La tercera jornada de El Ojo de Iberoamérica 2025 en el Centro de Convenciones de La Rural de Palermo ofreció una muy interesante conferencia sobre inteligencia artificial aplicada a la industria publicitaria. Gonzalo Vecino, Chief Creative Officer de TombrasNiña Latam y Presidente de Agencias Argentinas, junto a Juan Tubert, Chief Technology Officer de Tombras, presentaron "Agencias Inteligentes (AI). Un modelo de agencia más eficiente", una charla en la que propusieron una exploración práctica sobre cómo la IA está redefiniendo los flujos de trabajo creativos.

"Esta es una charla sobre AI, pero es más una charla de cómo hacer que nuestras agencias sean más inteligentes. Cómo podemos reconvertir el modelo de agencias en uno más eficiente y más contemporáneo, aprovechando todas las herramientas que tenemos hoy", sintetizó Vecino al comenzar la presentación.

Vecino, reconocido con más de cien premios internacionales incluyendo 25 Leones de Cannes y tres Grand Prix de El Ojo de Iberoamérica, recurrió a una cita de Sam Altman para establecer un marco conceptual: "Algunas personas están usando la IA para no pensar. Y otras, para pensar más que nunca". Dándole una vuelta de tuerca a la idea, el creativo propuso que las agencias deben usar la IA para esad dos cosas a la vez: operativizar tareas repetitivas vinculadas al servicio y la operación (trabajar menos) y desplegar el potencial creativo (trabajar más)(.

Para responder a la pregunta de qué qué debe hacer la IA y qué rol ocupan las personas, lanzó una analogía potente: "Yo lo defino como la era del DJ", explicó Vecino. "Un DJ selecciona, mezcla y reproduce música para crear la atmósfera ideal en eventos y fiestas, adaptándose a las preferencias y energías del público. La verdad que esto se parece mucho a lo que nosotros estamos haciendo. Seleccionar, mezclar las herramientas, entender cuáles sirven, para crear, para conectar con audiencias y mantener la atención del público".

El fundador de Niña —agencia que en 2024 completó su venta a Tombras marcando el primer paso internacional de la red— complementó esta visión citando a Rick Rubin: "Cuando elegimos a los artistas que nos gustan, los filmmakers, los storytellers, en realidad lo que nos gusta es su punto de vista. Entonces, ¿qué es lo que nosotros podemos aportar junto a estas nuevas herramientas? Editar y dar un punto de vista". Ese es el rol central de los humanos en una Agencia Inteligente

Tras las definiciones de Gonzalo, Juan Tubert, quien se incorporó a Tombras en 2022 tras 17 años en R/GA, donde dirigió el equipo de tecnología de Estados Unidos y cofundó R/GA Buenos Aires, bajó a tierra la idea, mostrando cómo en la agencia usan distintas app con IA. 

Empezó mostrando y explicando cómo funciona la plataforma de IA de Tombras, que integra varios agentes propios y automatiza procesos, desde la generación de briefs hasta la producción de contenido. "Imagínense que ustedes pueden usar la plataforma. Ustedes son un Product Manager y necesitan crear un brief. Pueden entrar a la plataforma y decir lo que necesitan. El Asistente de AI te va a hacer alguna pregunta para entender bien lo que está queriendo construir, y luego va a generar el brief", explicó Tubert.

La plataforma cuenta con múltiples agentes especializados que subdividen tareas, acceden a APIs y bases de datos —herramientas que ChatGPT o Gemini no pueden ofrecer porque no tienen acceso a ellas, ya que son propiedad de la agencia o sus clientes— y generan dashboards visuales para monitorear el estado de las marcas, basándose en métricas como fama, amor y momentum.

El caso más impactante presentado fue la campaña para PODS, empresa estadounidense de contenedores y mudanzas, desarrollada en partnership con Google. "Google vino y nos dijo: queremos que creen, usando Gemini, algo que era imposible hacer antes de IA", recordó Gonzalo.

La solución convirtió los contenedores de PODS en "el billboard más inteligente del mundo", que mientras circulaban por Manhattan generaba mensajes personalizados en tiempo real basándose en su ubicación GPS, la hora, las condiciones de tráfico, el clima y eventos locales. "Era un desafío imposible para la humanidad. Pero fue un desafío posible para la humanidad y la inteligencia artificial", señaló Tubert.

El proyecto generó 6.000 piezas de contenido en solo cuatro semanas. Vecino aclaró que "hubo un trabajo previo con el cliente para setear el tono de todos los contenidos que íbamos a crear. Porque no iban a tener la capacidad de poder ver los 6.000 en tiempo real. Se hizo un trabajo previo de analizar y setear cuál es el tono, para que ellos lo pudieran aprobar".

Los resultados fueron contundentes: las búsquedas online de la marca aumentaron 51%, también creció el tráfico y las ventas tuvieron el crecimiento interanual más alto. 

Además del uso de "audiencias sintéticas" que permitieron testear creatividad globalmente antes de encarar la producción, y la combinación de producciónes audiovisuales que combinaron realización real y con IA, otro caso destacado que presentaron fue el diseño de etiquetas para un cabernet franc Dante Robino, en el que la IA permitió simular un retrato de la astrónoma Amélie Lefrançois de Lalande, de quien se conocían varios logros científicos, pero no había disponible ni un solo retrat. “Se pintaban mujeres, pero no trabajando sino en otras situaciones”, explicó Gonzalo. Con IA, pudieron generar esa imágen que nunca había existido.  

Luego del repaso, los conferencistas cerraron su presentación con cinco principios o recomendaciones clave para la industria y las agencias: mantener al humano en el centro como editor y curador; probar constantemente nuevas herramientas de IA pero no utilizarlas todas; reconocer que la IA democratiza capacidades entre distintas disciplinas; aprovechar las posibilidades y velocidad que ofrece para escalar campañas personalizadas; y, fundamentalmente, no usar la IA solo para generar contenido, sino para transformar organizaciones.

Vecino, quien preside el jurado de El Ojo Sports 2025, cerró con una visión que sintetiza el espíritu de la presentación: "Es importante que no lo veamos tan solo como la posibilidad de creación de videos, de imágenes, sino que está inmerso en los procesos de cómo hacer una agencia más eficiente, cómo resolver mejor, tener escala, cómo dar un mejor servicio, cómo ser más rápidos y ágiles, y cómo hoy poder agregar valor desde otro lugar en el que no lo podíamos haber hecho antes".