Fue figura fundamental de TBWA\Hunt\Lascaris por años, y es acreedor de más de 135 premios en los principales festivales del mundo. En sólo dos años, logró que Saatchi & Saatchi Nueva York se convirtiera en la Agencia del Año de Clio 2007 y que consiguiera el Grand Prix de Press en Cannes 2007 (si los resultados de Film la acompañan, se perfilaría como una de las más premiadas del festival). Pero más que un creativo consagrado, Carlos Antonio Granger (el nombre se debe a su madre española) es un apasionado pensador que sigue preguntándose cómo ir más allá. Comenzó su carrera en publicidad a los “veintipico” cuando consiguió un trabajo en la oficina de Grey de su ciudad natal: Sudáfrica. Ese fue el puntapié para una carrera llena de logros, caracterizada por su trabajo de 14 años en la agencia sudafricana que se convertiría en un hito de la publicidad mundial: TBWA\Hunt\Lascaris. Llegó a Saatchi luego de que Bob Isherwood, director creativo mundial, le ofreciera un puesto al frente de la oficina fundacional: Londres. Allí pasó dos años hasta que fue convocado a volver a la gran manzana a mediados de 2004. A solo tres años de aquel momento, la agencia se consagró como la Mejor del Mundo en Clio y consiguió el Grand Prix de Press en Cannes 2007. En esta entrevista exclusiva con LatinSpots, Granger habla sobre el premio y ofrece su visión sobre la publicidad. -¿Qué significa este premio para usted? -Es genial que el Grand Prix de Cannes sea para el cliente más grande del mundo: Procter & Gamble. Ellos comenzaron a venir al festival hace algunos años, a aprender, a ver la mejor publicidad del mundo, y finalmente tuvieron su reconocimiento. Creo que el que se premie a clientes grandes le hace bien a nuestra industria. -¿Cómo encontró a Saatchi & Saatchi Nueva York cuando llegó y cómo hizo para cambiarla y llegar a posicionarla como una de las más importantes a nivel mundial? -Cuando nuestra CEO, Mary Baglivo, y yo llegamos la oficina, ésta no era un lugar excitante para estar. Había una creencia de que los bienes de consumo no podían dar como resultado un buen trabajo, y en general el sentimiento era que no podíamos ser ‘estupendos’. No era una cuestión de talento, sino más bien de enfocar el liderazgo. En defensa de las personas que estaban manejando la agencia antes, el brief que tenían era muy distinto al que se nos dio a nosotros: hace ocho años, Saatchi estaba en banca rota y cuando Kevin Roberts llegó su estrategia fue apostar a los clientes que ya teníamos. Así que el brief de las personas que estaban fue enfocarse en los clientes existentes y asegurarse de estabilizarlos y tratarlos bien. Nuestra consigna fue otra: hacer de Saatchi Nueva York la agencia más premiada del mundo y conseguir nuevos negocios. -Usted mencionó que no hubo un recambio importante de gente, ¿de qué se trató entonces? -Sí, no fue un cambio de rumbo, sino un remix. Lo primero que hice fue traer a algunas personas con las que había trabajado en Bozell Nueva York, y otra fue definir lo que era “genial” para mí. Porque pedimos que nos hicieran presentaciones y nos dijeran en qué estaban los negocios, qué cosas funcionaban y cuáles no, y la palabra “genial” era utilizada mucho, pero cuando veía el trabajo pensaba “está OK”. Así que por los primeros 18 meses, cada mes mostraba reels, hablaba de trabajos buenos y redefinía lo que era esa palabra. Así logré que todos fueran estudiantes de la industria, porque para ser bueno tienes que conocer la industria a fondo. Hoy estamos al tanto del trabajo que se está realizando en el mundo, de las personas que lo están haciendo y de los mejores directores. Y estamos consiguiendo buenos trabajos en nuestros negocios. -¿Cuál es el próximo paso para Saatchi Nueva York? -Me gustaría que fuéramos, consistentemente, la agencia más famosa del planeta. Para hacerlo, tenemos que hacer trabajo extraordinario, diferente, y si ese trabajo gana premios, genial