Ya terminó el IV Congreso Brasileño de Publicidad. Las conlcusiones de las diferentes comisiones fueron las siguientes: "La comunicación es una industria formada por medios, agencias de todas las disciplinas y proveedores de servicios, que, en conjunto, tienen el deber de hacerla eficiente y atractiva para los clientes, rentable para las empresas que la componen y respetada por la sociedad. Es deber de las empresas, inclusive de las de la industria de la comunicación, la búsqueda de rentabilidad y lucro, resultantes de los servicios que prestan y de la justa remuneración recibida por ellos, de forma de poder cumplir con todas las obligaciones empresariales, fiscales, contables, sociales, éticas y poder invertir en el entrenamiento y desarrollo profesional de sus colaboradores, ofrecerles los beneficios comunes a las empresas prósperas y poder recibir bien a nuevos profesionales formados por las escuelas de comunicación. El IV Congresso incentiva a toda la sociedad al debate sobre la auto-reglamentación de la publicidad en el ámbito del CONAR. El IV Congresso denuncia y repudia: a) Todas las iniciativas de censura a la libertad de expresión comercial, inclusive a las bien intencionadas; b) los formatos y la frecuencia de los concursos entre agencias y entre proveedores, que generan desgastes y costos exagerados; c) los contratos leoninos, resultado del desequilibrio de fuerzas entre contratantes y contratados, que imputan las agencias y proveedores responsabilidades exageradas y condiciones injustas. El IV Congresso defiende la libre iniciativa, la libertad de elección del consumidor y la libertad de expresión comercial. El IV Congresso apoya el Proyecto de Ley 3305 de 2008, que reconoce al CENP como entidad certificadora de las agencias de publicidad y de las licitaciones de servicios publicitarios del sector público. El IV Congreso apoya al Frente Parlamentario de Comunicación Social. El IV Congreso destaca la importancia fundamental de la ética para el reconocimiento social de la industria da comunicación y para su prosperidad económica, y recomienda la adopción de un código de conducta único para todas las empresas que la componen. La publicidad libre y responsable sustenta la libertad de prensa, asegura la diversidad de las fuentes de información para la sociedad y la difusión de cultura y entretenimiento para toda la población". TODO LO QUE PASO AYER Adilson Xavier Durante los debates de la Comisión de Creatividad Brasileña, Adilson Xavier, director general creativo de GiovanniDraftFCB, señaló: "No se puede crear el futuro siguiendo pegado al pasado. Precisamos transformarnos, perfeccionarnos y dejar de reclamar". "Nos pagan para generar ideas. Las ideas deben ser preservadas. No se puede confundir plataforma con idea, con contenido. Eso viene sucediendo". "Tenemos puntos de carácter favorables con la creación: espontaneidad, capacidad de responder rápidamente, entusiasmo". "Nosotros somos mucho mejores de lo que estamos siendo". "Creo que el optimismo debe ser retomado, pero no debe ser confundido con ufanismo". "Creativos evitan participar de entidades. Pero reclaman al Conar, y no participan, no discuten". "Los Clubes Creativos son muy importantes y no pueden ser centros de vanidades". "Debemos enorgullecernos de nuestras instituciones y protegerlas porque son ellas las que protegen nuestro negocio". "Debemos hacer un esfuerzo para mejorar la remuneración de nuestras ideas y de nuestros socios, en 360 grados. Es preciso respetar nuestros socios". Una marca fuerte es construída de dentro para fuera Para el presidente de Vivo, sólo el trabajo de una agencia no es suficiente para el establecimiento de una empresa. Partícipe del debate de la comisión "Valorización, Prosperidad y Rentabilidad de la Industria de Comunicación, Roberto Lima, presidente de Vivo, comenzó su exposición señalando que una marca fuerte es construída de adentro para afuera de una empresa. 'No basta con que una agencia sea muy buena, la empresa tiene que ser muy buena también'. Según Lima, una empresa buena tiene que dar atención también a sus funcionarios y prestadores de servicios. El endomarketing debe ser valorizado porque es fundamental que exista una comunicación clara con los funcionarios para que le muestren a los clientes lo que es la empresa para la cual trabajan. Esas acciones de comunicación interna también deben ser direccionadas a los accionistas, controladores e inversionistas. 