Tom Bernardin, CEO de Leo Burnett Worldwide tiene una historia simple. "Crecí en Michigan y allí, en el colegio, conocí a mi esposa. En ese momento no había manera de conseguir un trabajo inmediatamente después de la Universidad y como me quería casar necesitaba conseguir un trabajo rápido. Mi padre trabajaba en publicidad, era director creativo de una agencia muy grande de Detroit, y él me ayudó a conseguir un par de entrevistas en McCann Erickson, en General Motors y en un banco. La verdad es que en la primera entrevista con McCann me dijeron: “Sí, te contratamos” y como yo estaba tan ansioso por conseguir un trabajo, acepté la primera oferta que me hicieron, tenía 22 años probablemente. Y tuve un gran entrenamiento en McCann, después me mudé a Washington y luego a Detroit de nuevo por un período muy corto. Desde allí me fui a Europa, donde pasé 9 años viviendo en Alemania e Italia. Luego volví a Detroit por cinco años y desde allí viajé a Nueva York, donde me quedé un tiempo considerable y empecé en Leo Burnett y de allí me mudé a Leo Burnett Chicago, siempre en el área de cuentas. Mi padre era creativo y llevo la creatividad en la sangre, soy un campeón de la creatividad, la pongo en todo lo que hago y me gusta pensarme como el CEO creativo de una gran compañía. Junto a Mark Tutssel trabajamos para hacer la red más creativa del mundo. Y vamos por la vía rápida gracias a la creatividad de Latinoamérica y otras partes del mundo", explicó el propio Bernardin, resumiendo así su incursión en la industria que hoy lo tiene de protagonista. Todo indica que la calma y claridad de Tom Bernardin, junto al entusiasmo y la pasión de Mark Tutssel, director creativo mundial de la red y la espontaneidad e inteligencia desbordante de Renato Loes, presidente de la red en Latinoamérica, hacen una fórmula perfecta para que Leo Burnett sea una de las redes más redituables y creativas del mundo y en particular de Latinoamérica, donde las oficinas representan nada menos que el 20% de las ganancias de la mega compañía en todo el mundo. En esta nota, un recorrido por la experiencia de Tom Bernardin, que lleva más de 30 años en la industria creativa, su balance del desempeño de la red y sus expectativas sobre el desarrollo de una actividad en la cual el consumidor manda: Es la primera vez luego de siete años que visitás Buenos Aires ¿Qué pensás de la ciudad? -Es una ciudad maravillosa. Me gusta Latinoamérica en general y Argentina es un país muy creativo, uno de los más creativos del mundo. Recomiendo a Buenos Aires como una ciudad para ver buenos trabajos. Argentina es el tercer país más creativo y su reputación está creciendo. Nuestra agencia aquí también está creciendo con Fernando Bellotti a la cabeza. Es un mercado fantástico y muy inspirador. Viajás un montón, ¿Podés disfrutar de tu trabajo, visitar museos y otros lugares más allá de las agencias? -Es una gran pregunta… Antes que nada, sí lo disfruto. Es un privilegio hacer lo que hago y trabajar para grandes marcas y excelentes clientes. Algunas veces con más éxito que otras, trato de hacerme el tiempo para conocer distintas culturas, porque tengo la suerte de conocer muchísimos lugares en el mundo. Pero hay algo que ayuda: mi mujer viaja regularmente conmigo y cuando estoy con a ella suelo quedarme un fin de semana más y ahí aprovechamos para ver más del mundo que visito. ¿Por qué cree que Leo Burnett eligió Buenos Aires para reunirse en este GPC? -Hay muchas razones. Sin dudas también se debe a su creatividad, la importancia y el respeto por la gestión de nuestras oficinas aquí y la contribución que hacen a nuestra reputación mundial. Se debe también, al respeto por toda la región latinoamericana, la cual es importante para nosotros como marca para seguir creciendo. Es una región que provee una parte desproporcional de nuestra reputación creativa positiva, considerando las dimensiones relativas de este mercado respecto al resto del mundo: representa el 20% de nuestros ingresos mundiales, lo cual es muy importante porque no podríamos ser una compañía exitosa sin el éxito de Latinoamérica. ¿Qué otras regiones están creciendo? -Es interesante que el mercado que más fuertemente creció en lo que va de 2008 a pesar de la difícil situación económica que atraviesa, es Estados Unidos, donde registramos el mayor crecimiento de ingresos y en la mayoría de los mercados más importantes. También hay una gran apertura en Europa del Este. En general, el crecimiento es bueno, pero en estos dos puntos es más importante aún. Es interesante también, que al analizarlo, la mayoría de las tasas de crecimiento más veloces provienen de mercados emergentes como Brasil y esto confirma que su región es muy importante y valiosa. Rusia también está creciendo significativamente. También estamos creciendo obviamente en China, donde esperamos que en 2009 el mercado florezca sensiblemente por las inversiones y adquisiciones que hicimos en muchas compañías para obtener acceso a más clientes locales en ese país. Y por su puesto, en Latinoamérica, donde esperamos que el crecimiento continúe en Brasil que junto a México y Argentina son los mercados en crecimiento más importantes de la región. ¿Cuáles son los objetivos y desafíos para 2009? -Es difícil decirlo ahora, pero creo que el año que viene tendremos el desafío de responder a la evolución económica de este año. Además, el año que viene seguramente atravesaremos un panorama particular debido a ciertos factores como las elecciones presidenciales en Estados