-¿Cómo está la industria publicitaria española hoy? 

-Queremos pensar que está en un buen momento porque escuchamos a anunciantes con muchas ganas de resonar. Pero hay casi dos ligas en las que sucede todo. Trabajos muy buenos, con dinero en producción, con ambición desde la idea y la distribución. Están apareciendo siempre nuevas marcas con ganas de participar en las conversaciones de la mesa de los mayores, de estar jugando en la arena donde se cocina lo importante. Pero también hay mucha ansiedad por esas ideas pequeñas más “festivaleras” que nacen y mueren en el mismo día. Vemos mucho de eso, de marcas con menos presupuesto, pero quizá empujadas por sus agencias o por ellos mismos, tratando de encontrar cosas que decir desde lo táctico, pero igual con ambición en sus ganas de creatividad. 

-¿Cambió lo que piden los anunciantes españoles hoy a las agencias? ¿Cómo es en el caso de “This is Libre”? 

-Más que nunca se cumple aquello de cada cliente tiene la agencia que se merece. Se ve mucha sintonía entre el trabajo de las agencias y las marcas. Se están dando procesos de alta fidelidad de clientes con sus marcas y eso es muy bueno, el mejor trabajo sale de relaciones duraderas. Lo que se está pidiendo es resultados. En un momento tan incierto como el que vivimos globalmente, y especialmente con una guerra a la vuelta de la esquina, los clientes necesitan ver que lo que hacen mueve la aguja más que nunca. Nosotras es en eso en lo que creemos, y lo que nos piden debe tener esa relación a largo plazo como base. Dar resultados no es el milagro que uno hace con una campaña. Sucede con la consistencia de estar unidos en las buenas y las malas, y entrar al negocio del cliente para poder entender mejor sus problemas y resolverlos desde el conocimiento y por supuesto desde el talento, la profesionalidad y la magia que uno pueda ponerle. 

-¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con los consumidores?

-Nunca hubo tanto contenido como ahora, así que conectar es cada vez más y más complejo. Pero siempre está la rendija por la que colarse. Creemos que no se trata de hablar de tu libro, sino tratar de entender qué es lo que el otro quiere leer, cuál es el punto de convertir lo que la marca quiere decir con lo que el consumidor está dispuesto a querer ver. La publicidad tradicional no necesita de esos trucos porque se identifica como tal, y sufre cada vez más, pero si quieres dar mensajes más sofisticados, capaces de competir con todo lo que uno ve al día, hay que ponerse en modo generoso como marca, y tratar de entretener a esa audiencia que ni te espera ni te elige de manera automática. Romper eso es un desafío maravilloso al que nos encanta enfrentarnos. Y es tan de sentido común como tratar de entender a otro ser humano, ver lo que le importa y contárselo de una manera original. 

-¿Qué cree que los consumidores esperan de las marcas y de qué manera su agencia facilita la conexión entre marcas y audiencias?

-Esperan todo y no esperan nada. Con la transacción esperan que la marca les devuelva aún más de lo que compraron, esperan compromiso, que esté a la altura, que no se enriquezca a mi costa, que lo que compro sea bueno y me compense, que no me engañe. Pero a la vez hay una cierta bipolaridad cuando nadie espera nada, y es ahí donde sucede, cuando ofreces más de lo transaccional, las marcas ganan. Por eso, por ejemplo, el propósito se ha convertido en un mantra y una necesidad para muchas compañías. Aunque ojo, no todo es hacer justicia, ni apoyar causas ni salvar el mundo, pero simplemente la empatía de una compañía que entiende la problemática real de la gente se agradece.  

-¿Qué balance hace de estos primeros meses “This is Libre” desde su lanzamiento en septiembre de 2022? ¿Qué lugar quieren ocupar en la industria?

-El balance es súper positivo, llevamos pocos meses y la acogida del proyecto está siendo buenísima. Decidimos no ir a concursos, sino tratar de entablar relaciones de confianza, lejos de ese perverso sistema del “tachááán” en la que te juegas todo en una presentación. Sentimos que hay una necesidad en los clientes de encontrar nuevas formas de encarar sus proyectos, más ágiles, más colaborativas y abiertas.  La posibilidad que ofrecemos desde This is Libre en este sentido se basa precisamente en esto, formar equipos de trabajo basados en el mejor talento que demanda cada proyecto con sus particularidades. Hoy el sector permite este planteamiento ya que muchos de los mejores profesionales del mercado están demandando estos modelos de trabajos más libres e independientes y menos casados con una única estructura. Por eso, no nos definimos como una agencia tradicional sino una comunidad de talento que comparte valores y creencias. Creemos en las ideas por encima de las estructuras.

FOTO: Raquel Martínez, Lotta Malm Hallqvist, Félix Vicente y Mónica Moro.

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