“Imaginar el Futuro de una Marca”. Bajo este título fue que Tracey Follows, Chief Strategy Officer en The Future Laboratory, dio incio el ciclo de conferencias de el c de c en San Sebastián. Tracey es una de las directoras de planificación estratégica más prestigiosas de Reino Unido. La revista Campaign la sitúa entre los diez mejores planners del país. Pertenece al comité de asesores de Wired Consulting y es columnista habitual del diario The Guardian y de la revista Marketing.
La propuesta de Tracey es usar tecnología para ser más humanos y para ello resaltó tres tendencias que ven en The Future Laboratory. La primera, marcas revelación, donde hay que darle el toque humano al mundo online, que la gente comience a experimentar por sí mismos y empiecen a decidir lo que quieren. La segunda, la vida en bricolaje, que tiene que ver con la manera en la que empezamos a construir nuestras identidades en un mundo multicultural, donde las marcas lo descubran y se vuelvan mucho más diversas. Y la tercera, la economía emocional, donde las marcas deben recoger datos emocionales que incluyan todos los sentidos para ir redescubriendo las emociones.
Luego llegó el turno de Manuel Tresánchez, Subdirector General de Banca Minorista de Banco Sabadell, y Toni Segarra, Fundador y Director Creativo en S,C,P,F, con un extracto “Conferencia sobre la Eficacia” de François Jullien.
La charla estuvo basada en el libro para hablar de procesos. Éste busca la comparación entre el sistema de estrategia China y la occidental. Eficacia tiene un significado para los occidentes y otro diferente para los chinos. El primero consiste en identificar un objetivo, trazar un plan, vencer dificultades, acopiar los medios para lograrlo y triunfar. En cambio, los segundos no identifican un plan, ni un modelo, más bien parten de la situación, del territorio y ven por dónde es fácil avanzar. En síntesis: buscan lo mejor en ese contexto. Ellos anticipan, evalúan y en base a eso no quedan atrapados en algo que pueda resistirse a la realidad, mientras que a los europeos les cuesta salirse del plan. Y algo que pasa mucho en publicidad tiene que ver con esto, se piensa en una planificación para llegar a un fin y no en el proceso para alcanzar ese objetivo.
Antes del break, Risto Mejide, presentador, publicista y escritor español, entrevistó a Jaime Lobera, Director corporativo de marketing y ventas de Campofrío, Cristóbal Colón, Fundador de La Fageda Fundació, y David Moreno, Cofundador y director creativo de la marca de gafas Hawkers. Durante su charla, conversaron sobre el concepto de marca, la cual tiene que ser la que más ayude a trabajar en cada momento.
Jaime Lobera contó su experiencia a través de estos años, sobrellevando crisis y manteniendo a la marca cerca de los intereses de la gente. “Como industria debemos perder el miedo al fracaso”, declaró y fue eso lo que lo llevó a animarse a correr riesgos y llevar a Campofrío donde está hoy. El contexto en el que se encontró España hace unos años construyó la marca, cambiando el target a donde se dirigía.
Por su parte, Cristobal Colón, habló de La Fageda, una marca que solo se comercializa en Cataluña. Se trata de un proyecto social que nació de la idea de reconocer la importancia del trabajo para la gente. Desde 1982 brinda recursos laborales a muchas personas sin usar el concepto social, sino el concepto de venta. “Más que clientes hacemos apóstoles”, concluyó.
* Para ver clips con los protagonistas: www.facebook.com/cdec/?fref=ts
