LatinSpots (LS): -Juan, luego de 17 años en R/GA, se sumó a Tombras como Chief Technology Officer (CTO) hace dos años y medio. ¿Cómo llega a Tombras?

Juan Tubert (JT): -Sí, estuve en R/GA 17 años. Cuando me fui de la agencia era Head of Technology. Había comenzado como desarrollador en la ciudad de NY en el 2005. Y después, en 2010, se lanzó la oficina de Buenos Aires y mi experiencia sumada a que yo había venido de Argentina, me propusieron mudarme de nuevo a Argentina. Luego en Buenos Aires, estuve casi dos años. En esa época, comenzamos R/GA en Buenos Aires solo con el área de tecnología. Cuando me fui éramos unas 40 personas más o menos dentro del equipo de tecnología. Y volví a Nueva York un poco siendo el nexo entre las oficinas de Nueva York y Buenos Aires, ayudando a ver cómo podían trabajar mejor. Y estuve en Nueva York hasta el 2015, luego me mudé a San Francisco. Habíamos ganado la cuenta de Google, con el desafío de armar una agencia dentro del headquarter de Google en Mountain View, California. Incluso, en un momento decidimos expandir el equipo con Buenos Aires y contraté todo un equipo para trabajar para Google en Buenos Aires. Fue muy interesante llevar gente a San Francisco y trabajar con gente de allá. Después en el 2020 me volví a Nueva York. Ahí tomé el rol de Head de Tecnología de NY y después Head de Tecnología de Estados Unidos, liderando todas las oficinas del país. También trabajando mucho con Buenos Aires, siempre, ya que teníamos un equipo de desarrollo importante. Y para 2021, surge la oportunidad de irme a Tombras.

LS: -¿Qué le atrajo de Tombras?

JT: -Fueron varias cuestiones. Me interesó mucho la charla que tuve con Dooley (Tombras), presidente de Tombras, tercera generación. Me atrajo mucho su visión, el pensar que una agencia de Knoxville, Tennessee, con su ambición podía crecer a todo Tennessee y después llegar a ser una empresa nacional, abriendo oficinas en Washington D.C., en Atlanta, y finalmente en Nueva York, hasta haber logrado al día de hoy, ser una empresa global. Durante la entrevista habíamos hablado de eso. Yo le dije: “¿Habías pensado alguna vez abrir oficina en Buenos Aires? Hay tanto talento allá...”. Y él me dijo que no, pero que le parecía una buena idea para seguir charlando. También desde el principio me comunicó la idea de hacer crecer el equipo y la empresa, la idea de trabajar con clientes interesantes, de innovar, que es lo que más me gusta a mí, el área de juntar creatividad con tecnología y poder innovar de esa forma. Después también me reuní con Jeff Benjamin, que es el CCO global. Y también me dio esa misma sensación de que querían innovar y crecer más. En esa época, ahora no es tan relevante, pero una de las cosas que charlábamos también con Dooley era sobre Metaverso. Y a los meses que entré en Tombras, pudimos hacer una activación con un cliente de allá y la agencia fue reconocida por AdAge como la "Agencia Independiente del Año". En resumen, muchas cosas me interesaron, fue una decisión difícil ya que llevaba muchos años en una empresa, pero estoy súper contento de haber tomado esa decisión.

LS: -¿Cuáles fueron los motivos principales de abrir en Buenos Aires?

JT: -El motivo principal fue el talento y poder expandirse globalmente. De alguna manera, Argentina se siente similar a Estados Unidos, la cultura, la zona horaria, muchas personas hablan inglés, así que esos fueron los motivos principales, junto con Niña, una agencia con tanto talento, fue la unión perfecta.

LS: -Artur, ¿cómo llega a TombrasNiña?

Artur Monteiro Ziguratt (AMZ): - Yo llegué a Buenos Aires en 2011 para estudiar en una escuela de publicidad que se llama Brother, y me quedé trabajando en distintas agencias como newcycle, Dentsu, Havas y Havas Hoy, DDB y R/GA. Y durante la pandemia empecé a hacer trabajos para afuera del país. Y después surge una invitación de Fermín (Varangot), que es uno de los directores creativos de Niña, para incorporarme al equipo de la agencia. Me pareció muy interesante la propuesta y la oportunidad de estar muy cerca con gente que tiene su nombre en la historia de la publicidad argentina. Estoy totalmente radicado en Buenos Aires, tengo un hijo de tres años argentino, no pienso en volver.

