No nos equivocamos hace un año cuando hablamos de que las soluciones basadas en la fuerza seguirían ganando terreno en el mundo y que la reacción de los ciudadanos frente la incertidumbre sería el desencanto y la evasión. Y por esto, serían las redes sociales, lideradas por TikTok, las que transformarían la información en entretenimiento. Resaltamos la importancia que tendría la expresión de las emociones y vimos a celebridades y líderes hablando desde el corazón, retando así las posturas más tradicionales.

También hace un año mencionamos el surgimiento de nuevos liderazgos. OpenAI puede ser el ejemplo más claro por el espacio de influencia que se ha ganado en el futuro de la industria tecnológica. Hablamos del poder de la inteligencia artificial generativa y de los cuestionamientos naturales que vendrían sobre la capacidad de reemplazar a los humanos.

Para este año que comienza, la inteligencia artificial no tiene una tendencia específica. En cambio, su impacto está en las ocho tendencias. Así como la pandemia del COVID 19 hace casi cuatro años aceleró todas las tendencias, la inteligencia artificial está impactando el mundo de la política, la economía, la creación artística y el entretenimiento. Y, con ello, el del marketing y la comunicación de marca.

El 2024 es el año en la historia de la humanidad en el que más personas (más del 50% de la población mundial) irán a las urnas. Como muchos lo señalan, esto no necesariamente significa que todos serán procesos verdaderamente democráticos. Pero sí que estamos en un año en el que puede haber cambios de rumbo que impactarán significativamente las próximas décadas. Tal como lo dijimos el año anterior, la incertidumbre seguirá siendo nuestra compañera de viaje.

Esperamos que el 2024 nos traiga mucha inspiración y buenas ideas para convertir esa incertidumbre en una fuerza creadora y transformadora de nuestra propia realidad.

A continuación, las tendencia 2024 de Juan Isaza:

- 1) Policrisis

Hemos hablado de la polarización política, del autoritarismo y su capacidad de generar o revivir sangrientos conflictos bélicos. Hemos hablado de cómo la escasez de alimentos o la inflación ha puesto en riesgo la seguridad alimentaria de millones de familias. Hemos hablado del calentamiento global y también del impacto de refugiados y migrantes en muchas geografías. También de la crisis en la salud mental. En el 2024 seguiremos entendiendo que no son temas independientes, sino que se alimentan entre sí y están más interconectados de lo que jamás imaginamos. Por eso a lo que estamos viviendo no lo llamaremos crisis. Le diremos policrisis.

PARA LAS MARCAS: Lo primero que tienen que entender las marcas sobre la policrisis es que será la constante en la que viviremos. Por eso, a las marcas les corresponde pensar en el largo plazo y no detenerse. Es cierto que los cambios económicos se han hecho cada vez más impredecibles, pero es justamente por eso que no se pueden abandonar las agendas de futuro. Las marcas tendrán que balancear con mucha precisión los recursos que les darán la sobrevivencia en el corto plazo con aquellos que les permitirán existir en el futuro. Hoy sabemos con sobrada evidencia que la construcción de marca nos genera ventas en el corto y en el largo plazo. En definitiva, las marcas son quizás el único activo que tienen las compañías para generar crecimiento mientras navegan en un mundo de policrisis.

- 2) Colapsa la verdad

La tecnología nos ha hecho repensar lo que significa realmente la verdad ante un ciudadano al que cada vez le queda más difícil saber si algo es verdadero o falso. Pero, al mismo tiempo, un ciudadano que confía cada vez menos en los medios tradicionales y se informa a través de las redes sociales. Hablaremos mucho de la autenticidad en un año en el que se debatirá hasta dónde las plataformas de redes sociales podrán evitar la desinformación o si, por el contrario, estarán limitando la libertad de expresión.

PARA LAS MARCAS: Ante un ciudadano que no sabe qué es auténtico y qué no, veremos el surgimiento de herramientas que pueden detectar aquello que ha sido generado o alterado con la inteligencia artificial. Un ejemplo es GPTZero, una herramienta que promete ser más que un detector de inteligencia artificial generativa y en cambio “preservar lo que es humano”. La mejor recomendación para las marcas en este 2024 es tomar un rol activo y ayudar a los consumidores de manera legítima a discernir lo que es auténtico. Pero, sobre todo, asegurarse de que en el marketing y en la conexión de los consumidores con las marcas siga primando el valor de la verdad y de lo humano.

