-¿Qué relación existe entre tecnología y creatividad?

-En el mundo imaginario del stortytelling, estamos condicionados por nuestra propia imaginación, porque hoy si podes imaginarlo, entonces podes hacerlo. De acuerdo con eso, cada uno es tan bueno como su propia imaginación lo permita y mientras que la transformación tecnológica va cada vez más lejos, la imaginación puede sobreponerse. En este sentido, la tecnología está dirigiendo el camino y la imaginación tiene que sumarse a eso para poder aumentar su poder y su influencia. Anteriormente, se daba el caso opuesto, la imaginación estaba a la cabeza y la tecnología se ubicaba por detrás, pero hoy se ve como la cosa se dio vuelta. En algunos países, esta diferencia se ve bien marcada, como en Estados Unidos, en donde Facebook está valuado en 2 billones de dólares, lo cual muestra la importancia de la tecnología. China, Japón y Corea son otros de los países que están liderando la innovación a nivel global, pero más allá de la cuestión particular de cada país, son los jóvenes los que están a la cabeza de este proceso, porque están cargados de irreverencia.

-¿Cuál es el valor que tiene esa irreverencia?

-Es importante porque los que tienen 19, 20 o 21 años están desafiando a todo lo que existe, ya los de 26 son demasiado viejos. Este es uno de los motivos por los que Estados Unidos es líder, porque todos esos muchachos que tienen en Sillicon Valley están desafiando las normas existentes, entonces los de 26 son viejos justamente porque los 18 los están desafiando. Y cada gobierno debe colaborar en un proceso de fomento hacia los jóvenes y hacia la proyección de las ideas, es decir que debe surgir en todos la intención de mover las ideas hacia el mercado. Esto es así porque no hay ningún sentido de tener la innovación si no se tiene el medio para insertarla en el mercado. Al contrario de lo que sucede en Estados Unidos, en Asía se está dando el “confusionismo” lo cual implica el respeto por los otros, el sentimiento de piedad hacia el prójimo. Hay una menor irreverencia por parte de los jóvenes y eso genera que no sean tan provocadores. Tienen los medios, la tecnología y la capacidad, pero no tienen ese espíritu desafiante norteamericano.

-¿Considera que Latinoamérica es “irreverente”?

-En todos los países que integran la región hay una cantidad enorme de talento. Además, existe una gran creencia en Latinoamérica con respecto a que se pueden hacer cosas grandes y buenas, y se sustentan en su valentía y en su imaginación. Hoy, las ideas viajan, es decir que no le pertenecen a nadie en particular. Dicho aspecto no se debe a que las ideas se escriban en inglés o no, sino que se trata de su poder de emocionar y de su capacidad de viajar a todo el mundo. Las ideas no tienen barreras, no tienen límites, quiebran todas las fronteras de los países, regiones y lugares. En este sentido, hay cosas increíbles que están surgiendo de la región, como por ejemplo el trabajo de Ogilvy Guatemala llamado “Run Ring Pum”. Lo mismo sucede con Chile y con República Dominicana. Todos y cada uno de los países latinos son muy cálidos. Esa calidez es la mejor manera en la que se puede conectar con los consumidores, y la que lo logra de un modo mucho más rápido. Lo cierto es que es bueno ver el rápido crecimiento de Latinoamérica y el de Centroamérica, porque las grandes ideas inspiran a todos y cuando estás frente a una buena idea, realmente te motiva a seguir generando creatividad. En definitiva, necesitamos que la región continúe desafiando al espíritu humano, para ampliar una industria que está creciendo.

Valentía y coraje

-¿Cómo logró que Ogilvy & Mather alcanzara y sostuviera el éxito?

-No me gustaría decir que hemos tenido éxito porque no lo quiero arruinar, pero sí puedo decir que estamos progresando y continuamos incentivando a nuestra gente. Nuestra valentía y coraje determinaron ese progreso, ya que nos permitieron afrontar los fracasos y tomar cada vez más riesgos, parece un cliché pero no lo es. Además, debemos incentivar a la gente a que se anime a atravesar este nuevo ambiente, el cual es una especie de naturaleza creativa, algo que surge de la nada, pero que también se mezcla con un escenario creado, una suerte de jardín a puertas cerradas, y todo trabajo necesita un poco de ambas cosas. De esta manera, las personas que por naturaleza son creativas, se ven atraídas por un ambiente creativo, tal como sucede con Sillicon Valley. Es necesario que este ambiente creativo crezca, para que la gente que está en él evolucione y se desarrolle junto a él. Además, ayuda a que los que trabajamos en publicidad aprendamos de nuestros errores y tengamos como resultado un éxito temprano. Desde Ogilvy decidimos implementar algo similar hace cinco años, desarrollamos un concepto compuesto de dos palabras: “pervasivecreativity” (creatividad penetrante),lo cual quiere decir que ya no se utiliza más ese jardín a puertas cerradas, creado por gente que viene a regar las plantas, sino que necesitamos tirar las paredes abajo y dejar que las plantas y las flores crezcan de un modo salvaje. Esta idea debería estar presente en todos lados, incluyendo clientes, consumidores y estrategias, todo eso debería vivir en un ambiente creativo y libre.

-¿Existe algún tipo de explicación científica para este proceso creativo?

-Todos hemos nacido creativos, más allá del tipo de educación que hayamos recibido. Tenemos que aprovechar eso y tratar de ganarle la pulseada a la ciencia. En este sentido, los MRI scans (Imagen por Resonancia Magnética) exhiben que cuando el cuerpo cuenta historias, hay una elevada producción de dopamina, lo mismo sucede cuando comés chocolate, o cuando una madre alimenta a su hijo. La narración y la escucha de historias genera esa producción de dopamina. De esto hablo en mi libro “The Ape, The Adman, and the Astronaut”:sobre la producción de dopamina y sobre cómo resulta necesaria la narración y la escucha de historias, lo cual en parte nos ayuda a sobrevivir. En síntesis, el libro explica que la historia de la humanidad y de la especie humana siempre continúa y que es necesario contarla.

-El 20 noviembre será conferencista en El Ojo 2014, ¿cuáles son sus expectativas al respecto?

-Estoy muy emocionado, atónito, no puedo esperar para visitar y estar presente en el festival. Quiero agradecerle mucho a Santiago Keller Sarmiento por haberme invitado de vuelta y espero ver a todos mis amigos en Buenos Aires. En particular, el jueves 20 daré una conferencia llamada “¿Recuerdan la Era Dorada de la Publicidad? Acaba de llegar”, en la que hablaré del futuro prometedor que tiene esta industria y de cómo podemos aprovecharlo.