2015: Retransmisión de juegos (#14)

El juego sigue siendo una experiencia colectiva

Twitch fue la primera plataforma que permitió con éxito a los jugadores retransmitir su jornada a millones de espectadores. Comprada originalmente por Amazon en 2015 por 970 millones de dólares, ahora vale 45.000 millones, según los analistas Needham & Company.

- Cómo ha evolucionado: En la edición de 2016 de The Future 100, Gamethletes (#86) vio el auge de los jugadores profesionales que se batían en estadios con miles de aficionados viéndolos en persona y millones como espectadores virtuales. En el informe de 2017, la Realidad Virtual Social (nº 18) amplía la tecnología que antes se consideraba una experiencia aislada a una social. Si avanzamos hasta 2021, New Gaming Frontiers (nº 2) muestra cómo los mecanismos de juego se utilizan para eventos virtuales que reúnen a la gente, y en Metasocieties (nº 10) de 2022, las comunidades forman nuevas redes sociales en mundos virtuales.

- Por qué es importante: El metaverso puede ser una palabra manchada, pero la premisa de los destinos virtuales sociales que son interactivos y tridimensionales sigue en aumento, yendo más allá de los juegos, e impactando en el comercio minorista, la salud, las finanzas y más.

2016: La sociedad global sin edad (nº 37)

Los boomers llevan más de una década rompiendo los estereotipos de la vida después de los cincuenta. En 2016, se defendían de la vejez y se disponían a llevar una vida más sana, activa y comprometida. Fuertes en número, con un importante poder adquisitivo, ofrecían una potente oportunidad a las marcas.

- Cómo ha evolucionado: En 2017, los boomers hipster (#94) marcaron el rechazo de esta generación a envejecer dócilmente en "beige", creando en su lugar su propia toma de relevancia cultural. La categoría de belleza comenzó a reconocer su necesidad de verse y sentirse bien en 2020, lanzando una serie de productos dedicados (Menotech #20, Menopause beauty #55, 2020). En 2023, los boomers planeaban un tercer acto en la vida (Rewirement, nº 93, 2023); y algunos incluso optaban por volver a trabajar (Unretirement, nº 97, 2023), ya fuera por motivos económicos o personales. En 2024, a medida que la perspectiva de una vida centenaria se hace cada vez más alcanzable (Futuros centenarios, nº 92, 2024), ya parece pintoresco considerar que los 50 son "el pasado".

- Por qué importa: Las marcas que pasan por alto a las generaciones mayores siguen dejándose dinero sobre la mesa. En 2024, las personas mayores (50 años o más) representarán el 42% del gasto total en todo el mundo. Son consumidores sofisticados y activos en multitud de categorías -como coches, fitness, moda- en las que se les sigue dejando de lado.

2017: Nueva salud mental (#78)

Los estigmas en torno a la salud mental se están derrumbando, impulsados por una generación más joven que no se avergüenza de abordar abiertamente el tema y buscar tratamiento profesional.

- Cómo ha evolucionado: En 2015, Los hábitos digitales y el estrés (#26) eran evidentes, y las marcas de belleza aprovecharon la oportunidad con productos que calmaban la piel estresada por la tecnología. En 2019, el bienestar en las redes sociales (#12) se convirtió en un foco central, ya que los informes revelaron que la ansiedad y la depresión pueden estar directamente relacionadas con el consumo de medios sociales. Esto impulsó a las plataformas a introducir opciones de bienestar, como recordar a la gente que se tome un descanso, que en 2023 evolucionaron hacia Feel-good feeds (#16), donde nuevas plataformas como Niche fomentaron un entorno social positivo. Dejando a un lado la tecnología, en 2022 las farmacias de salud mental (nº 85) facilitaron a los pacientes el acceso a asesoramiento profesional en su farmacia local. Además, la nueva generación del bienestar mental (nº 88) experimentó un repunte en las derivaciones de salud mental para la generación más joven, ya que la pandemia puso a prueba sus niveles de estrés.

- Por qué es importante: Según la última encuesta mundial de VML Intelligence, hoy en día las personas sitúan la salud mental por encima del estado general y la fortaleza física en lo que respecta a su salud. Al mismo tiempo, el 45% de la generación Z cree que una buena salud mental es un lujo en el mundo actual. Todavía hay mucho trabajo por hacer en este espacio, sin embargo, las generaciones más jóvenes están elevando esto a la cima de la agenda de salud.

