-El tema Big Data y nuevas tecnologías hace rato que está en boca de todos y en la agenda de agencias y marcas. ¿Por qué solo ahora la industria viene lanzando movimientos más fuertes?

Carlos Augusto Cappio (CAC): -El mercado pasó por un proceso de madurez natural cuando se tiene una tendencia o novedad tecnológica, y en el tema de Big Data para el marketing no fue diferente. Muchos aprendizajes y experiencias positivas y negativas tienen lugar a lo largo de los años. Hoy las empresas ya tienen la madurez suficiente para entender que no basta disponer procesos para captar y estructurar datos si no son transformados en conocimiento, insights para comunicación efectiva. Y en este escenario las agencias especializadas se transforman en players importantes para hacer la unión entre interpretación de datos y la relevancia de las marcas en los consumidores. Las agencias consiguen unir profesionales de Data Science con skills analíticos, pero con conocimiento en branding, comunicación, campañas y medición de resultados.

-¿Qué cambió desde hace dos o tres años hasta hoy para que iniciativas tan importantes como el lanzamiento de TRACK hayan finalmente salido del papel?

CAC: -La creciente demanda de servicios e-CRM, hoy parte relevante del budget de los principales anunciantes del mercado, están dedicados a potenciar sus grandes DataBase en estrategias de comunicación para todos los medios.

-En ese sentido, ¿qué rol juega la competencia con las consultoras? ¿Es un determinante para que se consoliden procesos como el lanzamiento de TRACK?

CAC: -Es verdad que existe una demanda por estos servicios y que hay pocas empresas capacitadas. Ciertamente abre una oportunidad para que las consultoras cumplan este papel. Podemos con poca experiencia, transformar información en estrategia de comunicación.

-¿Quiénes son hoy los profesionales de la industria encargados de interpretar esos datos?

CAC: -Tenemos que pensar en un nuevo modelo de actuación para las agencias, la cual entrega inteligencia de datos para inspirar el planeamiento y creación de campañas. Los especialistas de Data Science y BI son los profesionales encargados de transformar datos en conocimiento e insights, son fundamentales más profesionales de planning y creación para transformar esos insights en conceptos de comunicación que realmente toquen a los consumidores. El cambio en los perfiles de planners y creativos está enfocado mucho más en su entendimiento de los nuevos canales y nuevas fuentes de información, del que hay en el campo de entregas. El punto principal está en el modelo, método y procesos de la agencia para integrar estos dos tipos de profesionales y no tanto en la búsqueda de profesionales técnicos con la estrategia y la creación como habilidades.

-¿Consideran que faltan en el mercado profesionales capaces de liderar ese trabajo?

CAC: -Este modelo de actuación aún es nuevo en el mercado, por eso es difícil encontrar profesionales con experiencia actuando aquí. Los planners son profesionales con más facilidad de transformarse en Data Science. Lo que necesitamos es de un profesional que multiplique este mindset a otros equipos dentro de la agencia estableciendo un proceso de trabajo mucho más co-creativo e integrado.

-Considerando la falta de empresas especializadas en este servicio, ¿está TRACK configurada para prestar el servicio para otras empresas, como por ejemplo agencias independientes?

CAC: -En un corto espacio de tiempo sí, Track podría atender agencias, pero en el largo plazo estas agencias deberán capacitarse para adquirir este skill.

-¿Cuáles son las metas de TRACK a mediano y largo plazo?

Juan Carlos Ortiz: - TRACK es el primer modelo de CRM planteado como network en la región y, eso sin duda, es una ventaja competitiva interesante tanto para clientes como para sus marcas y proyectos. Especialmente porque con TRACK, la comunicación pasa de ser masiva a personalizada.

-Además de Brasil, Chile, Colombia y Perú, ¿a qué otros mercados apunta? ¿Qué factores determinará la expansión de TRACK?

JCO: -Con respecto a los planes de expansión a otros países, en la medida de las necesidades estaremos desarrollando oportunidades en otros de nuestros mercados clave como España, México, Estados Unidos y Puerto Rico, entre otros.

FOTO: Sergio Baldassari, Juan Carlos Ortiz, Guto Cappio y Luis Bilé Silvarolli.