Por tercer año consecutivo, Turner y El Ojo de Iberoamérica se unen. Esta vez con “Ideas del Cajón”, un concurso que invita a los creativos a presentar aquellas ideas que no llegaron a realizarse. Un jurado de especialistas en TV y Publicidad escogerá la idea que mejor se adapte a la consigna de satisfacer a la audiencia con historias relevantes donde el anunciante se integre de forma orgánica y no invasiva. La compañía producirá la idea ganadora, que se dará a conocer en el marco del Festival y se emitirá en sus señales y plataformas en formato de Branded Content.
-¿Cómo surge Ideas del Cajón?
-Este es el tercer año que tenemos un partnership con LatinSpots y El Ojo de Iberoamérica. Cuando hicimos el post mortem de la actividad del año pasado, en la que invitamos al público en general a ser parte de la votación de la publicidad de El Ojo de Iberoamérica a través de TNT, nos dimos cuenta de que, como departamento, nuestro objetivo principal para este año era acercarnos más a las agencias creativas y posicionarnos desde otro lugar. Cuando pensamos cuál era la necesidad de los creativos, que es nuestra área en particular, se nos ocurrió que algo frustrante son todas esas ideas que pensaste que serían geniales, a las que le pusiste el corazón y la cabeza que, por alguna razón ajena, se frustraron. Todos los creativos, en vez de tirarlas, las dejamos ahí latentes para el futuro, las guardamos en el freezer o en el cajón. En base a esto, estamos generando una charla sobre estas ideas del cajón con Pedro Saborido en el Festival. Nuestro objetivo es que nos vean como un músculo creativo, de producción y de realización. No somos solo canales donde las agencias depositan o pautan sus comerciales, sino que podemos pensar, producir y crear contenido juntos, porque tenemos el expertise de audiencia. Decidimos rescatar entonces estas ideas del anonimato y producirlas en un formato que hoy tiene más engagement que un comercial de 30 segundos: branded content. Y si en algún momento el presupuesto fue un problema, pondremos dinero de producción y le daremos aire y una pauta en los principales canales de Turner. Nos parecía que cerraba por todos lados y que fuera en el marco de El Ojo de Iberoamérica (donde les garantizaremos la inscripción el próximo año) nos parecía que le ponía la cereza al postre.
-¿Qué otros elementos, además de la maduración, cree que necesitan las ideas para salir del cajón?
-Además de lo monetario, el timing. Por ahí suena muy genérico, pero a veces la marca tiene un calendario de lanzamiento y de promoción que es muy diferente a lo que te lleva producir, pensar y ejecutar una idea. No tenés el tiempo de respuesta que la marca quiere. O todo lo contrario, la marca quiere hacer algo para 6 meses y vos estás proponiendo algo puntual, que reacciona a lo que está sucediendo en ese momento. Si uno planea a dos meses, en ese tiempo puede cambiar todo. También, muchas veces cambia el positioning. Por ejemplo, nos ha pasado con Axe, que vino con un cambio de estrategia. Ya no le hablamos al macho, sino al pibe que es muy cool, que su seducción pasa por los valores personales y no por el físico. Tal vez al repensar la campaña, la idea original ya no cabe. Otras cosas que surgen tienen más que ver con intermediarios. A veces, la agencia de medios tiene un objetivo, la agencia creativa tiene otro, todo eso choca y hace que la idea en ese momento no madure. La idea del stand que vamos a poner en el Hilton es que los creativos digan más razones por las cuales han tenido ideas frustradas.
-¿Le pasó alguna vez?
-De llevarla a cabo, no. Pero de resucitarla para otro cliente sí. Ha pasado, por ejemplo, que yo le presentara a Volkswagen una cosa, no pasara nada y después haya venido Citroën y la pudiera rescatar. Ahí el match es muy fácil, es automotriz - automotriz. Pero también nos ha pasado con cosas que teníamos desarrolladas para una marca en particular y que después pensamos que también funcionaría perfecto para otra marca que no tuviera nada que ver.
-¿Por qué eligieron El Ojo?
-Elegimos El Ojo porque nos parece que es el referente a nivel Iberoamérica. Nuestro mercado es Latinoamérica, con un universo publicitario joven. En Cannes u otros festivales el seniority o el PR es mucho más elevado. Nosotros sentimos que el espíritu que se respira durante esos tres días es joven. Si hay personas que van a entender sobre cambiar el mindset de cómo el consumidor está recibiendo el mensaje publicitario son los más jóvenes, los que están empezando, los estudiantes, los creativos junior. Ellos entienden que hoy no podemos vender un comercial de propiedades de una lavandina, sino que hay que construir una historia donde la lavandina sea parte emocional de lo que le pasa a la gente.
-¿Quiénes pueden participar?
-Todas las agencias de la región. Lo importante, que les pedimos prácticamente como requisito, es que las agencias suban al barco a los anunciantes. Si hubo una idea muy divertida para una marca y la quieren resucitar, pero la marca no está alineada, esto no saldrá al aire. La idea es volver a construir desde otro concepto o desde otro formato. Es una invitación a jugar, a divertirse, eso es lo que queremos hacer y creo que encontramos el insight, al ser muy personal nos parecía que era más fácil que logre un engagement en el resto. Si a mí me pasa, a los demás le debe pasar. Nos parecía que eso era más genuino. Queremos que las agencias se animen y manden ideas, por más absurdas que sean.
*Las agencias pueden inscribirse en el concurso en www.ideasdelcajon.org hasta el 26 de octubre.
*El Ojo de Iberoamérica 2016 se realizará el 2, 3 y 4 de noviembre en el Hotel Hilton Buenos Aires. Para más información: www.elojodeiberoamerica.com