2018: Remoto a la carta (#78)

Pequeños edificios al borde de un fiordo con icebergs a lo lejos

Restaurante Koks, Ilimanacq, Groenlandia

Los destinos de moda cambian constantemente, pero hay algo que no cambia: los viajeros de lujo siempre buscarán experiencias exclusivas y únicas.

Inspirados en las tiendas pop-up, los resorts y alojamientos efímeros situados en lugares remotos, vírgenes o poco visitados ideados por el operador de viajes de lujo Black Tomato (tal y como aparece en nuestra tendencia Remote on demand) llevaron el concepto de exclusividad al siguiente nivel.

- Cómo ha evolucionado: Ya en 2016, VML Intelligence predijo un apetito por experiencias gastronómicas extremas (#91), con restaurantes de destinos lejanos en entornos naturales espectaculares; una tendencia que resurgió en 2023 (Remote fine dining, #79). Desde entonces, los intrépidos buscadores de experiencias han seguido buscando lo intacto, ya sea en viajes polares (#23, 2017) o submundos de lujo, (#79, 2018). Los viajes de lujo han evolucionado más allá de las comodidades y el servicio de cinco estrellas, para abarcar experiencias que aportan crecimiento personal y significado. Las expediciones de lujo anti-lujo (nº 72, 2018) prometían retos físicos e intelectuales; las expediciones científicas (nº 23, 2020) y las aventuras académicas (nº 27, 2022) ofrecían viajes guiados por expertos, asignando al viajero el papel de explorador y científico ciudadano. Los viajes trascendentes (nº 22, 2024) continúan la tendencia de los viajes de afirmación de la vida que tienen un impacto mucho más allá del viaje inmediato. En la era del lujo democratizado, los viajeros de alto nivel vuelven a alejarse de la manada y exigen lo último en aislamiento y privacidad (Santuarios aislados, nº 72, 2024).

- Por qué es importante: Aunque los ingresos discrecionales están bajo presión, los más ricos siguen gastando con confianza ininterrumpida. Las marcas de lujo están centrando su atención en el nivel más alto de clientes, creando experiencias que hablan del significado cambiante de la categoría.

2019: Diseño inclusivo (#35)

Desde la moda hasta los muebles, cada vez más marcas diseñan colecciones adaptables e inclusivas. En 2019, la atención se centró en cómo la tecnología debe seguir el ritmo, con el proyecto Building without Bias de la arquitecta Hannah Rozenberg, cuyo objetivo es hacer que el mundo virtual sea inclusivo.

- Cómo ha evolucionado: Los medios sociales aumentaron la concienciación sobre un amplio abanico de diversidad en el número 4 de 2016, Nuevas fronteras de la diversidad, celebrando múltiples visiones de la belleza. En 2017, los profesionales del marketing ampliaron la representación en sus campañas con la publicidad de (Des)capacidad (#39.) La tecnología y los productos cotidianos se diseñaban teniendo en cuenta la inclusión. En 2018, Assistive tech (#18) y 2023´s Techcessibility (#30) ven más innovación en torno a la tecnología inclusiva para diferentes capacidades. En 2022, el sector de la belleza se centró en los envases adaptables (n.º 57) y en 2023, más empresas se unieron al club con marcas de inclusión masiva (n.º 39.) Por último, la tendencia se extendió a los mundos virtuales con la metainclusividad de 2023 (n.º 34.)

- Por qué es importante: Ser inclusivo es un imperativo para todas las marcas. El 60% de las personas de todo el mundo están de acuerdo en que las marcas que no ofrezcan inclusión se volverán irrelevantes, según el informe 2022 Inclusion´s Next Wave de VML Intelligence. Además, el 81% afirma que los productos deberían diseñarse siempre teniendo en cuenta a las personas discapacitadas y al 74% le gustaría ver una mayor diversidad en la publicidad.

