Carlos Pitchu, ex líder de Salve, ascendido al puesto de Presidente de Salve Tribal en un primer momento, no dudó en convocar a Carlos Fonseca, Carlão?, ex R/GA, para compartir con él la misión de consolidar la operación de Tribal en Brasil, marca adoptada luego de concluido el proceso de fusión, red del grupo DDB que opera en 42 países y 60 oficinas alrededor del mundo. En esta entrevista con LatinSpots, Pitchu y Fonseca revelan cómo están logrando consolidar la marca Tribal en Brasil con un pensamiento que mezcla la cultura del storytelling y el pensamiento netamente creativo, con la visión más tecnológica del negocio.

LatinSpots (LS): -¿Cómo se dio todo el proceso que culminó con la creación de Tribal, como la conocemos hoy?

Carlos Pitchu (CP): -Este edificio albergó a MPM, vio la fusión de Loducca con MPM, recibió a Pereira & O´Dell que había recién recibido a DM9 Sul. Vivió también la salida de Celso Loducca, y la gestión de Guga Ketzer, con la agencia siendo rebautizada como LDC. Ese fue el último movimiento antes de que llegáramos en 2016. Cuando Guga y su socio Daniel Chaflon decidieron salir de la agencia, el grupo ABC decidió hacer un esfuerzo para traer la marca Tribal a Brasil, concomitantemente con la adquisición por el grupo Omnicon. Para que eso ocurriera se fusionó Salve, agencia 100% digital que el grupo ABC tenía en su portfolio, con lo que existía de LDC. Creamos una marca de transición que era Salve Tribal, con el objetivo de preservar en un primer momento un eslabón con el pasado, ya que en procesos como estos siempre existen dudas y riesgos. Rápidamente, antes de lo que esperábamos, pasamos a ser solo Tribal el año pasado. Por estar integrados a una red presente en 42 países, con una marca creada hace 20 años, tenemos un direccionamiento muy sólido y pasamos a ser parte de algo muy bien constituido y consolidado. Las personas siguen preguntándome si vamos a tener otra fusión, con la preocupación natural de lo traumático que es la adaptación a las fusiones, que exige mucho de todo el mundo. Y mi respuesta es no. No va a ha- ber ninguna otra fusión porque ya llegamos al destino final. Estamos en la estación terminal de todo ese proceso. Ya sabemos quiénes somos y hacia dónde vamos.

LS: -Y en qué momento surgió la idea de implantar una metodología de trabajo de copresidencia con Carlos Fonseca?

CP: -Desde mediados del año pasado ya veníamos discutiendo la posibilidad de compartir el liderazgo de la agencia. Observamos dentro del Grupo ABC algunas historias de éxito en ese sentido. Empezando por la histórica dupla de Nizan Guanaes y Guga Valente, una persona dedicada al desarrollo del business, junto a otro profesional que mira el desarrollo de la entrega creativa. La salida de Nizan de Africa, y su llegada a DM9, permitió que nos diéramos cuenta de cómo es exitosa la performance de la dupla de Sergio Gordilho y Marcio Santoro en su agencia. Y fuera del grupo también hay varios ejemplos, como el de Marcello Serpa y José Luiz Madeira en Almap BBDO y Rodrigo Jatene y Marcia Esteves en Grey. Entonces ya existían esos benchmarkings, levanté la mano y pedí un co equiper. Empezamos entonces una búsqueda muy detallada para encontrar a la persona correcta. Tribal hereda dos culturas muy fuertes, muy humanas, de Loducca y Salve, dos agencias cada una con su tamaño y campo de actuación, pero ambas con un territorio en común, representado por el respeto a las personas en un nivel que no quisiéramos perder de ninguna manera. Teníamos que encontrar a una persona que compartiera esos valores. Buscamos mil posibilidades hasta que nos enteramos que Carlos Fonseca estaba dejando a R/GA. No lo conocía mucho, más allá de que siempre me gustó mucho R/GA. Nizan, quien ya había trabajado mucho tiempo con Carlão, como lo conocen todos, fue un gran sponsor de esa relación. Estaba en una reunión en Estados Unidos y me llamó Nizan para decir que Carlão era la persona ideal para el puesto.

LS: - Carlão, ¿cómo fue su llegada a Tribal y esa transición desde una agencia como R/GA?

