En Costa Rica la categoría de alimentos se mueve en el plano de la tradición y la emotividad, le habla al ama de casa perfecta que existe únicamente en la publicidad y se enfoca mayormente en comunicar "lo increíblemente delicioso" que resulta comer X producto. Tribu propuso a Sardimar alejarse de ese terreno. 

Con el nuevo concepto de la marca buscaron un atún Sardimar más moderno y divertido, más inclusivo, que vaya más allá de hablarle al ama de casa perfecta y se enfoque en personas comunes y corrientes, después de todo, todos comemos atún. Por otro lado, quisieron proponerle a la marca un discurso, que hablara de algo mucho más grande que el atún, algo más centrado en la gente y menos centrado en el producto, un concepto inagotable sobre el que pudieran construir a lo largo del tiempo.

“Queremos hablar menos de comida y comenzar a hablar más de imaginación, esta campaña representa el primer paso en ese sentido. Queremos desafiar a los consumidores a que sean creativos dentro de la cocina y en un futuro cercano, incluso fuera de ella. Adueñarnos del terreno de la imaginación y mudarnos de la categoría de alimentos”, aseguraron desde la agencia.