LS: -¿Cuál es su rol actual en Niña?

AMZ: -Soy el jefe de un departamento muy nuevo que es de inteligencia artificial. Estamos desarrollando esta disciplina aplicada a la publicidad, que es algo mucho más de lo que se refiere a la rama de inteligencia artificial generativa. La aplicación es mucho más práctica en generación de imágenes, de videos, incluso de textos. Los chicos me convocan en el momento de una ola muy fuerte, por mi impronta y mi manera de solucionar actividades comunes de publicidad con inteligencia artificial. Y a mí me interesó liderar un área y un equipo, porque me interesa la tecnología aliada con creatividad y comunicación. Me pareció un casamiento perfecto.

LS: -¿Ustedes ya están trabajando juntos?

JT: -Estamos empezando a trabajar juntos ahora con la unión de TombrasNiña. Me gusta mucho trabajar con Artur porque nos complementamos muy bien, yo más desde el área de tecnología, uso la inteligencia artificial más del lado de la tecnología, y él, que también tiene tecnología, pero más desde el lado creativo. Y hay proyectos que estamos trabajando ahora que no podemos comentar todavía, hasta que no salgan, pero esperamos pronto poder compartir. Sobre todo, es interesante ofrecer inteligencia artificial a los clientes, cada vez más, cómo hacerlo y cómo hablarlo. Uno de los proyectos que lanzamos hace unos meses en Cannes Lions fue para Google. Nos convocaron para usar Gemini, un bot conversacional de IA multimodal y generativa desarrollado por Google, cuyo objetivo era crear una campaña imposible. Luego de pensar en ese brief, nos decidimos a trabajar con PODS, un cliente que brinda servicios de mudanza y almacenamiento en Estados Unidos, donde la situación hoy en día, no es de muchas ventas porque los intereses están muy altos y entonces la gente no se muda tanto. Si alguien necesita una campaña imposible, seguro es esta empresa y el equipo creativo se puso a pensar qué podíamos hacer y así surgió esta idea de generar un cartel de vía pública, un cartel interactivo que se colocó en un camión de esta empresa de mudanza que era hiper personalizado y que pasaba todo como en real time. El camión iba por cada barrio con mensajes que eran súper inherentes al barrio por el que circulaba, dando tips de la zona donde pasaba el camión. El camión fue por los 299 barrios de Nueva York, mostrando diferentes carteles, tuvimos que generar 6.000 titulares. Era imposible para un humano hacer eso, aprobarlo por el equipo interno, que tengan el tono de voz del cliente, más otras cuestiones de contexto como el clima, el tránsito, etc. Para tenerlo en tiempo record usamos inteligencia artificial y fue muy exitosa la campaña a pesar de que corrió como una prueba. La empresa PODS tuvo un incremento muy grande en la cantidad de visitas al sitio y en la cantidad de ventas. La campaña tuvo muy buenos resultados. Así que ahora estamos en charlas con clientes para ver cómo podemos expandir eso y también ver de hablar con otros clientes de cómo podemos hacerlo. Tampoco se ven tantas cosas hechas por IA.

LS: -Se está dando todavía un debate sobre la IA de si ¿es una herramienta o es un suplantador? Y ¿Cómo afecta el trabajo de los humanos en esta industria y en otras?

JT: -Para mí, todavía es super importante tener al humano en el medio del ciclo. La parte creativa no la podríamos haber hecho sin los humanos. La escala de generar todo esto, sí lo podía hacer la inteligencia artificial, pero necesitabas igual a un creativo primero que tenga la idea, para mí, el humano creativo es absolutamente importante. La inteligencia artificial generativa, ¿por qué es generativa? Porque se genera de cosas ya existentes. Entonces, cuando estás hablando de creatividad, es difícil que la inteligencia artificial pueda generar algo que nunca fue generado porque está basado en cosas que ya existen.