Unidos. Creo que el desafío para el año que viene será crecer en la misma medida que en 2008. Tenés una gran y extensa experiencia en publicidad, ¿Cuál es el balance y los cambios que notás a lo largo del tiempo? -Probablemente, el cambio más grande es la velocidad con que experimentamos los cambios hoy en día. Es por eso que encuentro a esta industria tan desafiante. Y lo digo en serio, este es un momento fantástico para estar en nuestro negocio y formar parte de una agencia creativa. Porque vivimos en una época en que la gente tiene tanto control sobre las marcas y las propuestas y opciones de las marcas, que es imprescindible escucharla. Tenemos que ser estudiantes del comportamiento de las personas y hacer foco en este aspecto en particular. Lo interesante es que con la tecnología que tenemos ahora -virtual y móvil-, todo tan dinámico, contamos con herramientas que antes no teníamos para conectarnos verdaderamente con la gente, entender su comportamiento y qué medios quieren usar, es decir, de qué manera prefieren recibir información. Y si entendemos su comportamiento podemos construir una relación con el cliente individual, lo cual es una función de las agencias creativas. Sabemos que si entendemos mejor a la gente y su comportamiento, tendremos mejor creatividad e ideas para nuestros clientes y la creatividad es parte de la transformación del comportamiento humano. Esa es la razón por la que es tan apasionante estar en esta industria hoy y es el cambio más grande en los 32 años que llevo en este negocio: la velocidad de los cambios y lo excitante que esto resulta. Hoy contamos con cientos de posibilidades para conectar a la gente y eso es lo que hace este trabajo tan dinámico y provoca que lo quiera seguir haciendo por mucho más tiempo. ¿Es por esto que Leo Burnett desarrolló HumanKind? -Sí, en HumanKind (Tipo humano) todo gira en torno a la gente y entender su comportamiento. Es muy importante que cambiemos nuestro acercamiento y comencemos a pensar en términos de desarrollo de “Acts” (actos) y no de “Ads” (de advertisement, publicidad). “Ads” se refiere más a algo singular y “acts” es lo que nosotros buscamos hacer: cosas que realmente pueden ayudar a cambiar el comportamiento de la gente y que para involucrarla con las marcas, se trata de algo que sirve al propósito humano en función de las marcas. ¿Creés que clientes suyos como McDonald´s o Fiat ayudan a este concepto? -Absolutamente. No sólo esos clientes, sino la mayoría de nuestros clientes en crecimiento. Lo que debemos hacer es poner en el centro de la discusión el propósito de las marcas y la vida de la gente. Todo debe pasar por ahí. Porque cuando entiendes este propósito, a la gente y su comportamiento, entonces surge la gran creatividad. McDonald´s y Fiat, son dos ejemplos que trabajan con esta clave de HumanKind y saben cómo acercarse a la gente. McDonald´s trabaja con el “Simple, easy enjoyment” (Goce fácil y sencillo) y cada lugar del mundo en el que trabajamos con McDonald´s es un ejemplo fabuloso de cómo la marca consigue cambiar la manera de pensar de las personas de una forma muy positiva, al entender su comportamiento. Con Fiat hicimos un gran trabajo para Latinoamérica y Europa. Dos ejemplos maravillosos de “HumanKind act” (acto de HumanKind) porque ese es el caso en el que Fiat se dirigió a la gente a través de Internet y la invitó a diseñar u opinar sobre cómo debería ser diseñado el Fiat Cinquecento y literalmente, recibimos cientos de ideas de personas que logramos involucrar realmente con un gran éxito que convirtió al modelo en el número uno de ventas de autos chicos en Europa. Fiat está cambiando totalmente su imagen hacia la de una marca querida, una marca de la gente. ¿Piensa que el concepto de HumanKind cambiará la estructura de la red en términos de su negocio? -Sí, claro. Debemos trabajar de una forma más integrada y tarde o temprano vamos a adoptar el HumanKind no sólo para las marcas de nuestros clientes, sino para nosotros mismos porque nuestro propósito como creativos es entender a la gente y usar la creatividad para modificar su comportamiento. En la agencia estamos muy interiorizados sobre cuáles son las herramientas y el tipo de personas que necesitamos para lograrlo. Cuando habla del comportamiento humano, ¿qué piensa sobre la posibilidad de que la publicidad abra la mente de las personas en países como China, donde tienen una forma de vivir muy distinta a occidente debido a su tipo de Gobierno y otros factores culturales? -Creo que la comunicación publicitaria por definición abre las mentes. Los trabajos de Asia son muy buenos, son diferentes y puede ser que la publicidad contribuya a la libertad de la sociedad en tanto haya más opciones y más conocimiento. Porque mientras más conocimiento tenga la gente, más libertad tendrá la tomar sus decisiones. ¿Cómo se imagina dentro de diez años? -¡Espero que igual que ahora!… En serio, disfrutando de mis nietos y de mi familia, junto a ellos, sí. También me imagino trabajando, seré muy joven, tendré 65… Es una pregunta difícil, tendría que pensarla, pero imagino que probablemente no esté haciendo exactamente lo mismo que ahora, porque creo que uno alcanza un punto en el que hay que dar un paso al costado y dejar que las cosas fluyan en la compañía. Puedo imaginarme como consultor, porque amo este negocio. Y francamente me imagino volviendo a estudiar, siempre me interesó la arquitectura de paisaje. No me imagino sin hacer nada… sino aprendiendo, creciendo y experimentando la vida.