Carlos Fonseca (CF): -La primera impresión fue muy positiva. Hoy, Tribal es el mix y resultado de la mezcla de la cultura de mis dos últimas experiencias profesionales. Estuve siete años en Africa, que es una agencia muy fuerte en storytelling, en creación de hits, de grandes procesos de construcción de marca. Después otro tiempo en R/GA, una agencia ubicada en el otro extremo del negocio, totalmente enfocada en plataformas y tecnología. Africa no quiere ser R/GA y R/GA no quiere ser Africa. Aquí ya estamos encaminados para tener lo mejor de esos dos mundos. La capacidad de ser grandioso, de tener storytelling, de construir grandes casos de marca, pero también trayendo esa mirada más cuestionadora, de desapego a formatos y modelos de relacionamiento con el cliente, que permiten una mayor libertad de trabajo. La agencia cada vez más viene recorriendo ese camino. Un proceso de fusión es muy difícil para todos, pero después que el proceso entre las empresas se termina, lo más interesante es el proceso de fusión de backgrounds e influencias, y de fusión de las personas dentro de la agencia. Es muy interesante. Los últimos cinco meses estuvimos viendo que existe una mezcla de personas que vienen con un pensamiento de construcción de marca más tradicional con profesionales que están un poco más desformateados. Personas que tienen el pensamiento de plataforma, con personas que tienen un estilo más clásico de atender a una marca y otras que ven el atendimiento a una marca de una manera más suelta. La fusión como compañías se terminó, pero me parece muy interesante lo que sigue ocurriendo aquí adentro, que es la fusión de cabezas y de maneras de pensar. Es algo que venimos alimentando cada vez más porque ese movimiento no puede parar

LS: -No es una tarea fácil.

CF: -Es casi como un trabajo de catequesis. Nizan habla mucho sobre formar una caja de herramientas, donde tengamos todo tipo de instrumentos para atornillar cualquier tipo de tornillo. Va a llegar un momento en que vamos a notar que estamos necesitando traer más pensamiento de user experience y tecnología para mezclar en el proceso. En otro momento, dependiendo de lo que vamos a hacer, se va a necesitar un modelo más de storytelling con un poco más de construcción de marca. Esa es la cultura que no podemos dejar de promocionar.

LS: -¿Cómo fue la respuesta de los clientes a todo ese proceso?

CP: -La mayoría de nuestros clientes vieron la fusión como algo muy conveniente. Los clientes que consumían offline inicialmente de la estructura de Loducca vieron muy positivamente la llegada del pensamiento integral. Y los clientes que venían originariamente de Salve, que eran atendidos básicamente con lo digital amaron la posibilidad de poder ejecutar el pensamiento integral en una escala más grande. Ganaron el doble de posibilidades. No es casualidad que casi la totalidad de los clientes que eran de las dos agencias sigan aquí, todo el mundo esté muy satisfecho, renovando contratos y creciendo. Arrancamos el año con la cuenta de Nextel, cliente que había sido nuestro. Además de Peugeot, que también viene creciendo. Esa fórmula nueva, esa visión integral de la manera que estamos proponiendo, desapegada de templates y dogmas es algo que viene siendo muy bien asimilado.

LS: -Uno de los objetivos planteados por la nueva Tribal es una mayor integración con las oficinas de la red alrededor del mundo. ¿Cómo se viene dando ese proceso?

CP: -DDB es una red que nos brinda mucha libertad. Para mí, que vengo de una agencia independiente, siempre desconfié del trabajo en red, que podríamos perder movilidad y capacidad de innovar. Y resulta que es todo lo contrario. Hay que rehacer las conexiones, los caminos para hacer las cosas son un poco diferentes pero se trata de un grupo que nos brinda una libertad muy grande. Y llegamos en un momento en que Tribal se está reorganizando en todo el mundo. Se viene un movimiento de Tribal global muy fuerte e interesante. Llegamos nuevos a este juego con sed de hacer cosas, y es natural que queramos protagonizar y provocar. Estamos liderando mucha cosa en ese nuevo movimiento Tribal que va a venir este año. Existen cuentas regionales que no fueron integradas aquí todavía y pitches regionales. Tenemos el hub de DDB Latina, en Miami, bajo el liderazgo de Juan Carlos Ortiz, que mira a todas las operaciones de DDB, Tribal, Track en los mercados latinos. Interactuamos mucho con Europa y Asia. Esa es la libertad que nos da DDB. Recibimos llamados de todas partes y las personas se van comunicando.

CF: -Es imposible no tener esa integración porque estamos en 42 países, con 60 oficinas. En una network tan grande es natural que en algunos lugares las oficinas desarrollen fuerzas específicas, herramientas distintas, y uno va ayudando al otro. Hacemos algunos encuentros periódicos con los líderes creativos para discutir trabajos y clientes, y hay una ayuda mutua frecuente, como por ejemplo intercambios de inteligencia para pitches y de pensamiento estratégico y de situación de mercado.

FOTO: Carlos Pitchu y Carlos Fonseca.

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