2020: Creativos de datos (#04)

La IA generativa acaparó los titulares en 2023, pero las primeras colaboraciones entre artistas e IA surgieron mucho antes. En Data creatives (2020), VML Intelligence pronosticó el auge de los experimentos artísticos, señalando obras de artistas de la IA como Refik Anadol y el músico Jean-Michel Jarre, que exploraron un diálogo creativo con las máquinas.

- Cómo ha evolucionado: ING y VML fueron pioneros en el arte de la IA (#02, 2017), aprovechando algoritmos de aprendizaje profundo y técnicas de reconocimiento facial para generar The Next Rembrandt, una obra de arte impresa en 3D creada por datos. Mientras tanto, artistas como el coreógrafo Wayne McGregor exploraban formas de fusionar la IA con formas de arte físico en Creativity meets AI (#09, 2018). En 2019, Museum futures (#01) trazó el impacto de las tecnologías digitales avanzadas, desde la IA hasta la RX, en la experiencia del arte, prometiendo nuevos niveles de inmersión e interactividad. La aparición de la IA generativa democratizó la colaboración entre humanos e IA, impulsando herramientas como Midjourney, Dalle-E y Stable Diffusion a la corriente principal. (Tiendas de imaginación, nº 62, 2024)

- Por qué es importante: Las herramientas de IA generativa no sólo están agilizando los procesos creativos, sino que también ofrecen un sparring creativo y desbloquearán dimensiones hasta ahora inexploradas de la imaginación humana para cocrear nuevas realidades en todas las disciplinas creativas.

2021: Escapismo minorista (#61)

Imagen generada por IA que muestra una tienda Nike en Marte, por Benjamin Benichou

Tienda Nike en Marte generada por IA, Benjamin Benichou

Los diseñadores digitales se ponen creativos y transportan a los compradores a mundos ficticios mientras rebuscan en armarios virtuales. Según la diseñadora digital Charlotte Taylor, "el deseo de evasión está en su punto más alto".

- Cómo ha evolucionado: El panorama minorista físico y digital enriquece la experiencia del cliente gracias a los avances tecnológicos y a la imaginación de los diseñadores. En 2016, el comercio minorista de realidad virtual (#69) introdujo auriculares de RV como parte de las experiencias instore con empresas de la talla de The North Face y Tommy Hilfiger implementándolo. En 2018, la RA alcanza la masa (#11) y la marca de zapatillas Onitsuka Tiger presenta la "primera zapatilla de realidad aumentada" del mundo, y en una entrevista de 2017 Tim Cook dijo: "No creo que haya ningún sector o industria que no se vea afectado por la RA." En 2020, el comercio minorista inmersivo creó Nuevos mundos de compras (#65) utilizando juegos para atraer a los compradores. En 2022, los buques insignia virtuales (nº 64) se apoderarán de los escaparates del comercio electrónico. Este año, las tiendas de la imaginación (nº 62) fusionan la inteligencia artificial para elevar el nivel de los paisajes creativos y la experiencia de compra.

- Por qué es importante: Los avances en RV, RA y mundos virtuales han permitido a los diseñadores y a las marcas dar rienda suelta a su imaginación y ofrecer experiencias de compra de nivel superior. En la última encuesta de VML Intelligence, el 63% de los millennials afirman estar interesados en el comercio de RV. La IA ofrece ahora otra dimensión de creatividad, transportando a las personas a nuevos y cautivadores destinos comerciales y expresiones de marca.

2022: La desaparición de la belleza normal (#53)

En 2022, VML Intelligence predijo una redefinición radical de la belleza a medida que las marcas comenzaban a rechazar etiquetas como "normal" y, en su lugar, hacían espacio en el estante para interpretaciones más expansivas e inclusivas, en línea con la evolución de los valores de los consumidores.

- Cómo ha evolucionado: En 2016, la belleza de espectro completo (nº 56) y la belleza halal (nº 60), junto con el nuevo desnudo (nº 53, 2017), vieron cómo las marcas de belleza atendían a poblaciones cada vez más diversas ampliando las líneas de productos y las gamas de colores. La belleza de género neutro (nº 51) surgió en 2017, ofreciendo productos que reconocían que la belleza ya no era un concepto puramente femenino, mientras que la belleza interseccional (nº 55, 2021) pedía a las marcas que reconocieran las complejidades de la identidad. El envasado adaptado (#57, 2022) subrayó la necesidad de hacer más para acoger a las personas con discapacidad en la categoría. Los artistas de belleza vanguardistas celebraban la belleza grotesca (#51) en 2019, una tendencia que enarbola la bandera de la belleza no convencional y que ha permeado desde entonces. De cualquier manera, la belleza ya no es superficial, ahora se centra más en la autoexpresión (Affirmational beauty, #60, 2023) y en nutrir el bienestar emocional (EQ beautification, #59, 2024).

