Kolster se enfoca en comprender cómo apuntar al cambio, a través de un nuevo enfoque, logrando un liderazgo significativo, con mensajes auténticos que inspiren y movilicen a los consumidores. Por eso, viene estudiando mucho a las campañas ganadoras en festivales como Cannes Lions, y sostiene que "cada marca parece que se promociona como la Madre Teresa o Gandhi y de eso no se trata. Siempre les pido que se pregunten por qué existen más allá de sus productos".

El experto danés considera que las marcas deben preguntarse qué heroes ponen en su imagen y cómo se presentan, ya que están expuestas a las críticas y ahí es donde pueden caer en la "trampa del héroe". "No hay que ponerse en el lugar del héroe, porque alguien va a encontrar la manera de descubrir que no lo sos, que no hacés lo suficiente. Hay que hacer que las personas sean los propios héroes de sus vidas".

Además, las marcas deben tener en cuenta que las personas son cada vez más asépticas. Un estudio de Deloitte revela que en 2017 el 50% de los jóvenes decían que las marcas y hablaban del propósito solo para hablar de dinero. En 2018 subió al 63%. "Algo estamos haciendo mal". Por otro lado, un 65% de las personas dice que quiere comprarle a marcas que tienen propósito, pero solo un 26% realmente lo hace.

Kolster destaca que es muy difícil generar cambios reales, pero para hacerlo, primero debemos empezar por nosotros mismos. Las marcas tienen un rol muy importante en los cambios. Entendiendo que los mismos son difíciles, necesitan cambiar de perspectiva, planteándose "por qué están en el negocio, en quiénes podemos ayudarlos a convertirse, en lugar de ponernos como el centro del universo. Los economistas nos hicieron creer que nos impulsa es el dinero y el status. Pero eso está muy alejado de la realidad. La mayoría hacemos lo que hacemos porque lo amamos".

El punto importante es cómo se vende una marca con lo que promete. Si está generando una competencia con promesas e innovación, tiene que saber que es una ruta difícil, pero es un punto clave cuando eso se convierte en algo auténtico y las personas toman conciencia de ello y lo notan.

Para que las marcas puedan replantearse su propósito. Kolster propone que se pregunten:

-¿Qué es lo que hace?

-¿Cuál es su singularidad entregando ese producto o servicio?

-¿En qué puede ayudar a convertirse a la gente?

-¿Cuándo puede llevar a cabo este cambio?

La promesa transformadora puede generar un cambio y facilitar la vida de las personas, siempre que se bajen del pedestal del propósito, ayudando a la gente a lograr cosas impresionantes.

Con respecto al modelo del negocio, Kolsten propone motivar a las personas. "Por un lado, están las campañas transformadoras, que son campañas con propósito. Me enfoqué en la gente, cómo se sentían con la marca, cómo se percibe la misma, si tiene competencia, o que tiene la habilidad suficiente. Es algo interesante. Durante demasiado tiempo, desarrollamos a estas marcas como superhéroes, con poderes extraordinarios. Pero no es lo que más importa, ya que hay una caída en cuanto a la motivación de las personas con ese mensaje. Las campañas tienen muchas probabilidades de ser motivadoras, pero no lo logran".

Para él, el liderazgo no puede ser más grande de lo que podés hacer sentir que la gente logra. "Una marca debe ayudarme a vivir una vida más sustentable, más sana o a vivir momentos difíciles como estos. Esto es lo que se necesita. Si vemos la velocidad a la que se necesita el cambio, puede causar miedo. Necesitamos hacernos cargo de ese cambio rápido y debemos empezar por hacerlo nosotros mismos. Los líderes y las marcas que lograrlo son las más exitosas". Y concluye "Si no podemos cambiarnos a nosotros mismos, no podemos cambiar el mundo".