La carrera publicitaria de Tim comenzó en los 80`s en Saatchi & Saatchi. Después fue contratado por Chiat/Day en Los Ángeles como uno de los principales planificadores estratégicos de la industria. Ahí trabajó en campañas innovadoras para Apple, Nike, y Pizza Hut. En 1988 se unió a Wieden+Kennedy en Portland, Oregon, como director de cuentas de Nike durante el primer lanzamiento de la campaña Just Do It. Realizó exitosamente ese trabajo durante los siguientes dos años, hasta que finalmente se instaló en Nike como Director Internacional de Marketing. Desde ese lugar Tim tuvo un papel muy importante en el desarrollo de la función internacional de marketing de Nike, y en el desarrollo de la misma marca. De Nike HQ en Estados Unidos, Tim O`Kennedy pasó a trabajar como COO para “The Lowe Group” en Europa. Gracias a ese puesto pudo fundar la marca Circus en Londres. En el 2004, Tim volvió a Wieden + Kennedy (Pórtland) para dirigir el negocio global de Electronics Arts; y así obtuvo la oportunidad de empezar como Director gerencial de Wieden + Kennedy Ámsterdam. Desde el 2005 O´Kennedy, junto con otros dos creativos: Al Moseley y John Norman, han guiado la agencia hacia importantes negocios globales que incluyen las marcas de Coca-Cola, Procter & Gamble y Carlsberg. A continuación, Tim O´ Kennedy, Joakim Borgström y el mexicano Jorge Calleja, director de arte del equipo recientemente incorporado desde Goodby Silverstein, hablaron con LatinSpots acerca de las expectativas de Wieden Amsterdam y de la creatividad actual. -¿Cómo fue la incorporación de Joakim Borgström a Wieden + Kennedy Amsterdam? Tim O´Kennedy (TO):- El negocio de la comunicación tiene mucho que ver con la experiencia digital y Wieden no ha sido la más avanzada de todas las agencias del mundo en ese campo. En cuanto tomamos la decisión de ser una fuerza en el mundo digital, tuvimos que buscar a las personas más talentosas del mundo y Joakim es uno de ellos. Joakim Borgström (JB):- Cuando estudiaba Publicidad en la universidad, estudiaba las campañas de Wieden, por eso mi incorporación ha sido increíble. El hecho de poder estar en un lugar con tantas culturas mezcladas, es único. Es una lugar muy especial, una familia muy grande, con gente con mucha pasión por hacer cosas y este mix hace al talento que está ahí dentro. Haber venido es también un desafío personal, para ver si, entre todos, podemos mover a todo este monstruo en una dirección, queremos hacer algo nuevo, no queremos hacer una agencia o un departamento interactivo. Queremos cambiar un poco el pensamiento general en todos los departamentos. Para mí, no es tan importante si es online, offline, o en qué medio, lo fundamental es la idea y poder solucionarle un problema al cliente. Nosotros tenemos el objetivo de encontrar la mejor idea, dónde la pongamos luego es lo de menos. -¿Están haciendo algún cambio en la agencia para trabajar de esta manera? JB:- Para mí, el único cambio es que la gente nueva que se va incorporando tiene perfiles distintos. Este mix entre las personas es lo que va a hacer todo más interesante, es por eso que no queremos crear departamentos. Jorge Callejas (JC):- Al final del día la publicidad sigue siendo publicidad, el story telling sigue siendo lo más importante, el concepto es lo que lleva todo. Lo que está cambiando es la dirección de medios y la comunicación. Ahora nada más es una implementación de medios. TO:- Hay una cosa que empezamos a hacer que es reconocer que a las agencias de publicidad los clientes vienen con problemas que intentan resolver con publicidad tradicional. Lo que tratamos de hacer es cambiar el proceso y la estructura un poco, para poder tener gente de cuentas y planners de medios, como todo el mundo, y juntarlos al inicio del proceso para que cuando llegue el brief, el primer grupo que piense en él tenga que entender el espacio entre los clientes y el espacio de medios en el que viven. Entonces, si dicen que el objetivo final es crear una fuerte relación entre la marca y sus consumidores, encontrar la mejor manera de hacerlo. Es importante alcanzar al brief en un principio antes de que se convierta automáticamente en una idea de televisión que luego se pasa a otros medios. Hay que darle la posibilidad de que sea algo más. Es un pequeño cambio que estamos haciendo, no está completamente desarrollado, pero es la aspiración. -¿Cómo está organizada la agencia actualmente? TO:- Cerca del 35% de toda la agencia, tal vez más, son creativos; también hay mucha más gente que antes desarrollándose en el espacio digital. Si ahora miramos a alguien y lo único que ha hecho es gráfica y televisión, es un problema. Estamos buscando agresivamente gente que haya hecho más que eso. La agencia trabaja convencionalmente ya que tenemos gente de cuentas, de medios, de creación. Las personas pueden parecer similares pero el objetivo que se les da es diferente. -¿Cómo ven la escena creativa en Amsterdam y en Europa en general? TO:- Tenemos un solo cliente