y si no, todavía será extraordinario y diferente. Me gustaría hacer crecer el negocio también, hemos conseguido grandes clientes como JC Penney, Wendy’s, Cold Stone Creamery y estamos detrás de otros que quizá se concreten pronto. De esto se trata, de poder ser un imán para atraer al mejor talento y los mejores clientes del planeta. Un mercado gritón -¿Cuál es su perspectiva sobre el mercado norteamericano, uno de los más difíciles del mundo?. -Las principales agencias -como Crispin Porter + Bogusky, Wieden + Kennedy, Goodby & Silverstein, Fallon, Mother y Saatchi & Saatchi ahora- son empresas fantásticas que producen contenido maravilloso. Pero después de eso, el trabajo de nivel medio de Norteamérica es muy gritón. La pausa media está llena de contenido agresivo, que usa los puños para meterse en la pantalla. Es por eso que la revolución digital es algo tan bueno: el norteamericano medio tiene ahora la posibilidad de pasar el contenido que no quiere ver en la televisión o en internet. Al final, éstas pantallas van a estar combinadas en un solo artefacto que va a dejar a la gente ver lo que quiera cuando quiera. Así que el desafío ahora es crear contenido que la gente quiera ver, con el que quiera relacionarse. La industria de la publicidad y la del entretenimiento se están combinando. Creo que esto es muy estimulante, y que va a transformar a la industria en los Estados Unidos. -¿Qué opina de los nuevos medios?. -En realidad, muchos creativos y agencias están perdiéndose en el mar digital de accesorios y dispositivos y lo que se puede hacer con ellos, pero al final del día, se trata de cuál es la idea que mueve todo eso y cómo funciona esa idea. La revolución digital recién está empezando y oigo a creativos hablando como planificadores de medios porque están más emocionados por los medios que la idea que los mueve. Eso es peligroso porque no hay ninguna ciencia, es simplemente tener más canales para emitir las ideas. Lo que cambió hoy es que no estamos confinados al espacio de los 30 segundos, las ideas que podemos crear son multidimensionales. Pero para conectarnos con el consumidor, todavía necesitamos esa gran idea. Porque hay malos comerciales, pero también hay contenido online muy malo. Habiendo dicho eso, la revolución digital es la nueva frontera. -¿Como es su visión con respecto a la publicidad como industria y negocio? -Creo que es como cualquier negocio en el mundo en este momento. Mira lo que los programas para descargar música le hicieron a la industria de la música: la han cambiado completamente. Porque en lugar de combatir o implementar demandas sobre los chicos que bajaban canciones, la industria tuvo que encontrar otra forma de lidiar con el tema (la venta de canciones individuales o discos en formato digital por menor costo a través de programas como iTunes). Leí el otro día que una compañía discográfica incluso decidió establecer un sitio donde puedes bajar la música gratuitamente, pero lo que van a hacer es financiar eso a través de la publicidad. Eso me parece una genialidad, porque en lugar de tratar de controlar e impedir este fenómeno de la música online, lo que hacen es abrazarlo y crear un plan de negocios para maximizar la oportunidad. Así que creo que cuando ves la revolución digital como un desafío, estás en problemas. Porque no es un desafío, es una oportunidad de hacer negocios de un modo diferente y de maximizar otras formas de ingresos que antes no estaban ahí. -¿Dónde ve la publicidad dentro de diez años? -Completamente digital, y completamente basada en el entretenimiento. Además, con lo digital viene una perspectiva del mundo diferente: la televisión es bidimensional, la gráfica unidimensional, pero el mundo digital es multidimensional. Tiene tres dimensiones y muchas capas que pueden llevarte a muchísimos lugares. Así que veo un mundo completamente interactivo, digital, portátil y mucho más basado en el entretenimiento.