Toro Vázquez Mora/Fischer América, reúne a ilustres nombres de la industria publicitaria colombiana asociados, a su vez, con la única red latina indenpendiente. Christian Toro es un reconocido publicitario, su padre fundó Toro Publicidad hace más de 60 años y él mismo hace más de 23 que trabaja en ella;Hugo Vázquez, ex fundador y presidente de Marca®, ha creado campañas memorables como "Sin condón ni pío.." y otras más recientes como las de Crédito Banco Caja Social, Feria del Libro y Agroexpo en Corferias y Productos Parmalat, y Rafael Mora, fue nada menos que socio fundador de Lowe SSPM, (en realidad es la M de la agencia) y asesor del ex presidente colombiano Pastrana. Una larga historia Toro es por Cristian Toro, presidente de la legendaria agencia fundada por su padre hace más de 60 años; Vázquez es por Hugo Vázquez, presidente creativo, un hombre que hizo historia, que partió la publicidad de Colombia en dos, al crear su agencia Marca, que luego fue adquirida por Lintas. Guillermo Meque, actual VP creativo de la agencia, había trabajado junto a Hugo hasta que se separaron y entonces Hugo creó su agencia homónima. Tiempo después se encontraron con Rafael Mora, la M de la multipremiada Lowe SSPM, y Cristian Toro, y así surgió Toro, Vazquez, Mora. Para llegar al encuentro con Fischer América hay que volver parte de la historia atrás. Todo comenzó con Rafael Mora que trabajó como asesor para el entonces presidente Andrés Pastrana. La esposa de Rafael, Angela Montoya se desempeñó como attache comercial de Colombia en Miami dirigiendo Proexport y ahí comenzó la relación con Eduardo Fischer, presidente de Fischer America, cuando Rafael se convirtió en su mano derecha, manejando New business para la región. También así comenzó la relación con Cristian Toro y Hugo Vázquez y Guillermo Meque y se lanzó la agencia. Tiempo después los socios buscaron a Socorro Jaramillo, que en ese momento estaba en Y&R Miami, pero les tomó cuatro años convencerla, ya que al volver a Colombia trabajó para DDB. Socorro estuvo del lado del cliente durante 11 años, y allí trabajó con la agencia Marca donde conoció a Hugo (Vázquez). Los otros 15 años se desempeñó en agencias. "Hace un mes que asumí la vicepresidencia y estoy para cumplir el sueño de volver a trabajar con Hugo y con todo este equipo que admiro tanto", reconoce Socorro. A continuación, la entrevista con Christian Toro, Hugo Vázquez, Rafael Mora, Socorro Jaramillo y Guillermo Meque: ¿Cómo está Toro Vázquez Mora/Fischer America? Christian Toro: -La agencia está muy bien, está pasando un buen momento como el que atraviesa Colombia hoy. Nuestro país está en plena reactivación, hay confianza nuevamente, bajó el desempleo y aumentó el PBI. Nosotros vemos esto reflejado en mayores inversiones, nuevos negocios y más clientes. Además, en nuestra agencia hay una gran energía que se siente como un fuerte impulso y no ayuda a acompañar esta buena etapa del mercado. ¿Cómo es trabajar con Fischer América? Socorro: -Estoy feliz porque eso nos da el plus de un conocimiento tan profundo del consumidor latino y nos da la inmensa posibilidad de trabajar en nuestra región con quien de verdad sabe y conoce los insight de ese consumidor. Porque para conocerlo tanto hay que ser latino y eso es lo que hace Fischer América. Eso es su gran fortaleza. ¿Cómo está conformada la agencia? Guillermo y Rafa: -Somos alrededor de 130 personas. Además, alrededor de nuestra agencia hay muchas otras empresas como Blink (pestañeo, basada en la teoría de que se tarda eso en elegir), que se encarga de BTL; New Link, de RR.PP y Comunicaciones estratégicas con periodistas activos; Wets Plus de Eventos; contamos con una central de medios, Arena y la empresa de CRM, Insight. Todas ellas se fusionan muy bien, sobre todo Blink que se encarga de las estrategias y posicionamientos lo cual se traduce en actividades de marca en puntos de ventas. -¿Cómo surge esta relación con Blink?, ¿les parece imprescindible apostar a la innovación en medios? Hugo: -Nunca esperé encontrar una empresa como Blink. Su presidente era VP de Alpina, la empresa láctea más importante de Colombia, y por eso, conoce la realidad de un cliente que, entre otras cosas, se queja de que no tiene acompañamiento en el punto de venta. En Colombia, los estudios demuestran cada vez más que los consumidores deciden allí sus compras. Socorro: -Con respecto a ese tema, recuerdo que en Interbeb, Chicago, un guru del medio, decía que el 20% de las decisiones se tomaban en el punto de ventas, pero hoy ya se connvirtió en el 80%. Entonces, me impresionó llegar a la agencia y ver que sus energías se enfocan hacia allí, porque como cliente yo he sufrido el no sentir el acompañamiento estrategico en el punto de ventas, que no es sólo POP, sino que es necesario construir marca allí. Christian: -Es una forma de trabajo integral, una forma de comunicar más fácil para nuestros anunciantes. Además, debido al buen momento que