AMZ: -Me gustaría reforzar el término y achicar todo ese universo de inteligencia artificial para la parte generativa, que es en la que vemos más aplicación, la que abrimos los noticieros y scrolleamos Instagram. Esa es la inteligencia artificial con la que estamos muy cerca en el día a día, que es la inteligencia artificial generativa. Y esa es una herramienta que nos puede potenciar y que nos puede ayudar. Pero necesita un curador para poder filtrar y evaluar los resultados que trae esa plataforma. Y, por otro lado, la inteligencia artificial, que vemos en el imaginario de la cultura popular, de este mirador del futuro, de los robots que nos van a suplantar, de todo eso me parece que aún estamos un poco lejos. Lo que se aplica en la publicidad, en los negocios, aún está mucho más cerca de la parte generativa. Por eso, siempre hablamos de inteligencia artificial que en la publicidad es la rama generativa, la IA generativa y eso es una herramienta que necesita una curaduría humana, sobre todo en la parte de operación y también para filtrar los resultados, una vez que los sesgos y prejuicios que hay en internet y las plataformas también los traen. Nosotros como curadores tenemos que tener la responsabilidad de filtrar esos resultados de una herramienta. Para la publicidad es una herramienta como en su momento fue Photoshop que revolucionó el mercado. La IA es una herramienta más para vender mejor, para hacer bocetos, para imaginar. Y eso, para cerrar, es una herramienta. Hay que usarla bien.

LS: -¿Qué herramientas usan, por lo menos en Argentina, para la inteligencia artificial generativa?

JT: -Tanto en Estados Unidos como en Argentina usamos las mismas herramientas. Y después hay cosas que usamos para generar textos. Gemini, ChatGPT, y Claude, que es de Anthropic. Y cada uno es mejor que otros para ciertas tareas. Después tenemos también las que usamos para generar imágenes, que usamos un montón.

AMZ: -La mayoría de las agencias tienen softwares para poder operar, entonces hay un poco del paquete de la empresa, Adobe, o el Photoshop, o el Illustrator. Y Adobe tiene su inteligencia artificial que se llama Firefly. Entonces por conveniencia incluso comercial, es mejor contratar ese paquete que ya tiene una inteligencia artificial, en vez de contratar paquetes por afuera. Si por ejemplo quisiera generar una imagen, Adobe ya tiene su plataforma. Entonces usamos Adobe Firefly.

JT: -También es importante diferenciar que hay cosas que podemos usar hoy en día en producción para clientes, pero después hay muchas otras que estamos experimentando, viendo qué es posible, probando cosas, pero que no sé si hoy por hoy te recomendaría que un cliente lo use. También hay muchos riesgos con todo esto, como has visto, han salido demandas judiciales a chatgpt varias veces, de New York Times y otros, lo mismo con imágenes, que han entrenado todos estos modelos, tal vez sin permiso. Otra ventaja, como decía Artur, de usar algo como Adobe es que también ellos tienen un banco de imágenes, de las que son dueños. Video también, es otra área, hablamos de texto-imagen, también estamos explorando con videos, muchas cosas interesantes ahí, y con audio también, generar música, generar y clonar voces, que también es algo que hay que tener siempre en cuenta, hacerlo responsablemente, porque también hay muchas estafas.

AMZ: -Claro, porque si hay una discusión al respecto de si debemos usar IA, también está la discusión de cómo usarla, sin infligir los derechos de autor. Entonces hay plataformas que quizás son famosas, pero no tienen ese respaldo legal, por ejemplo, la plataforma más famosa se llama Midjourney, siento que en un par de meses pueden sufrir juicio, porque no está establecido de dónde saca la información. Es la gran pregunta que se hace a cualquier plataforma, ¿dónde conseguiste tanta información para entrenar a tus modelos? Ahí está el gran vacío legal de inteligencia artificial generativa. Por un lado, la plataforma nos puede ayudar a hacer las cosas, pero ¿tenemos permiso de esas personas y de esas marcas para poder usarlas? Porque si hablamos de operaciones comerciales, entra totalmente en otra esfera, hay problemas de derechos.

En Argentina no hay mucha legislación, en Estados Unidos está empezando, creo que en Europa cada país empieza a tener sus referencias y, sobre todo, es una herramienta que tiene muchas posibilidades. Por eso es interesante para la agencia tener un área que puede estudiar, hacer consultas, asesorarse con abogados, para saber qué se puede hacer, no significa que porque técnicamente podamos es que debamos hacerlo.

LS: -¿Cómo manejan ustedes esta cuestión en las plataformas que utilizan?