local, todos los demás son internacionales como Coca Cola o Nike. Son marcas que quieren que nosotros creemos un espacio donde puedan existir y donde pueda haber muchas formas de comunicación que también sean como una inspiración para el resto de las agencias que trabajan alrededor de esas marcas. -¿Cuáles son los trabajos que más les han gustado que hicieron en el último tiempo? TO:- En este momento lo que hacemos para Coca Cola es una gran experiencia que les está dando importantes resultados. Cuando ellos vinieron a nosotros ya habían tenido diez años de una política súper local. Tenían agencias locales trabajando en mercados locales, que hacían cosas locales. Eso hizo que la marca perdiera el foco. Se veía en todos lados pero el mensaje no tenía un gran significado. El gran resultado es que por primera vez en siete años las ventas de Coca-Cola han aumentado. Ellos hacen muchísimos avisos. Hicieron 550 comerciales en todo el mundo sólo en el 2004, es un gasto colosal que no tiene razón de ser. Nosotros cortamos ese número a la mitad y eso generó un gran impacto, no sólo en las tarifas de las agencias, sino también en la cantidad de gente que estaba en ese sistema. Lo que hicimos para Nike para el Mundial de fútbol del año pasado, Jogo Bonito, fue una campaña muy diferente para nosotros. La idea fue ir en una dirección distinta y hacer algo low-fi, que no fuera de gran producción, que tuviera que ver con crear un movimiento que sirva para otras cosas. En este caso, tuvo que ver con mostrar lo hermoso, en lugar de comerciales horribles de fútbol. Ese parece ser un buen insight, con el que la gente se conecta y, a la vez, les dio a las personas un filtro para ver el Mundial. Hubo tres millones de chicos en Europa jugando en torneos que ellos creaban. Eso es mucha gente para una idea en la que participa la audiencia. La experiencia online a través de Joga TV también fue increíble, tuvo muchísimos visitantes. (a Joakim Borgström):- ¿Cuáles fueron las marcas con las que trabajaste desde tu incorporación a Wieden? JB:- EL primer proyecto que hicimos, lo ganamos en un concurso de un video juego Burnout Dominator de Electronic Arts. A raíz de ese proyecto que se llama Kah Ra Shin, con el que ganamos un bronce en Cannes, hemos ganado todo el negocio digital de Electonic Arts. Ahora controlamos el presupuesto tanto de televisión como el de internet. A partir del trabajo digital ganamos toda la cuenta. Fue una de las razones por las que confiaron en nosotros para hacer algo con ellos. La gente de Electronic Arts está predispuesta a hacer otras cosas. El proyecto Kah Ra Shin es para el lanzamiento del video juego Burnout, que es uno de los más populares de la compañía después de FIFA. Consiste en un auto que cuanto más se destroza, más energía te da. Ellos antes trabajaban con una agencia interactiva en Londres que les hacía lo de siempre, un micro sitio, banners, un viral, newsletters. Nosotros les vendimos otra cosa, una idea que forma una filosofía llamada Kah Ra Shin, la consigna es sacar la energía que tienes dentro haciendo distintas cosas, una de las lecciones es jugar el juego. También creamos una plataforma de la idea para que los países lo puedan adaptar. Lo que hacemos es darle a cada país un tool kit y ellos usan ese material para crear una campaña local con el presupuesto que tengan. También estamos a punto de lanzar una campaña global para Carlsberg, que es una marca de cervezas. La campaña, que estará saliendo en el verano europeo, tiene un componente digital interactivo. Estamos haciendo algo para Vodka Wyborowa que es una producción con North Kingdom. También estamos trabajando mucho para Nike, en colaboración con otras agencias interactivas para crear algunas cosas, como por ejemplo la Euro Copa del año que viene. -¿Cómo trabajan entre Amsterdam y el resto de las agencias? JB:- Las agencias son independientes entre si, pero comparten algunas cuentas, como por ejemplo Coca Cola y Nike que se comparten con Portland, Estados Unidos. Londres y Amsterdam son diferentes, aunque a veces hacemos pitches en conjunto. TO:- Amsterdam se creó para algo muy específico que fue brindarle servicios, en principio, a Nike y luego a otros clientes que quisieron tener ideas que funcionaran en todos lados. Es fácil hacer algo malo que funcione en todos lados, no es fácil hacer algo bueno que funcione en todos lados. Eso es por lo que nosotros somos lo que somos: 146 personas de 20 nacionalidades y un mix cultural muy grande. Nuestro foco está en los grandes espacios que nos lleven a todos lados. La oficina de Londres fue creada para competir en el Reino Unido. Como es sabido, Londres es un mercado de publicidad muy peculiar, es muy diferente a todo lo demás, está muy regido por referencias a la cultura local. Luego de un tiempo, ya existíamos en Amsterdam, Nike tenía en Londres un importante nicho para hacer muchas cosas locales, por lo que Londres es una agencia abrumadoramente local, pero son fantásticos. Todo