(03/04/03). Flavio Pantigoso fue uno de los conferencistas de la última edición del Festival peruano de publicidad Apap 2003. A continuacón, un resumen de su charla, denominada "Tendencias: conócelas, admíralas, olvídalas", donde habla de las modas que existen en el mundo de la publicidad y de las que habría que imponer. "Admitámoslo. Nos gusta saber qué están haciendo las mejores agencias, las más glamorosas. Nos gusta echarles un vistazo aunque sea con el rabillo del ojo. Y así, el trabajo de una agencia influye sobre otra, y el de esa otra sobre aquella otra. Como en una cadena de poder, en los primeros eslabones encontramos a las agencias punteras, las que inventan los lenguajes, las que señalan caminos, y, a continuación, las agencias que reciclan lo que ese pequeño porcentaje inventa, y hasta están aquellas que reciclan el reciclaje. Y aclaremos: No hay nada de malo en conocer, estudiar, admirar e incluso copiar un lenguaje cuando estamos aprendiendo a hablar. Así es como también nos formamos. El problema es cuando hacemos del uso particular de un lenguaje una “moda” que dicta el estilo que vamos a aplicar, la historia que vamos a contar, el tono de voz que tenemos que usar y nuestros propios criterios de lo que es buena o mala publicidad, es decir cuando abrazamos una tendencia de manera gratuita e irreflexiva, como si fuese una receta mágica, a veces sin siquiera haber comenzado a crear, porque pensamos que esa tendencia automáticamente va a hacer que nuestro producto creativo funcione o le va a dar más posibilidades en un festival". "Y es que, a diferencia de la industria del vestido, cuando se trata de creatividad publicitaria, no existe aquello de una buena moda, mucho menos la “mejor” moda. Después de todo, por propia definición, “moda” significa seguir una tendencia común, un curso general. Cuando la publicidad sigue un “curso general” pasa a ser predecible. Hay una regla de oro de la creatividad publicitaria que nos dice que si la competencia hace zig, nosotros debemos hacer zag. Pero cuando nuestras ideas comienzan a verse, a sonar o a sentirse similares a lo que todos ven, nosotros como creativos hemos fallado. Cuando conceptualizamos, presentamos y producimos ideas que nos recuerdan a otra publicidad, lo que estamos haciendo es devaluar a la marca del cliente en el mercado, a la agencia ante el cliente y a la industria publicitaria ante el público". "Personalmente en mi carrera he visto los dos extremos. Creativos que viven para y por las modas o tendencias, y creativos que buscan la vanguardia como un bien en sí mismo (lo que no deja de ser también una tendencia). Creo que una adhesión fanática a una y otra posición son empobrecedoras. Tanto no quiero estar en una agencia de publicidad que lo único que hace es nutrirse de la publicidad que otros ya han creado, como tampoco en una agencia que se hace la iconoclasta y pretende partir de cero, negando validez a un formato “porque es viejo”, y que busca lo diferente por lo diferente, olvidándose del contenido. Ambas pueden llevar a graves distorsiones y a un producto creativo desconectado del consumidor. Pero si bien es cierto la originalidad absoluta en publicidad es algo casi utópico, nuestro compromiso debe ser por lo menos buscar permanentemente nuevas y originales combinaciones con las viejas armas del formato que elijamos". "Es ridículo crear pensando en lo que se llevó o llevará en la temporada primavera-verano de la publicidad. Eso no va a hacer a nuestra pieza creativa un ápice mejor o peor. Entre otras razones porque cuando nos llegue esa tendencia que con tanta avidez hemos ido a traer de Cannes, otros ya estarán inventando un nuevo lenguaje. Lo que existe hoy es una libertad enorme de formas de expresión en publicidad. Ninguna es mejor ni peor por sí misma, sino por la manera como conecta con el consumidor. La única moda que nunca dejará de estar de moda, cualquiera sea el formato que elijamos, es que nuestra pieza creativa contenga una idea simple, fresca y relevante, fruto de una estrategia ídem. Y a menos que hagamos una campaña internacional, tenemos que preocuparnos por nuestro mercado y por hacer buenas campañas para él. Paradójicamente, el día en que nos olvidamos de los festivales y nos olvidamos de querer complacer a un jurado de afuera copiando una tendencia y hacemos lo correcto para nuestra marca, ese día comenzamos a ser alguien en el concierto internacional y probablemente a ganar más premios que nunca". "Si acaso hay a hay una tendencia a la que sí habría que prestar atención (pero que no es de géneros ni de estilos) es a la humanización de las marcas. Hoy en día sabemos que los productos son muy similares entre sí. Las grandes diferencias están en los valores de cada marca. Una marca a la que le damos los aspectos de un ser humano, es una marca que tiene cosas que decir, y la gente responde a marcas que tienen algo que decir". Pantigoso de formación Redactor, acumula una amplia experiencia internacional. Se inicia como practicante en JWT Lima y en 1985 se va a Río de Janeiro a estudiar Publicidad y realizar prácticas adicionales en JWT y MPM, ésta última tras ganar un concurso nacional de creatividad para estudiantes de publicidad en Brasil. En 1990 se traslada a Chile, donde se desempeña en Young & Rubicam, Northcote Ogilvy & Mother y Prolam Y&R. En 1999 da el salto a España, contratado por Delvico Bates Madrid y, posteriormente, como Director Creativo Asociado, por Cathedral, donde gana su primer león en Cannes con un spot para la Cruz Roja Española. En 2001 se incorpora a Tandem DDB Barcelona, en el equipo creativo de Audi, el anunciante más premiado de España. Su última agencia ha sido 180 en Amsterdam, dentro del equipo creativo de Adidas internacional. Ha sido galardonado en Cannes, FIAP, New York, San Sebastián y en todos los festivales chilenos de publicidad. Tiene trabajos publicados en la revista Archive de creatividad publicitaria.