JT: -Muchas de las plataformas que usamos ahora, por ejemplo, Gemini, Google, ChatGPT, también lo tiene, vos podés firmar que no pueden usar tu información para entrenar a los modelos. Especialmente, si tenés un plan enterprise, te permite hacer esas cosas, también hay que confiar en lo que ellos te están diciendo. Después también hay empresas como Adobe, Getty Images, que también usan sus propias imágenes para entrenamientos o cosas, y también a veces absorben cualquier riesgo. O sea que, si de repente vos hiciste algo con sus plataformas y te hacen un juicio, ellos van a absorber cualquier riesgo sobre eso. Buscamos, para cosas de producción, para no poner a nuestros clientes en riesgo, usamos plataformas que absorben el riesgo o que estamos seguros de que entrenaron y, a su vez, asegurarnos que no vayan a usar lo que nosotros ingresamos para entrenar. Otra cuestión es que también tenemos mucho cuidado con no poner cosas sensibles en la plataforma. Si un cliente nos está dando la información de un producto que van a lanzar, no vamos a ponerlo en la plataforma, tenemos mucho cuidado con ese tipo de cosas.

LS: -¿Tienen algún ejemplo que hayan trabajado en Argentina que puedan compartir?

AMZ: -Tenemos un cliente que es Bodega Dante Robino, que ya hace un par de años, la elección para sus productos es que en la etiqueta hubiese fotos de astrónomos famosos. Es decir, que en sus productos ya tenía esa representación, de pinturas de astrónomos famosos. Y en el momento del lanzamiento de su línea Gran Dante, el equipo de marketing imaginó hacer la etiqueta con una mujer astrónoma. En la agencia empezamos a investigar, y lo que pasó es que no existe representación de una mujer ejerciendo la profesión de astrónomo. No hay fotos, no hay pinturas. Buscamos el historial de mujeres que habían ejercido y ejercen la profesión. Necesitábamos representar para ese vino, y ahí pedimos ayuda a la inteligencia artificial para hacerlo. Elegimos una específica para representar a las mujeres de esta profesión que fue Amelie Lalande (París, 1768-1832), una matemática y astrónoma francesa. Y averiguamos. ¿En qué época vivió ella? ¿Qué ropa vestía? ¿Hay algún registro de su foto? Y empezamos a reconstruir cómo una pintura barroca podría representar a una mujer. La inteligencia artificial lo que hace ahí es empezar a hacer ese gran rompecabezas de información y nos ayuda a poder reconstruir. Y ahí la pregunta que me hiciste, ¿pero la IA lo hizo? No, nosotros lo hicimos porque investigamos, fuimos a ver quién era la señora correspondiente, dimos peinado, ropa, exactamente instrumentos de la época y reconstruimos una pintura de Amélie ejerciendo su profesión. Lo pusimos en la etiqueta y tratamos de hacer algo que la historia quizás se olvidó de hacer. Entonces esa fue la gran ventaja de la IA para poder hacer quizás una reparación de cierto modo histórica, porque había gente y había mujeres trabajando, pero no estaban representadas. Entonces la IA nos ayudó a hacer esa representación.

LS: -Juan es su tercera vez en Argentina desde que se lanzó TombrasNiña, ¿Cuál es el motivo de sus viajes?

JT: -Al principio fue para conocer acá al equipo, después volvimos para firmar, celebrar y anunciar, y esta vez fue porque contraté gente para mi equipo, desarrolladores AMP de Buenos Aires que van a trabajar para proyectos globales desde Estados Unidos.

LS: -Ud. Artur, ¿está trabajando con clientes locales?

AMZ: -Sí, con clientes locales, pero las oficinas de Tombras tienen la comunicación, cada uno tiene sus clientes, pero en algún momento hay una asistencia mutua o un tipo de ayuda que podemos proveer a Estados Unidos o ellos a nosotros. Hay cierta independencia y ese mix de que a veces podemos ayudarnos, aunque tengamos cada uno sus clientes en cada mercado.

LS: -¿Qué esperan para Tombras y TombrasNiña para 2025?

JT: -Espero continuar con esta colaboración que ya en los pocos meses ha sido increíble. Estamos colaborando en varios proyectos. No podemos hablar hasta que no salgan, pero colaborando en varios proyectos creciendo el equipo en Buenos Aires. Espero poder seguir haciendo eso. Y también juntos poder hacer crecer los clientes más globales que tenemos, poder trabajar con cuentas más globales en el futuro.

AMZ: -Lo que espero es que haya un poco más de estabilidad en distintas áreas del país y en la publicidad, que está atravesando muchos cambios, entonces imagino que podamos adaptarnos a las novedades y que eso nos traiga un período de estabilidad y crecimiento, con clientes y con inversiones, que los recelos del mercado puedan ser atenuados y que podamos crecer tanto las agencias como los clientes.

FOTO: Juan Tubert y Artur Monteiro Ziguratt.