-¿Cuál es el motivo de su visita a Argentina?

-Estamos cerrando un acuerdo muy importante con un cliente de acá, que aún no se puede dar a conocer. Por otro lado, el acuerdo con minutouno.com, que es, para nosotros, el primer acuerdo exclusivo que tenemos en Argentina. Y, además de eso, queremos conocer a algunas personas para armar Teads Talks, un serie de charlas que nació hace un mes en Miami. En esa ocasión, habíamos invitado a 42 clientes solamente, pero representaban el 90% de poder de compra de media en la ciudad. Armamos mesas redondas en la que había un speaker por cada una e iba rotando cada quince minutos. Queríamos una interacción y, para eso, habló Todd Tran (Vicepresidente de Programmatic & Mobile), entre otros directivos de Teads. De hecho, él va a venir a Buenos Aires y es el mejor speaker que tenemos.

-¿Cuándo van a ser las Tead Talks de Buenos Aires?

-En Argentina, tenemos planeado que sean el 17 de marzo y haremos unas charlas sobre programmatica y sobre video. Básicamente, sobre la empresa pionera de video, con el mayor crecimiento global entre 2012 y 2014. Trabajamos con los soportes más grandes del mundo, tenemos formatos más grandes que los demás, no molestan nunca al usuario y solo se pagan si es visible. Sabíamos que había un problema enorme de inventario respecto de los videos, es decir que no hay un inventario profesional. A nivel global, el 5% de los videos son hechos por profesionales y el resto, es decir el 95%, es hecho por personas que suben contenido gratis a Youtube. El problema es que producir contenido es muy costoso y, por eso, los medios de comunicación se encontraron con un problema: el mercado quería tener más video y la única manera de verlo era a través del preroll. Entonces el mercado se fue completamente hacia Youtube y ahora Facebook creó una base de videos con creaciones de sus usuarios sin coste alguno. Lo malo para las marcas es que el contenido que encontrás en Youtube no es el que quieren tener vinculado a su marca. Ahí es donde nos metimos nosotros, con un formato no intrusivo y que se encuentra solo en los mejores soportes, como Le Monde, Nikkei, The Washington Post y The Guardian, entre otros. De hecho, The Washington Post dio a conocer que multiplicamos por cincuenta su inventario de video. Lo que se suele hacer es preroll, midroll, postroll y eso es un infierno. Hay mucha oferta y muy poca demanda. Entonces, para un medio como minutouno.com, que tiene un 2% de video para vender, compiten todos los players de preroll, mientras que a nosotros nos queda el 98%. En Argentina somos número uno en videométricas, según ComScore.

-¿Cómo influye el fenómeno adblocking?

-En Argentina, el 70% de las personas que tiene un adblocker instalado es para evitar formatos intrusivos. Así, la experiencia del usuario se está deteriorando demasiado. En este contexto, lo que más creció fue video y, también, programmatic. En este último caso, hace seis años no existía y ahora es el 50% de todo lo que se compra. Es más, en Estados Unidos el 55% de la inversión digital es en esa plataforma de negocio. En Argentina se está abriendo mucho más, porque ahora se permite más a empresas extranjeras trabajar en el país. Respecto de los adblockers, hay un riesgo monumental. Por ejemplo, en Estados Unidos el 50% de los menores de 35 años tienen uno instalado. Es más, los millennials ya no miran la televisión.

-¿Cómo se manifiesta esa dificultad en Argentina?

-Tienen el 17% de anuncios bloqueados y, dentro de ellos, el 26% corresponde a video, lo cual es un porcentaje muy alto. De hecho, dos de cada tres personas se enteraron del fenómenos adbloking a través del "boca a boca", no es que lo leyeron en algún lado. Y eso tiene que ver con el celular, porque las personas lo toman como algo muy personal. En ese sentido, hicimos un estudio en el que le preguntamos a una serie de entrevistados que significaba para ellos su smartphone. "Es mi tercer brazo"; "Es mi mejor amigo"; y "no podría vivir sin él", fueron algunas de las respuestas. Todo es mobile ahora, es el medio que más consumo tiene a nivel global. Al ser algo tan personal, la gente se enoja mucho más cuando se sienten invadidos, porque hay una intrusión bestial en su momento de placer. Cabe destacar que el número de adblockers creció exponencialmente cuando Apple lanzó iOS9, que es el primero que permitió los adblockers. La semana que había sido lanzado, había tres adblockers dentro de las cinco aplicaciones más descargadas.

-¿Por qué es tan perjudicial?

-Es que no bloquean la publicidad intrusiva, sino toda la publicidad, no hace diferencias. Y, por eso, es que los grandes medios son muy cuidadosos respecto de los popups y demás anuncios que puedan molestar al usuario y afectar el contenido que le están llevando. Lo bueno de este fenómenos es que lanzó un sonido de alarma, y los soportes se están movilizando y probando cosas. Tener un adblocker es lo mismo que ir al kiosko, mirar una revista e irse sin pagar. Es consumir contenido sin dar un solo centavo. La gente cree que todo es gratis, pero todo tiene un precio. Y la vedad es que las marcas que consumimos son las que pagan internet.

-¿Qué planteó Teads al respecto?

-Llevamos adelante una campaña de sensibilización al adblocking, mostrando cómo sería un mundo sin publicidad. No habría partidos de fútbol, porque los anunciantes son los pagan eso. Si Lionel Messi no tuviera a Qatar Airways en el pecho de su camiseta, no podríamos verlo jugar. Dicho esto, no se puede abusar. En Argentina, el 84% de la gente que tiene un adblocker instalado declaró estar de acuerdo en desinstalarlo si pudiera saltear la publicidad. Es decir, que instalaron esos sistemas por los pop-ups -que son una plaga- y el preroll que, para mí, es el pop-up del video. En ese sentido, el 63% aseguró que el preroll les parecía intrusivo y que nuestro modelo, que se abre por debajo de lo que leés (sin sonido y que se activa solo cuando te posas encima de él). Entonces, el pre-roll es seis veces más intrusivo que el modelo de Teads.

-¿Qué opina de plataformas como Netflix o Spotify donde se paga para no ver o escuchar publicidad?

-Es algo fenomenal. Por ejemplo, intenté ver películas Crackle de Sony y no pude, porque te meten un aviso en el medio del video. A mí me sirve pagar diez dólares para no tener que ver publicidad, pero no todos están preparados para pagar por todo. Hicimos un estudio en Inglaterra para ver cuánto le costaría a cada persona tener internet gratis, allá eran 160 libras. Al año, sinceramente no es mucho. Sin embargo, solo el 3% de las personas estaban dispuestos a pagar eso. Hay que saber que estos modelos de negocio existen porque hay cookies. Por otro lado, uno de los estudios que hicimos reveló que el 30% de las personas que cuentan con un adblocker, lo tienen para optimizar la batería del teléfono o para que las páginas se carguen rápidamente. En realidad, el motivo de un tiempo de carga reducido es por los pixeles que están en la página.

FOTO: Jeremy Piotraut y Eric Tourtel.