Tom Fishburne, Fundador de Marketoonist, ha trabajado con clientes como Google, IBM, LinkedIn y Adobe. Dibujante durante más de 20 años. Ha hecho colaboraciones con NY Times y Wallstreet Journal. Autor del libro "Your Ad Ignored Here: Cartoons from 15 Years of Marketing, Business and Doodling in Meetings".

¿Cómo ha impactado la pandemia en la digitalización de las empresas de marketing?

-Creo que fue el profesor Scott Galloway, quien mejor describió el COVID 19 como “un acelerador y no como un agente de cambio”. En otras palabras, no creo que el COVID 19 haya generado nuevos cambios, sino que aumentó la urgencia en adaptar esos cambios que ya estaban en proceso. De alguna manera el COVID 19 permitió a las organizaciones romper con esa inercia en la que estaban. Las iniciativas digitales que hubieran tardado años, rápidamente se volvieron prioritarias en meses o semanas. De todas maneras, creo que aún hay organizaciones – por un tema de mentalidad heredada - que no han comprendido el impacto de estos cambios.

¿Cuáles son las principales tendencias en transformación digital que has identificado hoy en día?

-Creo que hay como una obsesión por todo lo novedoso que “brilla”. Los negocios tienen una tendencia en la excitación de nuevas tecnologías, antes que realmente analizar de qué manera esa tecnología puede ayudarlos alcanzar los objetivos planteados. Las organizaciones a veces colocan la tecnología por delante de lo estratégico.

¿Cuáles son las principales tendencias en transformación digital que has identificado hoy en día, específicamente en marketing?

-Hay una tendencia particular en marketing que yo denomino “Visión de Embudo del Cliente”. Los marketineros pueden estar tan enfocados en usar digital para llevar a los clientes a través de las etapas del embudo clásico: Conocimiento, Prueba, Repetición y Lealtad, que pueden perder de vista el cliente actual. El cliente actual, tiene necesidades complejas que muchas veces no encajan de manera perfecta con el tradicional camino de compra. Esta “Visión de Embudo del Cliente” es una forma de miopía que puede entorpecer la manera que los marketers satisfacen las necesidades reales del cliente.

¿Qué habilidades son claves hoy en el desarrollo profesional de un marketer?

-Considero que la habilidad clave en estos tiempos es pensar como un Gerente General. El marketing es mucho más que las comunicaciones externas – toca todos los aspectos de un negocio e impacta en cada línea e ítem del P&L -. Los buenos marketineros deberían estar capacitados para “bajar” los planes de marketing para que puedan ser comprendidos desde un CFO hasta el personal de fábrica.

¿Cómo se percibe el cambio generacional en el mundo del Marketing? ¿Se está dando?

-El marketing siempre ha sesgado a los jóvenes – tanto desde el talento como desde los segmentos que se desea targetar -. Esto tiene algunas ventajas en estar abiertos a probar nuevas cosas y en adaptarse a nuevas tendencias. También pueden crearse “puntos ciegos” pasado por alto los métodos de marketing probados y verdaderos o ignorado las valiosas generaciones mayores como segmentos de audiencia.

¿Qué caracteriza a un cambio organizacional sostenido?

-La transformación digital no es una casilla para marcar. Es un proceso de cambio sin una línea de llegada. La tecnología siempre se va a mover más rápidamente que las organizaciones, por lo tanto, la transformación digital es en última instancia la habilidad de las empresas en mantenerse al día. El cambio organizacional sostenido es una habilidad cultural.

¿Cuál es el escenario ideal del marketing hacia los siguientes 5 años?

-Yo describo nuestro periodo actual como una “adolescencia incomoda” de la transformación digital. En los próximos 5 años, el escenario ideal para el marketing es que las marcas continúen creciendo de manera más cómoda en como cumplir con las necesidades del cliente en un entorno digital. Es progreso, no perfección. Por lo tanto, las marcas deberán tener la humildad para continuar evolucionando desde la adolescencia hacia la madurez.

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