Tim Mellors es Vicepresidente y Director General Creativo de Grupo Grey desde 2007, hasta ese momento ocupó el cargo de Presidente y Director General Creativo de Norte América.

Es responsable global de los productos creativos de Grey, a través de todas sus líneas de negocio, enfatizando la importancia que tiene para el Grupo ocupar un lugar de creatividad superlativa, y trabajo en conjunto a través de todos los canales de comunicación.

A lo largo de su carrera se desempeñó como periodista gráfico, director de cine, y presentador durante tres temporadas de series de la BBC y como si fuera poco, es psiconalista, tarea que le enseñó a conocer las necesidades de la gente, no sólo del consumidor, sino también de los creativos a los cuales ahora guía por la industria publicitaria.

Trabajó también como Director Creativo de Publicis, Saatchi & Saatchi, GGT y de su propia agencia Mellors Reay que luego compró Grey y así, el se sumó a la red.

Ha formado parte de los principales jurados de premios en Europa, América, Lejano Oriente y Australia y fue presidente del jurado de Cannes, y también de la Asociación de Arte y Diseño (Designer  and Art Association) del Círculo Creativo Europeo (European Creative Circle).

Entre los premios que recibió se incluyen  15 Leones (entre ellos 3 de Oro), 5 lápices D&AD, y el Gran Premio del Festival Europeo de Publicidad (European Advertising Festival).

A continuación, la entrevista con Tim Mellors, un hombre más allá del bien y del mal...

¿Cómo fueron sus comienzos en la industria de la comunicación?

-Comencé como escritor para una revista en Londres y el hombre con el que trabajaba era director de Arte y él inició una agencia de publicidad donde comencé a trabajar y pasé de escritor a director de Arte. Fue una mezcla de casualidad y oportunidad. Los puntos en común fueron que empecé a trabajar con clientes de la moda y belleza y la revista en la que trabajaba antes era sobre modas. Luego noté la diferencia cuando comencé a trabajar con distintos clientes, como por ejemplo papel higiénico, algo nada glamoroso. A partir de ahí viajé a NY para capacitarme y con el tiempo volví a la redacción y eso hice en los últimos 20 años. Trabajé en París, en Sydney, en Melbourne, en Los Angeles, pero principalmente en Estados Unidos.

¿Cómo era el negocio creativo en esos años?

-El negocio... nunca lo consideré como tal. No lo tomé como una carrera. Era una forma de que me paguen para divertirme. Cuando empecé a dirigir como DC, ahí se cambió todo un poco y se volvió más serio. Durante un tiempo filmé comerciales, pero no era muy bueno en eso. Me di cuenta de que me gustaba la idea de serlo, más que el trabajo en si. Pero me di cuenta de que no iba a ser bueno. Charles Saatchi me abrió de nuevo las puertas a la publicidad como creativo y trabajé con él. Tuve momentos de ir y venir. Obtuve un doctorado en psicoanálisis pero me di cuenta de que tampoco sería un buen analista y regresé a la dirección creativa como director de Arte. No tengo un pasado demasiado estructura.

¿Cómo lo ayudó esa especialización en el psicoanálisis?

-Ese conocimiento en psicoanálisis me sirvió. Conocer a las personas me hice muy bien, porque paa tener el diploma necesité más de 2000 horas de prácitica. Es un buen panorama de cómo piensa el ser humano y nosotros trabajamos teniendo que saber cómo piensa el consumidor. Pero lo más importante es que me ayudó a entender la motivación del creativo, soy creativo y trabajo con ellos, incluso fui analista de ellos.

¿Cómo llegó a Grey y a su cargo actual?

-Llegué a Grey cuando la red me compró Mellors...  Fui presidente de Londres y de NY y al final me nombraron director creativo global, creo que el hecho de haber estado en varios países me ayudó (aunque no hable otros idiomas). Comprendo cómo opera todo este mundo. El hecho de haber sido presidente de Cannes y de otros festivales también aportó. Históricamente, Grey tuvo poder a nivel de negocios, pero en creatividad tuve que elevar los standares, lo hice por un año y ahora me gusta cómo se ha posicionado la empresa y parece que todos están contentos con estos resultados. Yo soy también VP de la red, algo que no es usual, pero funciona. Trabajar junto a Jimmy, tan cerca, hace que los objetivos se cumplan más rápido. El sistema se basa en el impulsar y motivar las relaciones entre los Ceos y los DGC. Algo que hubiera sido impensable para Grey desde hace un tiempo. Ahora tengo muy buenos creativos. Mi tarea es difícil, pero a la vez es primordial que estemos al nivel de otras agencias. Con el tiempo será posible.

¿Cuáles son las oficinas más importantes de la red en creatividad y en negocios?

