-¿Por qué decidió organizar una cumbre con todos los líderes creativos de América Latina?

-La primera cosa que aprendí en mi papel global es que el mundo es demasiado grande para que cualquiera lo pueda cubrir solo. Así que dos veces al año reunimos a nuestros 15 mejores directores creativos en nuestro Consejo Creativo Mundial. Sin embargo, recientemente hemos decidido que no es suficiente, ya que la verdadera fuerza debe provenir de cada una de las regiones. Así que ahora tenemos dos consejos creativos regionales al año, y la cumbre regional de Latinoamérica contienena los Directores Creativos Ejecutivos de todos los mercados clave. En este momento, esta es la región más creativa en el mundo y, sin duda, la más reconocida en los festivales creativos. Tenemos un montón de nuevos líderes en la región, desde Brasil hasta Argentina y Perú, países en los que hemos hecho grandes cambios. Creo que ahora tenemos todas las piezas en su lugar, y espero que hagamos grandes progresos muy rápidamente en esta región.

-¿Qué valores creativos encuentra en la industria latinoamericana?

-Creo que la mayor fuerza en la región es la capacidad de encontrar enormes insight culturales, y transformarlos en ideas muy simples y poderosas y, también, en ejecuciones. Quedó claro cuando nos sentamos en el consejo regional de Latinoamérica, que esta parte del mundo ama la creatividad y que es movilizada por la pureza de una idea. Otras partes del mundo tienden a sobrepensar una buena idea y a exagerar la ejecución. Por eso, el mejor trabajo en toda la regiónsiempre se mantiene simple, y las ideas, que a menudo sonrelevantesen un sentido cultural, también lograr ser universales.

-¿Y qué aporte hizo la oficina Nueva York a cada uno de esos creativos?

-Con todos nuestros nuevos líderes creativos, sentí que era importante para ellos venir y pasar un tiempo en nuestra oficina “insignia”. Nueva York es el lugar donde la reinvención de Grey comenzó hace siete años. Es el lugar donde construimos nuestra cultura creativa primaria y donde perfeccionamos nuestro nuevo enfoque de negocio. Quería que nuestra gente de Latinoaméricaviera la energía y la colaboración radical que tiene lugar, cada minuto de cada día, en la oficina de Nueva York. Todo el mundo en la red que viene a Nueva York bebe un poco deKool-Aid(marca de jugo en polvo) y se va con una mejor comprensión de Grey. Esta es una manera importante para construir una marca global fuerte y una cultura creativa unificada.

-En este mundo lleno de mobile, digital y plataformas "innovadoras", ¿qué lugar tiene la creatividad?

-Las historias de marca se las puede contar de muchas maneras, motivo por el cual la industria de la publicidad es mucho más emocionante que antes. Y si bien la tecnología cambia, los principios básicos de una buena narración nunca cambiarán. En nuestro negocio, se necesita de una verdad humana y de un argumento convincente, para volver a una marca significativa.

-La innovación y la creatividad son dos caras de una moneda, pero ¿qué pueden hacer los publicistas para conectarlos en una forma útil?

-Creo que la innovación camina de la mano con la creatividad. Nuestro trabajo es conseguir que las personas se interesen por las marcas con las que trabajamos. Si esto significa un storytelling innovador, muy bien. Si esto significa nuevos productos innovadores, genial. Si esto significa PR innovadora, o asociaciones innovadoras, o la tecnología innovadora, muy bien. La innovación se puede lograr de muchas maneras. Siempre que el objetivo debe ser la creación de algo verdaderamente nuevo, algo que nadie ha visto antes, y eso es realmente difícil.

El cielo es el límite

-¿Qué análisis puede hacer Grey Worldwide en el último año?

-Este año, Grey fuela Agencia Global del Año según Adweek y la Agencia del Año para Ad Age. A nivel mundial, Grey tuvo su mejor año creativo desde 1997. Hay muchas maneras de juzgar la creatividad, pero lo que más valoramos son aquellas ideas creativas que se convierten en parte de la conversión cultural, que traen un nivel de fama a la marca y, también,que la conducena grandes resultados de negocio. Este es nuestro norte como agencia, lo llamamos "Famously Effective". Lo hicimos en Nueva York al ganar Gillette, con la cultura que generamos para DirecTV y CoverGirl, y, también, al convertirnos en la agencia estadounidense más premiada en Cannes este año, con diez leones incluyendo el león de Titanio para nuestra "UnloadYour 401K", una campaña de control de armas. Lo hicimos en Londres, al ganar Volvo y al ser reconocidos como la mejor agencia en los premios D&AD 2014. Y lo hicimos en América Latina,la cual fue la región más premiada en Cannes dentro de la red con 14 Leones (8 de Ecuador y 4 de la Argentina).

-¿Cuáles son los principales proyectos que tiene para América Latina en 2015?

-Tenemos la intención de seguir invirtiendo en nuestra cultura creativa y en seguir luchando para que nuestros trabajos sean efectivos y famosos. Lo que Nueva York ha sido capaz de lograr, se está gestando dentro de América Latina, pero con el talento creativo que tenemos en esta región, el cielo es el límite. El equipo de Latinoamérica también trabajará en el fortalecimiento y el crecimiento de sus capacidades, sobre todo en nuevos negocios. Construir un expertise enshopper marketing, mobile y todas las cosas digitales, establecerá una plataforma más grande y fuerte para que las ideas para vivir y volar. Va a ser un año muy divertido.

-¿Hacia dónde está yendo la publicidad mundial?

-Una tendencia que se está dando, es que tenemos a todas estas industrias creativas, como la música, las películas de Hollywood, la tecnología yla redes sociales, dentro y entrelazadas con la publicidad. Por ejemplo, si pensamos cuál es la manera más efectiva de dar a conocer una nueva canción es poniéndola dentro de un aviso, lo cual funciona mucho mejor que cualquier otro medio o plataforma. Y funciona al revés, porque en vez de pedirle a la industria musical que nos haga un tema para un determinado aviso, esa industria nos acerca ese tema antes que se lo pidamos y nos dicen “tenemos este tema y ustedes trabajan con tal cliente, ¿quieren ponerlo en un aviso?”. De esta manera, todas las industrias se entrelazan en la publicidad, lo que tenemos que hacer es aprovecharlo y sumarle a eso toda nuestra experiencia y todo el conocimiento que tenemos de los insight de los consumidores, para favorecer a todas las industrias que participan en el juego. Por otro lado, tenemos que empezar a retener a todo el talento que está surgiendo en esta industria, porque si no lo hacemos, se va a empezar a ir a otras áreas, cosa que ya está sucediendo.