- 3) Indulgencia delirante

La repuesta del ciudadano ante un mundo cuya realidad lo abruma es darse gusto y buscar formas de entretenimiento que le permitan escapar. Esta tendencia no está muy lejos del desencanto evasivo del que hablábamos hace un año. La fantasía será un mecanismo básico de defensa, pero también lo será el menor esfuerzo para un ciudadano que encontrará la indulgencia y el placer a pesar de las limitaciones presupuestales.

PARA LAS MARCAS: El portal de tendencias The Future Laboratory dice que los consumidores, que seguirán viviendo la presión de los presupuestos limitados, serán aún más cuidadosos en elegir aquello que les proporcione verdadera alegría y plenitud. Pero será un consumidor más pragmático, que evaluará, con mucho cuidado el valor que le entregan los productos y servicios y lo que realmente aportan a su vida. Sin embargo, las marcas que sean capaces de alimentar sus fantasías y reforzar su autoestima podrán conectar a un nivel superior. También aquellas que le ofrezcan soluciones que le den mejores resultados o que minimicen el esfuerzo requerido. La innovación basada en soluciones que le permitan al consumidor automatizar tareas van a ser más relevantes que nunca.

- 4) Democratización de los creadores de contenido

2024 será un año en el que hablaremos mucho sobre los creadores y sus modelos de negocio. Veremos aquellos que hacen de su vida una exhibición permanente pero también a un consumidor cada vez más interesado en consumir sus contenidos y conectarse a las marcas o los eventos a través de ellos. Los creadores se consolidarán como una especie de clase social, admirada y respetada, capaz de multiplicarse con la ayuda de la tecnología y de trascender hacia el mundo del emprendimiento.

PARA LAS MARCAS: Hace un tiempo venimos hablando de la economía de los creadores donde las marcas les otorgan cada vez más poder. La mejor forma de entender el poder de los creadores seguirá dependiendo de la capacidad que tengan las marcas de ponerlos al volante. En su más reciente reporte de tendencias, Trendwatching habla de ‘Remix Brands’ y provoca a las marcas diciéndoles “Es tiempo de equipar a los consumidores con las herramientas que necesiten para hackear tu marca”. En el 2024 el contenido generado por los usuarios (UGC) logrará una nueva dimensión con la incorporación de más herramientas que facilitan la captura, edición y uso de efectos especiales. El rol de las marcas es abrir la puerta, soltar el control, aprender de ellos y permitirles intervenir la marca.

- 5) Inteligencia polémica

En el último año hemos visto la evolución acelerada de la inteligencia artificial generativa y el impacto que ha tenido en muchos ámbitos, incluyendo las reacciones que ha suscitado entre los gremios profesionales de creadores o las implicaciones en el terreno filosófico sobre el futuro de la humanidad. En el 2024 la carrera por llevar la tecnología hasta nuestros cerebros se acelerará y, con ella, el debate sobre cómo mantener la autonomía y la libertad de pensamiento en los seres humanos.

PARA LAS MARCAS: El uso de herramientas de inteligencia artificial permitirá a las marcas desarrollar cada vez más campañas contextuales para dirigirse al consumidor correcto en el momento correcto con el producto correcto. El mejor ejemplo es la revolución que estamos viendo con los Retail Media Networks, las plataformas publicitarias de las cadenas de comercio minorista puestas al servicio de los anunciantes para que promocionen sus productos. Es tal el potencial que antes de cinco años, Walmart ganará más dinero como medio publicitario que como tienda. El fin de las cookies hace que sean las marcas, y particularmente los comercios con presencia online sin importar su tamaño, los que tienen la data más relevante. Muchos comienzan a verse a sí mismos como un medio, lo cual significa ver el futuro de su negocio con una lente totalmente nueva.

- 6) Tensión etaria

Llevamos años hablando de la guerra fría que mantienen las generaciones más jóvenes y los mayores. Las generaciones se necesitan, a veces se complementan y otras veces marcan distancias, incluso geográficas. La realidad es que, en la gran mayoría de los países, los jóvenes no están representados por la clase política y cada vez más se dan cuenta de que nunca tendrán las oportunidades que tuvieron los mayores en su momento. En el 2024 la cuerda puede tensarse de nuevo con eventos como las elecciones en Estados Unidos. De todas maneras, muchas oportunidades nacerán de entender las dinámicas de esta relación amor odio.

