-¿Qué opinión le merece un Festival como El Ojo y su relevancia para la creatividad iberoamericana?

-El Ojo es un festival que se ha ido agrandando con sus 22 años y ha crecido en relevancia, primero para la Argentina y luego abriéndose cada año un poco más, hasta llegar a convertirse en el evento de puertas abiertas a toda la región. Siempre apoyando el crecimiento en relación a la excelencia creativa en todos los países de Iberoamérica.

-¿Qué relación personal tiene con El Ojo?

-Para mí es volver a casa y la posibilidad de encontrarme con muchos colegas que están trabajando en diferentes países de la región. Es el lugar donde medirse con los mejores de Iberoamérica y el honor de que muchos de ellos sean tus amigos.

-¿Cuáles son sus recomendaciones para los Jurados?

-Me gustaría que se olviden de que están juzgando para un festival. Que evalúen las ideas sin pensar tanto en la industria y se enfoquen más en cómo esas ideas han impactado en la gente. Es tiempo de que los festivales miren más hacia fuera, que hacia dentro.

-El año pasado obtuvo el Gran Ojo en dos de las categorías que preside este año. ¿Qué parámetros debe tener una idea para consagrarse en cada una de las categorías que preside?

-La mejor Campaña Integrada no será aquella que simplemente combine múltiples medios, acciones o aplicaciones, sino la que mejor los integre en función de contar una historia. En Campañas Integradas, se debe combinar esos medios para generar una narrativa eficaz y sorprendente y así solucionar un problema de comunicación para transformar la percepción de una marca o su negocio. El Tercer Ojo es un premio para esas ideas que abren nuevos caminos, que son difíciles de catalogar o encasillar. Me encantaría que nos encontremos con una de esas ideas gigantes, arriesgadas y disruptivas, que cambian las cosas para siempre. Ojalá que la mejor Idea Latina sea un gran trabajo latino capaz de representarnos en el mundo, expresando cómo somos. Esa idea que asome la cabeza fuera de nuestra región y le muestre al mundo todo el talento que tenemos para ofrecer. 

-El año pasado, El Tercer Ojo quedó vacante, aunque hubo varios candidatos. ¿Cuáles son los desafíos que enfrenta la industria y que cree deben ser considerados por los creativos al momento de llevar adelante una idea?

-Hay que seguir luchando por construir un espacio para experimentar y así permitir que puedan ver la luz esas ideas distintas. Además, debemos organizarnos muy bien para generar consenso cuando aparece una de estas ideas que son incómodas y arriesgadas, porque generando consenso es la única manera de hacer que las cosas pasen.

-¿Cuáles son los mayores desafíos que le representa presidir las tres categorías?

-Es una gran responsabilidad multiplicada por tres. Lo importante será tener bien claros los parámetros, respetar las opiniones del Jurado y, sobre todo, respetar las ideas, dejar que ellas nos guíen. Las buenas ideas suelen destacarse solitas, por eso si estamos atentos, va a ser muy difícil equivocarnos.

-¿Cómo ve el nuevo movimiento en la industria de agencias in-house?

-Realmente no me parecen mala idea, para determinado tipo de trabajo, que es más mecánico o de adaptaciones. Todos los anunciantes deberían tenerlas y todos nos ahorraríamos muchos dolores de cabeza. Ahora, para hacer un trabajo creativo de calidad creo que no sirve. Para eso se necesita tener distancia, independencia y perspectiva. No se puede conseguir un trabajo arriesgado, diferente y con la capacidad de transformar las cosas, estando tan cerca. Por eso creo que nunca ha funcionado el in-house para resolver la parte más delicada de la comunicación de una marca.

-¿Cuánto afecta a la creatividad y efectividad el corto y largo plazo?