lo que hacen ellos está enfocado en el Reino Unido y lo que hacemos nosotros desde Amsterdam es para múltiples mercados. (a Borgström y Calleja):- ¿Qué diferencia encuentran entre los países en los que trabajaban antes y donde están ahora? JB:- Es como jugar la Champions League en lugar de la Liga Española. Es otro nivel. En España la experiencia que tengo es buenísima, pero lo que hacía era adaptar para outdoor nuestras campañas internacionales para Nike y que venían de la agencia de Amsterdam. Ahora la expectativa es que podemos estar desde el inicio del proceso para que lo que hacemos pueda funcionar en cualquier dirección. JC:- Creo que al menos en el aspecto digital Goodby Silverstein & Partners está un paso más adelante que la mayoría de las agencias, incluso que Wieden. Sin embargo, todo esto que llaman integración es irreal, aún no existe. Es un proceso que toma tiempo, nadie entiende su papel aún. La agencia trata de seguir siendo tradicional y no tradicional, el cliente quiere hacer campañas digitales pero no sabe lo que es digital. Es un cambio muy difícil para todos. Es una cadena tan grande que, ahora, esa integración es irreal. Lo más interesante de ir con Joakim a Wieden, es que no estamos apostando por una implantación vertical, sino horizontal, donde todo se esparza y sea diferente. Estamos apostando por dar un paso adelante y lograr esa integración de la que todo el mundo habla. El mercado cambia día a día y hay que ver quién va a dar el siguiente paso. -¿Hacia dónde creen que va la publicidad? ¿Cómo la ven hoy? JB:- Yo odio la publicidad. No entiendo por qué alguien me tiene que bombardear con un mensaje que yo no quiero oir. Tendría que ser al revés. Si quiero escuchar a la marca voluntariamente voy y creamos una especie de algo. No sé hacia donde vamos, pero creo que tiene que ver con pasar de la parte intrusiva de la publicidad a poder crear una especie de relación. JC:- Creo que todo está cambiando desde la televisión. En Estados Unidos tuve la oportunidad de trabajar para cadenas como MTV y Nickelodeon. Lo más interesante es que todos quieren salir de lo que llaman cable, todo el mundo quiere saltar a lo que es digital, la tecnología está cerca de llegar a ese punto y es un riesgo muy grande, sobre todo para nosotros publicistas, porque si perdemos la televisión todo cambia. No sólo es que interactúen, ellos tienen el derecho de elegir lo que quieren ver y lo que quieren consumir, pero a dónde va: quién sabe. TO:- Creo que es terrible el estado de la creatividad en la industria y siempre lo ha sido. Si miras al mundo de las comunicaciones y te sientas frente a un televisor te darás cuenta. Hay una pequeña porción de cosas que son buenas y a veces geniales, pero la mayoría de las veces es terrible. Lo que es bueno y excitante para nosotros, es que la gente no sólo tiene opciones sino que las está usando, y deciden apartarse. Ahora, incluso los anunciantes más conservadores en el mundo se dieron cuenta de que existe una necesidad en el negocio de entretener a la gente y de comprometerla en formas en las que no lo habían hecho antes. Por eso se están acercando a agencias como nosotros a las que nunca hubiesen recurrido en otro momento. Procter & Gamble, por ejemplo, está trabajando con nosotros para tres o cuatro marcas a nivel mundial. Trabajamos con Old Spice, que tiene a Axe como gran competencia. Nuestros estilos de compañías son completamente diferentes, pero el mundo está cambiando y saben que tienen que trabajar con gente que no siga un paso tras otro. Los clientes se están empezando a dar cuenta que las agencias que pertenecen a las grandes redes no tienen que ser necesariamente el lugar al que tienen que acudir para resolver los problemas de comunicación. Con estas marcas de Procter trabajamos en Portland y en Amsterdam. -¿Cuáles son los objetivos de la agencia para el año que viene? JB:- Para mí, el objetivo es crear una especie de hub en Amsterdam, de atraer talento para tratar de hacer algo nuevo o diferente. Estoy acá para eso, me encanta lo que hago, soy muy apasionado y estoy tratando de encontrar a la gente correcta para empujar hacia esa dirección. Estamos en hunting season. TO:- Los objetivos son usualmente siempre los mismos, es hacer cosas fantásticas con gente nueva. O'Kennedy será conferencista en el décimo aniversario de El Ojo 2007 donde lo acompañarán entre otras personalidades de la creatividad mundial, Tam Khai Meng, co-chairman y director creativo ejecutivo regional de Ogilvy Asia Pacífico, Esther Lee, CEO de Euro RSCG Norteamérica y presidente de Global Brands de la red, Mark Tutssel, COO y director creativo mundial de Leo Burnett; Howard Draft, chairman y CEO de Draftfcb; Guy Murphy, Director Mundial de Planning de JWT; Maximiliano Anselmo y Sebastián Wilhem, Socios Fundadores y DGC, Santos Bs. As, Raúl Cardós, presidente de DDB México y director creativo regional de la red. * Para mayor información, ingresar a: "Inscripción a Conferencias".