El evento, que tuvo lugar en el Museo de Arte Latinoamericano (MALBA) y el cual recibió a 200 invitados, estuvo separado en dos etapas. La primera enfocada en el M-Commerce como Canal y el segundo en el Enfoque Hacia el Consumidor.
Para poner en contexto es importante tener en cuenta algunos números para entender el cambio que está atravesando el mercado hacia los medios mobiles. Por ejemplo, Argentina es el segundo país con mayor cantidad de utilización de teléfonos móviles, habiendo un 43% de la población con acceso al mismo. Estas personas miran el celular de 220 a 250 veces por día y 13.3 millones tienen smartphones. Desde este punto es que Marcos Galperin, CEO y Fundador de Mercado Libre, asegura que “vale la pena invertir en mobile. Es casi una obligación para las empresas adaptarse a estas nuevas tendencias”. Así mismo, la empresa registró que más del 50% de las compras son realizadas por celular, 1/3 más que hace dos años.
La jornada de charlas la abrió Ezequiel Jones de Unilever, quien habló de las estrategias de comunicación a nivel mobile y la necesidad de romper los estereotipos del marketing y la publicidad tradicional. Para el Director de Medios de Latinoamérica se trata de una revolución, ya que mobile es el segundo medio después de la televisión en términos de inversión. Pero el problema está en cómo se cuentan las cosas y qué hay que contar. Según Jones, las marcas deben hablar desde un lugar auténtico, relevante y entendiendo el contexto. Para ello requieren definirse; aprovechar bien la era del big data para tener una conexión directa; y saber cuándo es el momento apropiado para informar, teniendo en cuenta las “Zones of Mobility”: Hot Zone (información del producto en el momento); Confort Zone (cuando las personas están más predispuestas a informarse); y Idle Zone (espacios muertos utilizados para brindar soluciones).
Luego llegó el turno de Paulo Arregui de Mercado Pago, quien señaló a la “supervivencia” como un concepto clave. “Escuchar las necesidades de los consumidores y usuarios para adaptarse a ellas es fundamental para permanecer vigente. Si esto no sucede, el negocio se pierde y los competidores te sacan”, afirmó. Luego resaltó los 4 focos de Mercado Libre: el rediseño de la aplicación; SDK in App (toda la tecnología para los usuarios); MPOS (trasciende el mundo online y pasa al físico); y la aplicación (pagos con rol social).
Rodrigo Ubeda, Director de Marketing de Huawei para Argentina y Uruguay, explicó que el desafío está en hacer convivir las mejores experiencias como pueden ser el diseño, la pantalla, las cámaras, el hardware, el sistema operativo, la seguridad y la batería del celular, con la demanda de los consumidores. Las claves para satisfacerlas están en la velocidad, la autonomía, la capacidad y el diseño.
Entrando en la segunda etapa de “Charlas: Mobile Trends”, Máximo Cavazzani de Etermax, habló de la importancia de escuchar el futuro, ya que todo va a ser reemplazado y hay que estar al día. Esa fue una de los factores que lo llevaron al éxito, como el que alcanzó con el juego Preguntados, un entretenimiento mobile que sin ser promocionado logró un alcance increíble en los usuarios. Globalizado, divertido y relevante, así es como Cavazzani aseguró que debe ser.
Por su parte, Ernesto Martelli de La Nación se centró en los caminos para descubrir qué es lo que quieren recibir los lectores en sus smartphones. Él lo llama “La Edad Media” o “Guerra por la atención”, y se refiere a una etapa donde los medios se convirtieron en un terreno de disputa. El desafío está en pensarnos en un modo más contextual, conversacional, personalizado y desarrollar cambios internos. Para resumir su charla, Martelli dijo que hay que “Ser la época”.
Para culminar, el talentoso y reconocido creativo, Carlos Pérez de BBDO Argentina habló de dos fenómenos de contenido, los que generan una “mandíbula latiente” y los que hacen “levantar el pulgar”. Pérez explica este cambio en la comunicación de la siguiente manera: “Pasamos de generar contenido publicitario a uno que quería generar impacto. Hoy todo se maneja con un pulgar, pero: ¿por qué frena el scrolling? Creemos que el gran concepto es que el impacto no importa tanto como la curiosidad en esta plataforma. Nosotros trabajamos en eso, porque es mucho más veloz”. Para finalizar con su charla, el Presidente de BBDO Argentina puso el ejemplo de quien era la Directora Periodística de Buzzfeed y luego se fue a Cosmopilitan, donde en seis meses llevó de 5 a 25 millones el tráfico de visitantes únicos. Cuando le preguntaron cuál era la clave, ella respondió que puso en la sala de contenido una pregunta tan simple como: ¿postearían esta nota en su muro? Para Pérez ese es el trabajo hoy, preguntarse si pararía el pulgar sobre ese contenido. Desde ese punto es donde se empieza a abrir la idea de poder crear este contenido.
Luego de escuchar a estos expertos en las tendencias móviles se puede llegar a la conclusión de que, quienes no se pongan al día en este mundo que cambia permanentemente por las transformaciones tecnológicas que sacuden al mercado, se quedan fuera del negocio.
FOTO: Cavazzani, Jones, Arregui, Galperín, Ubeda, Martelli, Pérez y Varsky.
