A continuación, toda la experiencia de Terzi en Cannes:

"Desde esta la hermosa ciudad francesa de Cannes a orillas del mediterráneo, cede del 56th International Advertising Festival Cannes Lions 2009, escribo: 

Es sin dudas una experiencia fantástica estar expuesto a los mejores esfuerzos del mundo en innovación y creatividad en medios, intercambiando opiniones y debatiendo con profesionales de de medios de tantas culturas y países diferentes. Es sin dudas muy enriquecedor desde lo profesional y humano dado que ser jurado de un Festival internacional nos habilita para compartir varios días seguidos de discusiones netamente profesionales con gente, no solo de los principales mercados mundiales, sino también de otros mercados muy distantes y diferentes de aquel al cual pertenecemos. Una oportunidad única que hay que aprovechar aunque cabe reconocer que cuando se experimenta por primera vez, afloran todas nuestras íntimas inseguridades personales que con el correr de los días se van apaciguando porque sin dudas la "expectativa" de la experiencia intimida más que cuando uno ya está sumergido de lleno en la actividad. A la larga terminamos dándonos cuenta de que a todos, vengan de donde vengan, en mayor o menor medida, nos sucede exactamente lo mismo, que no es más que la propia reflexión sobre si "uno estará a la altura de las circunstancias que enfrenta" emoción que, sin dudas, todos los que alguna vez hemos tomado riesgos reconocemos rápidamente. Como en todos los órdenes de la vida, no es lo que sentimos lo que marcará nuestra vida sino lo que hacemos con lo que sentimos porque si bien, con matices, la mayoría de los seres humanos sentimos lo mismo bajo los mismos estímulos solo nos diferenciamos por lo que cada uno hace con esas emociones.

Bien, ¿qué sucede allí adentro DEL JURADO? El clima es muy ameno, participativo, respetuoso y serio desde cualquier punto de vista que se aborde. Desde la organización hasta las actitudes personales de quienes, hasta ahora, me han tocado como colegas de grupo. Por momentos muy divertidas y por otros momentos muy aburridas. No es lo mismo evaluar la categoría de finanzas y Bancos que la de artículos deportivos o automóviles sin dudas.

Toda la actividad del jurado transcurre en inglés como es de esperar. Es el idioma que permite que tantos países diferentes podamos entendernos. Es lógico pero presenta una dificultad para todas aquellas inscripciones que no "nacieron" de origen en inglés, sean estas latinas, de Europa del Este, árabes o asiáticas. No es un tema político sino netamente cultural.

Tengo dos claros ejemplos que por más esfuerzos de comprensión cultural que realicen los integrantes del jurado, y por cierto lo hacen, resultan de muy difícil comprensión real si no hay un "nativo" del caso allí presente que además domine muy bien el idioma inglés para poder transmitir los matices de esa cultura en donde se originó la pieza. Son muy escasos y únicos (casi hallazgos creativos) los casos en donde algo desarrollado en una cultura distante o diferente pueda impactar por sí solo y de la misma manera, a un norteamericano como a un suizo, a un japonés o a un latino.

He participado en dos casos muy claros: uno español que jugaba con una sutileza idiomática refiriéndose a la diferencia que existe entre "estar" en un lugar y "ser" de ese lugar. Cuando esta sutileza la pretendemos llevar al idioma inglés nos encontramos que ambos verbos en español son el verbo "to be". Y hasta cuando se pretende explicar, se hace imposible de comprender para un nativo del idioma inglés. De hecho es casi imposible explicarlo en inglés y por supuesto el impacto y la sutileza se pierden totalmente en la traducción. No hay salida posible. Otro caso fue árabe y trataba de una oración que tenía connotaciones claramente masculinas pero si se le agregaba una "comilla larga" hacia abajo en una de las palabras la connotación cambiaba radicalmente hacia lo femenino y justamente el caso trataba sobre la desigualdad de oportunidades de las mujeres en el mundo árabe que como todos sabemos, en algunos Países musulmanes, estas diferencias llegan lisa y llanamente a negarles a las mujeres los más mínimos derechos humanos. Por más que se pudiera comprender intelectualmente, es imposible compartir emocionalmente el caso si no se es árabe.

Es culturalmente inevitable, algunos pocos y raros casos se defienden solos, otros son defendidos dignamente por algún nativo integrante del jurado y quizás logren pasar y otros se pierden irremediablemente en los entramados culturales del grupo multinacional que componen los jurados, pese a sus enormes esfuerzos personales y grupales.

Un país que me ha sorprendido es la India, no solo por la cantidad y variedad de sus inscripciones sino también por su estándar de calidad creativa en medios. Es evidente que su desarrollo profesional se ha elevado notoriamente y no solo en lo que hace a su contenido sino también en la calidad creativa de sus presentaciones que como saben, es tan importante el contenido creativo del caso como la forma creativa de presentación al jurado.

En la mayoría de las categorías es crucial que haya un video, corto, claro y concreto que contenga objetivos, desarrollo del caso y resultados cuanto más tangibles mejor, no va mas eso del "client is very happy". Por otro lado, en el siglo XXI no puede haber presentaciones en cartones!!! Pero no nos sintamos mal Latinoamericanos, las he visto de EEUU y de Japón y aunque no lo crean, en más de un caso de cada país. Si la creatividad del caso no impacta naturalmente al verlo, las explicaciones ayudarán, pero en el mejor de los casos llegará con "empuje" al short list y jamás pasarán de allí.

Otra sorpresa ha sido encontrarme con inscripciones del Líbano por ejemplo. No porque no lo puedan hacer obviamente, sino porque me los imaginaba con demasiados problemas como para pensar en publicidad y veo que no es así, no solo lo hacen sino que además piensan en los festivales de publicidad e invierten dinero en intentar destacarse, aplausos para ellos sin dudas.

Finalmente, respecto de los efectos de la crisis, sin dudas ha afectado la calidad creativa de las presentaciones, opinión que compartimos la mayoría de los integrantes del jurado de medios y algunos con experiencias anteriores que facilitan la comparación. Resulta difícil encontrar casos que arranquen naturalmente la sorpresa o el "guauuuu". De 2 a 4 de cada 100 les diría. Es poco sin dudas. Hay mucho para pensar al respecto. Además es evidente que aún debemos entender mejor la diferencia entre el uso creativo, original o innovador de un medio y la creatividad de contenido de las piezas como así también la diferencia entre ser creativos e innovadores en el uso de un medio y la neta innovación tecnológica que podría ser premiada en un festival de ingeniería digital o electrónica. Si la novedad tecnológica aporta al desarrollo creativamente innovador es otra cosa, pero la sola innovación tecnológica no es necesariamente un uso creativo de un medio sino un hallazgo tecnológico que puede ser muy plausible en si mismo pero no premiable en un festival de publicidad. Estos son los dos puntos que son el centro de los debates más interesantes que se dan en el jurado hasta ahora: 1) creatividad en medios vs creatividad de contenido y 2) creatividad en medios vs novedades tecnológicas".  

Próximamente,  más intimidades del jurado de Media, como sólo Alejandro Terzi, las puede contar.