- Por qué es importante: La belleza convencional está acabada. Según los datos de VML, la mayoría de la gente dice ahora que la belleza se trata de "lo que hay dentro". En 2024, veremos marcas progresistas que construyen mundos (nº 36), como Isamaya, creando ecosistemas enteros que transportan a los consumidores de belleza, permitiéndoles probar nuevas identidades y explorar su interior.

2023: Estilos de vida a prueba de cero (nº 43)

En respuesta a una generación cada vez más numerosa que opta por la abstemia, los bares y botellones están elevando la experiencia de beber sin alcohol.

- Cómo ha evolucionado: Los millennials abstemios (nº 5) abrieron el camino a la moda de no beber en The Future 100: 2015, ya que las encuestas indicaron que bebían menos que las generaciones anteriores. Esto fue impulsado por el deseo de abrazar la salud y la forma física. En 2017, en lugar de rechazar por completo el alcohol, los consumidores favorecieron las opciones bajas en alcohol con Spiked seltzers (#41), antes de que el abstemio de moda (#47) hiciera una reaparición en 2018 con un toque premium. Esto vio el auge de los elixires de bienestar y el comienzo de los licores botánicos sin alcohol. En 2020, una oleada de restaurantes y bares dio a la gente la opción de disfrutar de una noche sin una sola gota de alcohol en el lugar en Sober bars (#48.) Ahora el zero-proofing es el estilo de vida saludable por el que la gente está optando.

- Por qué es importante: Cada vez menos jóvenes beben; según una encuesta Gallup de 2023, el 62% de los estadounidenses menores de 35 años afirma beber, frente al 72% de hace dos décadas. Aumentan las opciones y destinos de moda sin alcohol, que promueven un estilo de vida seco en entornos sociales sin perder la calma para una generación cada vez más sobria.

2024: La ambición del bien (#84)

Las formas de trabajar se han transformado debido a los cambios en los valores y a la perturbación provocada por una pandemia. La Generación Z aporta ahora al lugar de trabajo expectativas y comportamientos radicalmente diferentes, rechaza la cultura del ajetreo y da prioridad a su bienestar mental por encima de sus objetivos profesionales.

- Cómo ha evolucionado: En un entorno de contratación competitivo, los programas de bienestar corporativo (Work wellness, #76, 2016) y las ventajas y beneficios innovadores (Employ-vertising, #39, 2016) se convirtieron en palancas de contratación. Los beneficios de equidad (#94, 2023) vieron a las empresas rediseñar sus beneficios para reflejar mejor las necesidades del talento marginado, mientras que el Shecovery (#96, 2022) rastreó los esfuerzos de las empresas para optimizar el lugar de trabajo para las mujeres que abandonaron en masa en la pandemia. Los empleados disfrutaron entonces de un mejor equilibrio entre la vida laboral y personal, ya que la conciliación se convirtió en la norma (At home empires, #72, 2021); nació la oficina virtual (Metawork, #91, 2022); y surgieron nuevos modelos de trabajo, como el trabajo asíncrono (Non-linear work, #96, 2023). Las empresas apostaron por la oficina de cinco estrellas (nº 95, 2023) en su afán por volver a la oficina, pero un trabajador más exigente insiste ahora en la elección y flexibilidad de dónde y cómo realizar su trabajo (Generación flex, nº 100, 2023).

Por qué es importante: Las expectativas de los trabajadores siguen evolucionando: El 76% no aceptará un trabajo que sea muy estresante y el 77% sólo trabajará para empresas que se alineen con sus valores y creencias. En una época en la que la competencia por el talento es dura, las empresas deben hacer evolucionar continuamente el lugar de trabajo para reflejar estas prioridades cambiantes.