En 2005, The Vidal Partnership, la agencia presidida por Manny Vidal (quien la fundó en Nueva York), fue la segunda agencia independiente de mayor crecimiento de ingresos netos, con una variación de más del 84 por ciento. Además, etuvo entre las cinco agencias de mayores ingresos netos, toalizando casi 23 millones de dólares, de acuerdo a un informe presenado por Advertising Age. En El Ojo 2004 la agencia fue distinguida como la mejor de Estados Unidos Hispano y en 2005 Mauricio Galván fue reconocido entre los tres mejores directores creativos de ese mercado. A continuación, Galván y Pallete: -¿Cuál es el balance del desarrollo de la publicidad en el mercado hispano, con trabajos que pasan cada vez más al mercado general? Mauricio Galván (MG): -Creo que está mal que haya agencias que digan que su trabajo fue “tan bueno que lo tomó el mercado general”, porque un trabajo no está en el mercado hispano porque sea malo. Eso no tiene nada que ver con su calidad. Alex Pallette (AP): -Claro, tiene más que ver con la relevancia que con la calidad. Es decir, hay piezas que son relevantes para más personas porque tienen un insight universal. -¿Hay agencias todavía desvalorizan el trabajo para el mercado hispano? AP: -Sí, pero lo peor es que son las mismas agencias hispanas. MG: -Claro. Como si las hispanas fuéramos las menores y para estar en las grandes ligas tuviéramos que ingresar en el mercado general. AP: -De todas formas, hay gente con muchísimo talento que está orgullosa de lo que hace. Y se alegra de que una pieza ingrese al mercado general porque va a llegar a más gente, no porque signifique que sea mejor. Por otro lado, no les cae bien tener que empezar a pensar desde algo que ha creado otro. -¿Cuáles fueron los principales cambios de los consumidores en los últimos años? AP: -El rollo de la primera minoría y el orgullo latino es un asunto más de las noticias, el consumidor de Los Angeles no sabe qué está haciendo el de Miami, y no quiere saber. Cambia mucho la dinámica de la comunidad latina en cada ciudad, y es interesante porque hay que encontrar qué tienen en común estas personas, identificar las similitudes en lugar de las diferencias. MG: -Por eso este mercado es súper atractivo para el planning. Está la idea falsa de que el comercial tiene que tener un toque hispano en la ejecución para llegarle a la gente, pero sabemos que no es cierto. Yo jamás me identifico con una marca por ver un mariachi, pero muchos clientes tienen esa percepción porque las agencias les hacían creer eso para justificar su necesidad. Entonces, se puede hacer una estrategia que no se vea en la ejecución pero que se sienta, y que tenga que ver con lo que el hispano está buscando, con su forma de vida. AP: -En la agencia nosotros dividimos bien eso: el insight está en la estrategia y no en la ejecución. Mucha gente te vende el hispanic insight en la ejecución en lugar de en el pensamiento anterior y eso es peligroso. Porque a la gente que el cliente contrata para testear el trabajo creativo se le pregunta si “ve reflejada su cultura” en la pieza, mientras que nadie le pregunta a un americano si ve reflejada su cultura en un aviso de Toyota. Ese prejuicio tan conservador y erróneo mata ideas. -¿Cuáles creen que son las áreas que falta desarrollar en el mercado? AP: -Algo que todavía no se desarrolló mucho es el tema de las campañas integradas y contenidos para marca. Porque en televisión hay muchas limitaciones por los pocos canales y el contenido bastante básico de los canales grandes. El consumidor hispano está mucho más en la calle e interactúa más en este medio, así que creo que ahí hay una oportunidad interesante. Nosotros hemos hecho dos casos: uno para Wendy’s y otro para Nissan, pero nos queda mucho por hacer. MG: -Esa limitación en los medios es un obstáculo en este mercado. En cantidad de medios impresos no se puede comparar con lo que hay en el mercado general, ni siquiera con México o Argentina. Además, el consumidor hispano no los lee, entonces hacer publicidad impresa es bien difícil. Y si quieres hacer una guerrilla en la calle no puedes controlarlo mucho. Un medio interesante es internet, ya que su penetración en los hispanos es altísima y la cantidad de hispanos que se conectan por medio de DSL va creciendo más rápido que la de americanos. AP: -De internet es interesante también el hecho de que la manera de utilizarla es distinta que en otros países. Entre los hispanos, generalmente el que paga por la conexión en una casa es el padre o el jefe de familia, y los que lo utilizan son los niños, que le enseñan a usarlo a sus padres. Eso es muy fuerte en la cabeza de esos padres, porque además de la barrera del uso está la del idioma. -¿Cómo ha sido el desempeño de la agencia este año? MG: -Uno de los logros más importantes fue ganar toda la cuenta de Sprint, no sólo por el tamaño de negocio si no porque es un cliente que cree en la buena publicidad. El tema es que cuando las agencias empiezan a hacer mejor trabajo, ganan clientes y crecen; manejar ese crecimiento es lo más difícil que pueden enfrentar. Nosotros estamos en esa etapa. Hay que frenar un poco, ser paciente, rearmar todo, pensar en este nuevo tamaño y seguir avanzando. Así que en crecimiento y tamaño de negocio estamos bien, aunque en producto creativo estamos reubicándonos. Es parecido a lo que le pasó a Dieste Harmel & Partners: era la mejor agencia por lejos del mercado hispano, empezó a crecer, bajó el producto creativo, se reubicaron y ahora están haciendo buenos trabajos otra vez. Es un proceso normal en el que te ubicas y vuelves a ser lo que eras, o te vuelves un monstruo gigantesco. AP: -Una de las razones por las que la agencia creció es que tenemos un equipo de dirección muy sólido. Somos siete managing partners que trabajan muy bien juntos y cada uno lidera una disciplina. De repente, en la agencia trabajan 200 personas, así que hay que repartir el tiempo en producir trabajo y manejar a gente. El equipo creativo y el de planning han crecido muchísimo y con gente muy buena. Una vez que estemos un poco más calmados, vamos a poder tener más consistencia y enfocarnos en lo que más nos gusta. Queremos volver a arrancar con la misma materia prima que había añadiéndole todo el talento nuevo que ya ha venido. Tenemos muchas ganas.