Tutssel presenta el Cannes Predictions 09

(05/06/09). Mark Tutssel, director creativo mundial de Leo Burnett adelanta en exclusiva la última edición del Cannes Predictions, la selección de los 50 trabajos publicitarios del mundo que, según los expertos de Leo Burnett, tienen chances en Cannes. Esta vez fueron elegidas seis piezas de Iberoamérica: "Everybody Against Everybody", de Leo Burnett Lisboa; "Dog Fish", de Almap BBDO Brasil; "Empanada", de Lapiz / Leo Burnett USA; "Ephemeral Museum", de Leo Burnett Lisboa; "So Cute", de ponce Buenos Aires y "The Hope Store", de Leo Burnett Lisboa. Inglaterra y Estados Unidos lideran las predicciones. Además, hay candidatos de Australia, Francia, Japón, Nueva Zelanda, India, China, Alemania, Tailandia, Holanda, Canadá. En esta nota, Tutssel cuenta la historia del Cannes Predictions y personalmente, anticipa sus preferidos.

Desde hace más de 20 años, Leo Burnett crea un listado con los 50 trabajos más relevantes de la industria en el último año. Las estadísticas señalan que los trabajos elegidos seguramente consigan, al menos, ser finalistas.

En esta edición, la lista tiene 6 trabajos de Iberoamérica: 3 de Portugal, 1 del mercado hispano, 1 de Argentina y 1 de Brasil.

Los países con más candidatos fueron:

Inglaterra: 15

USA: 13

Autralia y Portugal: 3

Alemania, Canadá y Holanda: 2

Nueva Zelanda, Argentina, USA Hispano, Brasil, India, Japón, Tailandia y China: 1

Lo más novedoso es que, como explica Tutssel, este año ingresaron trabajos no sólo de televisión, sino de Internet y muchas ideas integradas. Además, hubo mucha riqueza en el tipo de producto y de medios empleados.

A continuación, la entrevista exclusiva con Mark Tutssel, debajo, el listado del Cannes Predictions:

-¿Cuándo y por qué se creó el Leo Burnett Cannes Predictions?, ¿cuál es el uso de este análisis?

-Donald Gunn, quien en ese momento era director creativo de la agencia, lo creó en 1987. Era un concurso entre empleados, una forma de llevar la experiencia del festival a todos en la agencia. Ahora, el reel se presenta en más de 40 capitales del mundo, desde pequeñas presentaciones en fiesta de agencias hasta galas de los eventos más importantes de la industria; es realmente impactante la forma en que el reel es recibido en todo el mundo. Es muy sorprendente ver las fotos de los eventos en Milan y en Moscú, donde la gente literalmente hace una cuadra de cola en los teatros para verlo. Además, desde hace varios años, el reel también ha servido como fuente para nuestros clients y la prensa, como una especie de boceto de lo que la gente espera ver en Cannes. Cannes Predictions es otro ejemplo de la forma en que Leo Burnett es una empresa dedicada a la creatividad desde todos los aspectos y cómo estamos siempre marcando el pulso de lo que el negocio necesita.

-¿Cómo se selecciona el material?

-Tenemos una unidad cuya única tarea es mantenerse al tanto de lo que pasa en publicidad y se toman el trabajo de agrupar material cada año. Este año, el reel muestra campañas de 14 países, de diferentes categorías - desde bebidas alcohólicas hasta productos personales, de todo. Lo más llamativo es que este año, más que nunca, el reel presenta más trabajo fuera de lo llamado tradicional, es decir, fuera de la categoría Film. Las grandes ideas, aquellas que miran al futuro están a la orden del día y buscamos que los trabajos realmente reflejen lo que ocurre en la industria.

-¿Cuál es el criterio con el que se selecciona el material?

-Cada año es diferente, no hay una fórmula mágica y esto es un arte, no una ciencia. Pero por supuesto, nosotros siempre comenzamos con un mirada profunda a todas las piezas que ganan en festivales internacionales y locales. Además, miramos lo que pasa en la industria, lo que llama la atención, lo que se comenta. Finalmente, tenemos que confiar un poco en nuestro instinto y pensar en lo que a los jurados les gustará. Por otro lado, tratamos de mostrar un panorama global tanto en países como en productos y categorías.

-Si analizamos los trabajos del Cannes Predictions de los últimos dos años, ¿qué porcentaje de ellos lograron GP, oro, plata, bronce y Shortlist?

-Acertamos con el Grand Prix 20 veces de los últimos 22 años, pero eso incluye un año en el cual el GP no se entregó. En promedio, cerca del 45 o 50% de los incriptos llega al Shortlist y cerca del 35% se lleva un Lions. Para poner todo en perspectiva, el ultimo año hubo 4,500 inscripciones, cerca de 460 fueron shortlisted y120 ganaron. Cuando ves el éxito del reel, te das cuenta de que logramos record.

Pero vuelvo a decir, es una ciencia imperfecta. Obviamente, los jurados son subjetivos y pueden tomar decisiones que no podemos anticipar. Por otro lado, debemos tener en mente que algunas campañas aparecen tarde y no fuimos capaces de verlas. Por eso también nos gusta ver que Cannes nos sorprenda.

-De acuerdo a lo que vio este año, ¿cómo cree que la crisis económica afecta a las ideas, los comerciales y la producción?