pasamos en el país, son muchas las oportunidades que se abren para desarrollar este tema. -¿Cómo se hace para crear un verdadero diferencial con esto? Socorro: -Lo visionario de Cristian y Rafa es que no quisieron abrir una BTL más, con una persona en cada área, sino que contrataron expertos en el tema que hablan ese lenguaje para lograr el acompañamiento con el cliente y que este se encuentre donde se halla el consumidor. -Todo indica un camino hacia el advertainment... Rafael: -El plan de negocios establecido nos llevará naturalmente al advertainment. Es un tema complejo al cual el mercado tiene que prepararse. Se están haciendo estrategias maravillosas, se está implantando y creo que en poco tiempo deberemos incursionar fuerte en el tema. Para eso, como en todas las disciplinas, hay que encontrar a la persona ideal. ¿Cuál es el perfil de la agencia hoy? Hugo: -Estamos tratando de tener un perfil creativo sobre todo para clientes acostumbrados a ser más tradicionales, convencionales, y demostrarles que se necesita la oportunidad para crear. A fines del año pasado logramos tener un producto creativo bueno y una buena producción. ¿Cuáles han sido los últimos trabajos? -Producimos bastante en Buenos Aires, como el comercial que creamos para Parmalat el año pasado (en Colombia la marca es muy fuerte y piensa constantemente en crecer. Es un cliente bueno, importante y creativo). Hicimos el spot con Claudia Alberti, una directora argentina que se radicó en Miami, hizo un trabajo muy bueno para la leche con Taurina. También hicimos un comercial con Pablo Pedroso para la Feria del libro, que allá es muy importante. Nuestro contacto es con Daniel Gutierrez que trae directores de cualquier parte y en Agentina trabaja con el equipo de Flehner Films. ¿Qué imporancia le dan a producción? Hugo: -Muchísima, tanto como a las ideas. Ahora estamos buscando alternativas menos publicitarias, es decir, que tengan menos aspecto publicitario, por eso queremos directores que vengan de otro lado, dependiendo del proyecto nos parece divertido y útil. Hay una oferta de producción interesante ahora en Colombia. Guillermo: -Queremos producir bien, hoy todo es más complejo, los valores de producción son cada vez más importantes y cuidamos mucho ese aspecto. Producimos mucho con argentinos por calidad y precios. También son importantes las locaciones porque en Bogotá hay problemas con la luz. Recientemente hicieron un importante trabajo para cerveza Brava que fue un gran desafío, ¿cómo resultó? Hugo y Guille: -Sí, Brava es otro caso importante, es una cerveza con alto contenido alcohólico pero como no se puede mostrar la botella, ni gente bebiendo, ni nada, es muy complicado comunicar ese diferencial. El recurso creativo fue mostrar a chicos subiendo con una soga por sobre un fondo dorado como de cerveza hasta llegar a una fiesta. Durante el spot se ve una especie de segundero, que cuenta la velocidad del éxito con las chicas. Socorro: -Además, queríamos sofisticar más a la cerveza para que compita con los destilados, y marcar el concepto de placer inmediato. Con todas esas dificultades, logramos un éxito. ¿Cuáles son los objetivos para la agencia en este año? Christian: -El punto fuerte será trabajar en puntos de venta y debido al fuerte incremento de centros comerciales que se ha dado en el último tiempo, es el momento ideal. Sólo el año pasado se abrieron 14 megatiendas y este año han abierto ocho. Eso trae cambios importantes en todos los sentidos, cambia el crédito, el consumo, etc. ¿Cómo están los medios en Colombia? Hugo y Rafa: -La televisión sigue siendo el medio más importante porque el tiraje de diarios y revistas es muy bajo, es muy poco efectivo sólo funciona bien en el nivel más alto de la población. Por eso, el advertainment es una gran oportunidad para nosotros. Socorro: -Blink, nuestra empresa ha tocado mucho el advertainment, aunque no se dedique específicamente a eso, ya que una de sus cuentas más importantes las ganó por una acción de advertainment, que fue presentar a un celular como si fuera un canal de TV. Hugo: -A nivel de ideas Blink lo canaliza como advertainment pero desde lo estructural aún los medios en Colombia no están del todo preparados para eso. Socorro: -Siendo la red latina que más conoce al consumidor sabemos que una de las formas efectivas de seducir a él es a través de sus momentos de entretenimiento. ¿Cómo está el consumidor? Christian: -Está ávido por estos cambios, está muy volcado a comprar tecnología, sobre todo celulares, música, etc. Además, en Colombia bajaron los precios de todos estos aparatos y eso representa otra ventaja. Incluso los niños, hoy las Barbies están en decadencia, prefieren un PlayStation o una XBox. ¿Cómo está el mercado publicitario colombiano hoy? Socorro: -Somos un mercado pobre, que no tenemos muchos recursos, sobre todo para producir. Por eso es importante, encontrar gente como Guillermo y Hugo que van detrás de las grandes ideas.