-La creatividad para ser efectiva tiene que estar anclada a cientos de matices, no solo el balance entre corto y largo plazo. Tiene que solucionar un problema, decir una cosa con claridad, ser simple y también atender una necesidad coyuntural, sin desatender una misión más grande y general. Sí o sí, se necesita de una coherencia a largo plazo. No creo que trabajar por proyectos afecte a la creatividad, solo afecta al modelo de negocio que tenga costos fijos muy altos. Lo que sí, es que si tu agencia vende ideas creativas, deberías prepararte para un modelo por proyectos. En nuestra agencia tenemos un pie de cada lado. Trabajamos por fee con muchos clientes y con muchos otros por proyectos, pero lo más importante es poder ser flexibles y ágiles sin sacrificar la calidad de nuestro trabajo.

-¿Cómo piensa que se desarrolla la tendencia del activismo de las marcas? 

-El activismo puede ser una herramienta para conectar con la gente, ya solo por eso me parece válida. Los pros y contras se pueden evaluar según el caso. No creo que todos los problemas de comunicación se puedan resolver con activismo, depende del tipo de marca y del tipo de problema que tenga. Lo que más me interesa del activismo es poder involucrar a la gente de una manera activa y la posibilidad de sorprender hackeando escenarios o situaciones.

-¿Cómo viene evolucionando la relación con sus partners de negocios?

-La relación no ha cambiado demasiado. Eso depende de la agencia y el cliente. La ideal, a mi entender, es esa en la que se habla de igual a igual, en la que estamos todos por lo mismo y sobre todo en la que hay confianza y honestidad.

-¿Hacia dónde cree que camina el modelo de las agencias de publicidad?

-Insisto, habrá de todo. Lo que pasaba antes es que se dividían en agencias creativas o agencias de servicio. Eso ahora ha cambiado mucho, hay muchos más modelos. Hoy lo que creo que viene serán agencias que mezclen calidad creativa con performance. El modelo que a mí me interesa es aquel que tenga a las ideas como parte central, que estén aplicadas a solucionar diferentes problemas de comunicación, pero también, o más que nada, a solucionar con creatividad problemas de negocio, más allá de que sean independientes, holdings o una mezcla de ambas. Lo que quiero poner por delante son los resultados que estas agencias consigan. Ser lento, muy grande y ostentoso es viejo. Ser rápido, ágil y austero es moderno. Por eso el gran desafío es mantener viva la creatividad siendo rentables.

-¿Qué balance hace de LOLA MullenLowe este año?

-Creo que todas las agencias estamos en proceso de transformación. La nuestra también. LOLA es una agencia donde la creatividad siempre será lo más importante, ya que eso está en nuestro ADN. El camino que estamos atravesando hoy es el de que todo ese músculo creativo esté aplicado al 100% al servicio del negocio de nuestros clientes.

-¿Cómo hace una agencia para retener el   talento creativo en este contexto?

-El talento se mueve y eso es bueno. Ningún creativo joven talentoso tiene como plan apalancarse en una agencia. Los creativos necesitamos cambiar, movernos. Lo que tiene que tener una agencia para subsistir es una cultura. LOLA tiene una muy definida y cada persona que entra por la puerta sabe qué es lo que se espera de ella y qué puede esperar ella de LOLA. Eso hace que el talento se mantenga.

-¿Cuáles fueron los trabajos más importantes de su carrera?

-Los últimos, por suerte. Todo lo que hemos hecho para Magnum, Pescanova y Burger King, que son todas cuentas globales. También los que hicimos para las cuentas locales como San Miguel, Orlando, PG Tips y Osborne. Todos trabajos que transformaron la realidad de estas marcas, aportando valor y fortaleciendo los lazos de estas marcas con la gente. Esos son los que más me emocionan y me hacen estar en un momento muy feliz de mi vida.

-¿Tiene algún trabajo pendiente que le gustaría realizar?

-Grabar un nuevo disco con todas esas canciones que tengo guardadas de hace años y parece que este año lo empezamos, ¿verdad, Felipe?

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#ElOjo2019

El Ojo 2019: Del 6 al 8 de noviembre en el Auditorio Principal de La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires, Palermo.

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