-Claramente, hay menos hits o producciones rompedoras en Film, de todas formas, veremos sorpresas. Lo más importante es que expandimos los parámetros del reel e incluimos Cyber, Titanium & Integrated y hasta Outdoor, que son los rubros donde estamos viendo el mejor trabajo. Podemos decir que las agencias están demostrando pensamientos más frescos e innovadores, caminos más novedosos para crear experiencias con las marcas.

La recesión sera una bendición disfrazada, creativamente hablando. La creatividad es lo más importante de nuestro negocio y nunca ha sido más importante que hoy. La recession fuerza a las agencies a ser más creativas que nunca para encontrar soluciones para los problemas de los clientes. Eso es algo genial. Las grandes ideas son todavía lo que mueve a nuestro negocio.

-En base a su gran experiencia, ¿ve algo particularmente destacable dentro del material?, ¿qué países se destacan más?

-Es difícil hacer un análisis geográfico basado solo en el reel, pero creo que el trabajo que vemos de Asia-Pacífico este año no es tan fuerte como estamos acostumbrados a ver en los últimos 2 o 3 años. USA y UK son tan fuertes como siempre. Además, vimos trabajos interesantes de Canada, Francia, Australia y New Zealand.

-Usted fue conferencista de El Ojo 2007 donde vio mucho trabajo latino. En relación al Predictions, ¿cómo ve a la publicidad de latina de hoy?

-Creo que tenemos menos competidores fuertes de Latinoamérica. Es una región de grandes ideas. De todas formas, hay pocos competidores. "So Cute", de ponce para Axe competirá fuerte en su categoría. "Dogfish", de Almap BBDO para Volkswagen seguramente sorprenderá y encantará al jurado en el rubro autos. Por su parte, "Virtual Tag", de Leo Burnett Buenos Aires para Samsung, que ya ganó varios premios en festivales locales, tendrá un buen desempeño en Cyber.

En cuanto a Europa, Leo Burnett Lisboa tiene tres competidores fuertes y de nivel mundial para llevarse un león: "Museo Efímero", para Diageo Pampero; "The Hope Store", para Red Cross, y "Everybody Against Everybody," una poderosa idea animada para Amnesty International. Estas piezas han demostrado su potencia en diferentes festivales y también lo harán en Cannes.

-¿Cuáles son los candidatos para los grandes premios este año?

-Si miramos 10 años para atrás, realmente no hay dudas de que el material de este año es el más complicado para señalar un GP, al menos en Film. En general, siempre hay dos o tres fuertes competidores, pero este año no hay. Más allá de todo, probablemente veamos uno o dos hits. Lo que puedo decir es que creo que a las siguientes piezas le irá bien: "Go On Lad", para Hovis, "House of Cards", para Shelter, "Versailles", para Canal+ y "Secrets & Lies", para Levi's. Además, es difícil no estar encantado con "Dance,", para T-Mobile, que usa el tema cultual del ‘flashmob' a una estación de tren de Liverpool y logra que millones lo miren por YouTube.

Por otro lado, hay muchos candidatos para Titanium & Integrated, Cyber, y otras categorías. No me sorprendería que la campaña para Barack Obama termine llevándose un león, tampoco seria sorprendente que "Dig Out Your Soul", para Oasis sea una de las grandes premiadas. Por otro lado, "Whopper Sacrifice", para Burger King y "The Best Job In the World", para Tourism Queensland seguramente se encuentren en el podio del Palais des Festivals.

Finalmente, pero no menos importante, la campaña "Share Our Billboard", para James Ready muestra otro nivel para la categoría Outdoor, creo que nunca vimos algo así antes.

-¿Cuáles son los desafíos de la publicidad de hoy?

-Algunos de los retos son obvios. Por ejemplo, como resultado del crecimiento de la fragmentación de los medios, lograr alcanzar a la gente es más complejo. Al final del día, estamos aún en la batalla por captar la atención. Las marcas no compiten entre ellas, compiten con la cultura popular. Como resultado, los clientes deben buscar otro nivel de comunicación y ofrecer a la gente experiencias en las cuales encuentren valores y utilidad.

Pero esos desafíos son los que hacen que la industria siga trabajando y se encuentre en un momento muy excitante, más que nunca. Cómo reconoce nuevamente el reel del Cannes Predictions: Estamos cerca de alcanzar nuestra tarea.

A continuación, todos los posibles ganadores:

1)"Go On Lad", para Hovis de MCBD Londres (UK)

2)"Fate", para Nike de Wieden + Kennedy Portland (USA)

3)"Naturists", para Comfort Detergent de Ogilvy & Mather Londres (UK)

4)"Foam City", para Sony de Fallon Londres (UK)

5)"The Best Job In The World", para Tourism Queensland de CumminsNitro (AUSTRALIA)

6)"Chorus", para FLAT-TV Loewe Individual Compose de Scholz & Friends (ALEMANIA)

7)"Oasis - Dig Out Your Soul", para Warner Brothers Records de BBH NY (USA)

8)"Dance", para T-Mobile de Saatchi & Saatchi Londres (UK)

9)"Fight", para Volkswagen Golf de DDB Londres (UK)

10)"Break The Cycle", para Barnardo's de BBH Londres (UK)

11)"Everybody Against Everybody", para Amnesty Internacional de Leo Burnett Lisboa (PORTUGAL)