PARA LAS MARCAS: Muchas marcas han visto en los valores de alguna generación puntual una oportunidad para construir su equity. Pero para la mayoría de las marcas no se trata de identificarse con una generación específica y correr el riesgo de ser estigmatizadas por las demás. Se trata más bien de encontrar puntos de convergencia. Un tema que puede ser muy inspirador es la nostalgia. Se dice que la generación Z es la primera que no tiene nostalgia por la década en la que creció sino que vive una nostalgia aprendida. Según un estudio de Global Web Index, un 21% de ellos tiene nostalgia por los años 80s y un 12% por los 70s. Las películas, series o música inspiradas en décadas anteriores pueden ser una oportunidad para que las marcas busquen espacios de conexión y generación de valor.

- 7) Personalización en vivo

En 2024 nos daremos cuenta de que es posible cumplir aquella promesa de que la realidad se puede amoldar a cada persona. Viviremos experiencias hechas a la medida, que se adaptarán a los gustos o intereses en tiempo real. Nuevos y muy agresivos jugadores en diversas categorías tendrán una ventaja competitiva basada en el entendimiento de que cada consumidor quiere la versión a su medida. Las marcas tendrán que invertir en tecnología y data, pero sobre todo tendrán que entender que la personalización es antes que nada un ejercicio

de empatía.

PARA LAS MARCAS: La clave para que las marcas logren incorporar en su modelo de negocio la personalización en tiempo real pasa por la tecnología y por la data que obtengan de sus consumidores. Pero no es descabellado pensar que antes que nada es el resultado de la empatía. Es decir, de la capacidad que tengan de entender las circunstancias de cada individuo. Un mundo en el que los consumidores esperan experiencias a su medida no puede limitarse a ser un monólogo en el que las marcas adivinan lo que el usuario busca. El valor del tiempo real y la importancia de la personalización también debería ser una oportunidad para que los consumidores puedan expresarse, manifestar sus necesidades, intereses y opiniones. Así que el compromiso de las marcas con la personalización también deberíamos interpretarlo como un momento de escucha empática.

- 8) Neo-Sindicalismo

Hace un año hablábamos de la descentralización como una de las características esenciales de la Web3, incluyendo el desplazamiento del eje de poder hacia las personas. Lo que estamos viendo hoy es que el sentido de colectividad está permeando muchos espacios de la sociedad. En el 2024 asistiremos a muchos debates sobre el significado del trabajo, la presencialidad, la dignidad o la defensa de la creatividad humana. Nos debatiremos entre la importancia del propósito y la atracción que nos genera el dinero. No es algo nuevo, pero lo nuevo será que buscaremos respuestas con una mentalidad de colectivo porque hoy parece que vivimos en un mundo en el que todos hacemos parte de algún sindicato.

PARA LAS MARCAS: Un estudio reciente de Gallup reveló que el interés de los consumidores hacia las marcas que defienden temas controversiales ha bajado con respecto al año anterior en todos los grupos de edad. Podríamos suponer que una actitud sindicalista aplaudiría a las marcas que fortalecieran su rol como activistas de causas sociales o políticas. Pero hoy los ciudadanos no quieren discursos valientes, sino hechos reales que representen un impacto positivo en la sociedad. Hay dos temas particularmente que esperan de las compañías: mejores salarios para sus empleados y un compromiso con la sostenibilidad. Así que más que ser un miembro más que se une a los ciudadanos para levantar la voz contra los temas controversiales, la gran oportunidad de las marcas es demostrar con hechos su compromiso, particularmente en esos dos aspectos.

* Podés ver el Informe completo con las Tendencias 2024 de Juan Isaza aquí.

SOBRE JUAN ISAZA

Juan Isaza es Chief Strategy Officer de DDB Latina y líder de la estrategia global para las marcas SEAT y CUPRA en la agencia Catorce en Barcelona. Lideró el equipo que ganó por primera vez en América Latina un Grand Prix en Cannes Lions por Uso Creativo de la Data, así como el primer Grand Prix en Cannes Lions en Glass (Cambio Positivo) para DDB Worldwide. Fue elegido como uno de los 50 profesionales del año por la revista Adweek en 2021 y reconocido por New York Festivals en 2023 como Persona del Año por su trabajo en pro de la diversidad, la equidad y la inclusión.

+ Info del profesional en: www.juanisaza.com