El estudio analiza a través del monitoreo científico del cerebro la respuesta de las personas ante determinados estímulos audiovisuales. Sobre una base de 72 casos, la investigación se realizó en Argentina, Brasil y México, y se llevó a cabo en asociación con la Firma Neurensics, científicos de la Universidad de Amsterdam, del Centro de Diagnóstico Rossi en Argentina, de la UNICAMP (Universidad de Campinas) en Brasil y de la UAM (Universidad Autónoma Metropolitana) de México.
A lo largo de una hora y media, los voluntarios ingresaban al scanner de Resonancia Magnética (más conocido como MRI por sus siglas en inglés) y miraban contenidos audiovisuales provenientes de fracciones de películas, comerciales publicitarios y promociones internas realizadas por la compañía para sus canales. De esta manera, toda la información recopilada por “Emotionology” proviene del subconciente del espectador y mide su conexión emocional con tipos específicos de contenidos.
“Esta es una investigación 100% innovadora, ya que combina métodos de estudios muy diferentes entre sí. Para poder llevarlo a cabo, trabajamos en conjunto con especialistas de todas partes del mundo”, comenta Pablo Verdín, Vicepresidente de Investigaciones de Turner Broadcasting System International, Inc.
Entre los resultados de la investigación, se destaca que cuando el espectador busca un determinado contenido, realiza un contrato implícito con un género, hay un pacto de lectura que va a estar asociado a determinadas emociones. En América Latina por ejemplo, tanto para hombres como para mujeres jóvenes y adultos, la animación es el género que provoca mayores emociones positivas y el más alto gusto personal. Es un género muy aceptado por la audiencia y provoca altos niveles de conexión emocional, ya que conecta con el mundo de la infancia y se enmarca en un territorio conocido y amigable.
A diferencia de los contenidos de programación, el estudio detectó que los comerciales no poseen un pacto de lectura previo ya que aparecen de manera inesperada y toman por sorpresa a la audiencia. Por esta razón, para que los comerciales sean más efectivos siempre es mejor que evoquen emociones positivas. Además, entre los resultados se destacó que los anuncios descriptivos son los más efectivos en todos los mercados (mayor balance positivo-negativo) ya que al comunicar claramente los atributos y beneficios del producto provocan mayor respuesta cerebral, llaman más la atención, generan confianza y evocan emociones positivas.