'Debemos saber comunicar nuestras ambiciones, hasta donde queremos llegar, nuestras metas y deseos. Debe existir una buena comunicación para que consigamos vender nuestras ideas, sugerir proyectos, convencer de nuestras convicciones.' Además, internamente, Lima reconoció que es necesario que exista una óptima comunicación también con los socios. 'Tenemos que mostrar cuán importante es para ellos ser escogidos para trabajar conozco.' Sólo así, después de una comunicación muy bien articulada entre los steakholders es que una empresa puede dirigirse, interactuar y comunicarse con la sociedad en general. Entre los grandes desafíos de la industria de la comunicación percibidos por Roberto Lima, está la dificuldad de actuación en un escenario donde todo se mueve en red. 'Las personas están conectadas, sea por internet, SMS, radio, TV - en este contexto cualquiera puede construir contenido, en la red, todos pueden contribuir.' Con esta inmensidad de ambientes y herramientas de comunicación - Blogs, Flickers, podcast, sites de relaciones, comunidades online - no se controla más la relación entre las personas y la creación de contenidos. En esta red, un único individuo puede crear comportamientos que transforman el rumbo para el cual antes se movían. Más trabajo profesional El presentador Fausto Silva fue una atracción aparte con sus intervenciones bien humoradas. La comisión 'Eficacia en el Planeamiento y la Compra de Medios', presidida por Ângelo Franzão Neto, inició sus reflexiones con la presentación de un video. En pantalla, representantes de marcas importantes como Sadia, Vivo, GM, AmBev e Itaú, relataron sus experiencias en la elección de medios que mejor atiendan cada cliente. Para Antônio Jacinto Matias, vice-presidente de Itaú, el papel del profesional de medios dentro de las empresas es 'buscar las mejores formas de llegar al público con los mejores mensajes.' Además, los integrantes decidieron adicionar otros puntos: cuidado con las informaciones básicas de la marca; investigaciones y participación del profesional de medios integralmente en el proceso de comunicación y marketing. Después de los debates, la tesis aprobada prevé la inclusión de, por lo menos, un profesional de medios certificado por el Grupo de Medios dentro del departamento de Marketing de las empresas, como obligatoriedad de la existencia de un profesional del mismo porte a integrar el equipo de agencias de publicidad. 'Los dos lados precisamos tener profesionales que hablen una misma lengua', apuntó un congresista. Otro punto de la tesis indica la inclusión de disciplinas de Tecnologia y Servicios de Marketing en el currículo de las universidades brasileñas. Las propuestas mantenidas sugerien la unificación de los currículos de universidades/faculdades y el crecimiento del intercambio entre profesionales de medios en el ámbito regional, nacional e internacional. El tópico más comentado y cuestionado de la tesis sugiere la inversión del 1% de la receta de las empresas en las investigaciones y herramientas para perfeccionar la comunicación, como investigación. Además, los conferencistas defendieron el percentual como una inversión mínima, siendo que la receta está directamente ligada a las necesidades de las empresas. João Roberto Marinho pide el fin de la censura El VP de las Organizaciones Globo critica las tentativas de freno de la libertad de expresión - de la prensa y de la publicidad. João Roberto Marinho, vice-presidente de las Organizações Globo, fue el segundo conferencista del dia. Marinho, que también es presidente del Consejo Editorial de la empresa, inició su presentación sobre la democracia y la libertad de expresión citando los diversos significados que estas fueron ganando a lo largo del tiempo - al comenzar con la Revolución Francesa, en 1789. Después, enfocó la pérdida de esa libertad por medio de la censura - 'un acto que nada tiene que ver con la democracia'. Como ejemplo de esas tentativas, Marinho citó el reciente proceso enfrentado por Folha de S.Paulo y Editora Abril, multadas por publicar entrevistas con Marta Suplicy. Según el Ministerio Público Electoral, las notas fueron consideradas propaganda electoral. 'Ese y otros casos colocaron al lector como incapaz de juzgar. El poder público no puede cortar la libertad de los vehículos', pidió, justificando que los vehículos son libres a partir del momento en que obtienen concesiones para existir.