego. Para las marcas, el mensaje es claro: la excelencia sigue siendo importante, pero hoy se espera también empatía, relevancia cultural y una comunicación más humana en los momentos de mayor visibilidad.
Según VisualGPS, este cambio es especialmente más marcado entre las generaciones más jóvenes, que se sienten atraídas por historias que muestran a los atletas como figuras multidimensionales: desde creadores y emprendedores hasta activistas y referentes culturales. La principal conclusión para las marcas, sin importar su tamaño, es clara: las narrativas fuera del campo hoy tienen tanta influencia como la acción dentro de él.
“Para las pequeñas empresas, los eventos deportivos globales no se tratan de presentar a atletas de élite ni de intentar competir con los patrocinadores oficiales”, afirmó la Dra. Rebecca Swift, vicepresidenta senior de Creatividad en iStock. “Se trata de entender las emociones que generan estos momentos y utilizar el storytelling visual para conectar con las audiencias de formas similares, que se sientan auténticas y culturalmente relevantes”.
Los datos de VisualGPS también ponen sobre la mesa una tensión creciente: mientras la opinión pública se divide entre quienes prefieren que los atletas se concentren solo en el deporte y quienes esperan que usen su visibilidad para abordar temas sociales y culturales. Los hábitos de consumo muestran que el público espera ambas cosas, y se refleja en la forma que hoy evalúan a las marcas: por su desempeño, pero también por su propósito.
Para las pequeñas y medianas empresas, este escenario abre una oportunidad estratégica concreta. Aunque los grandes patrocinios y la publicidad en medios tradicionales suelen estar fuera de su alcance, el marketing visual digital les permite sumarse a la conversación que rodea a la temporada olímpica sin necesidad de hacer referencias directas a los Juegos. La clave está en reflejar los valores y emociones que las audiencias ya asocian con ellos.
¿Qué significa esto para la estrategia de marketing de las pymes?
Haz que la acción hable, pero sin perder el toque humano El esfuerzo y el desempeño siguen siendo atractivos, pero funcionan mejor cuando se acompañan de historias que aportan contexto. Mostrar personas en movimiento, trabajando o persiguiendo metas, junto con momentos que revelan propósito, personalidad o comunidad, genera una conexión más profunda.
Hacer visible a la comunidad, no simbólica La representación diversa —en género, edad y capacidades— tiene un impacto especial, sobre todo durante los Juegos Paralímpicos. Las imágenes más efectivas son las que se sienten cotidianas y genuinas, no forzadas ni excepcionales.
Relevancia cultural por encima de los clichés No hace falta recurrir a nieve, medallas o atletas para ser parte del momento. Las emociones que despiertan los Juegos —resiliencia, ambición, pertenencia— pueden expresarse a través de historias cercanas, reconocibles y alineadas con la realidad de la audiencia.
De cara a Milán-Cortina 2026, las marcas que realmente lograrán resonar, sin importar su tamaño, o su cercanía con los deportes que suceden bajo los 0° Celsius, no serán las que busquen visibilidad a toda costa, sino aquellas capaces de transformar, insights culturales en una estrategia visual clara, relevante y centrada en las personas.