-Recientemente hicimos una especie de clasificación de cómo los negocios y la creatividad funcionan en conjunto. Em general, las agencias que mejor rinden en negocio también lo hacen en creatividad y lo anecdótico es que provienen de países pequeños. Argentina es un claro ejemplo de esto. Grey Argentina es una oficina altamente creativa. Londres y NY han sido muy buenas en términos de negocios pero no tanto en creatividad y las tengo que guiar un poco. París es muy buena para ambas cosas. Barcelona es muy buena. En muy importante tener un buen Ceo y un buen creativo en la cúpula de las agencias para alcanzar resultados. Ahora me voy a Singapur. Somos muy fuertes ahí pero débiles en términos creativos. Asia y América del Sur son los lugares que van a crecer mucho. En Singapur voy a contratar nuevos creativos para poder crecer más y destacarnos en premios.

¿Cómo juzgan la creatividad de los trabajos de la red?

-La creatividad la medimos a través de un consejo mundial con personas que han sido jurados de diferentes festivales. A mi me envían todo el tiempo los trabajos de la red, luego se hace una lista y finalmente se les pone un puntaje y así hacemos rankings de las diferentes agencias. Argentina en general está bien, esta vez también protagonizó Brasil y México. Chile también va mejorando. Después hay que ver quién merece el premio. Es algo que nos une como grupo, nos deja ver el rendimiento de las agencias y así cuando los visito hago hincapie en lo que más les falta. Al final de año hago un libro con los trabajos que más se han destacados de la red, no los más premiados, los que han estado en el top de este ranking. Me gusta, me hace estar cerca de la gente y saber qué necesitamos.

¿Qué importancia le dan a los festivales?

-Como miembros de WPP nos importan los festivales, nos permiten ver dónde estamos parados. El año pasado en Cannes nos fue un 50% mejor, gracias a Grey Argentina alcanzamos el primer león para P&G.

"Creamos demasiadas necesidades"

¿Cómo crees que la crisis cambiará el negocio?, ¿crees que en verdad crisis significa oportunidad?

-En la publicidad se dice que todo lo malo es una oportunidad, yo no creo en eso. Pero Grey está dirigida por Martin Sorrell y probablemente él sea quien más claro tiene el panorama de la crisis y eso es una gran fortaleza. Seguramente vamos a aprovechar esto. Pero en el fondo todo es una gran oportunidad, así por ejemplo si nos asaltan en la calle es una oportunidad para correr... Hay extremos. Pero tener a alguien con ese conocimiento y ese manejo de crisis al mando es una fortaleza, una ventaja. Creo que en tiempos difíciles, la creatividad es lo único que nos queda para diferenciarnos. Lo que uno piensa es cómo hace América del Sur para trabajar. Cuando llegué a Estados Unidos, y eso que yo venía de Inglaterra, no podía creer el tamaño de los presupuestos con los que trabajaban. Argentina, por su historia, ha aprendido a trabajar de una forma única. Hay una energía especial, el poder de hacer las cosas con lo que se tiene. La forma en que USA e Inglaterra han malgastado el dinero ha tenido resultados negativos. El hecho de empezar a trabajar aprovechando lo que se tiene, es una gran oportunidad. A veces nos olvidamos las bases. Publicidad y Marketing son un negocio y vamos a necesitar ser fuertes.  

Soy inglés y soy pesimista, y si tengo un sentido del humor muy particular, incluso Sorrell bromea con eso. Ahora necesitamos un poco de sentido del humor para salir. Lo que más me sorprende de Argentina es cómo la gente logra salir de las crisis y pasarla bien, más allá de todo. Es un lugar de gente moderna y joven, me encanta Buenos Aires. Yo entiendo el temperamento estadounidense porque yo soy inglés, pero mi madre y toda mi familia es de ahí, pero esa cultura se ha tornado poco saludable y ahora vemos los resultados a nivel mundial. Habría que volver a repartir el maso. La obsesión con el dinero, creo que a mi mismo me ha llevado a un punto de codicia, a tener muchas más cosas de las que necesito. Por eso en el último tiempo me he dedicado a pintar, a escribir poesía a tener tiempo para actividades más espirituales.

Como creativo, como "hacedor" de necesidades, ¿crees que has contribuido con este sistema que ahora se ha ido al extramo y ha colapsado?

-Si, es cierto, a mi muchas veces me decían que con mi trabajo hacía que la gente comprara cosas que no necesitaba y yo lo negaba, ahora les digo que si, que tenían razón. Pero esto va a cambiar porque ya no somos quienes les decimos a la gente qué comprar. Esto tiene que ver con internet y la web 2.0, ahora nos dicen qué podemos hacer por ellos. Ahora no compran porquerías, tenemos que ser honestos y reconocer que ellos saben más que nosotros. Nosotros mismos creamos todo esto, hicimos productos que la gente no quiere, incluso de forma deshonesta. Somos todos consumidores, ya no nos engañan. La generación más joven es la que dice que no quiere más de lo mismo. Esto hace más difícil nuestro trabajo pero es muy bueno. Mejora las cosas a nivel mundial. Hoy la publicidad es completamente distinta de lo que era hace 10 años y en los próximos 10 años estará irreconocible.