-¿Cómo se gestó la Growth Marketing Week 2021?

-La Growth Marketing Week nació como el primer evento de Growth Marketing en la región, con su primera edición en plena pandemia de Covid-19. Para este año, con la experiencia y el recorrido de los meses anteriores, Growth Marketing Week tuvo su segunda edición. Con foco en compartir este nuevo enfoque, organizamos una semana entera de charlas en vivo, con más de 15 speakers especialistas en Marketing & eCommerce.

Como bonus track, este año contamos con speakers internacionales; Juanma Varo, Head of Growth en Product Hackers y Xavier Laballós, Co Founder de Growth Hacking Course, quién brindó una Masterclass de 45min con 10 Growth Tools para potenciar ventas eCommerce.

En plena crisis y pandemia mundial, el eCommerce fue el salvavidas para que cientos de empresas argentinas pudieran sobrevivir, compensando con las ventas online parte de la venta perdida por tener las tiendas físicas cerradas. En este contexto los grandes ganadores fueron quienes pudieron acelerar las ventas eCommerce, de una forma rápida, rentable y sostenida. Sin dudas, en 2020, el comercio electrónico entró en una fase de crecimiento exponencial y algunos jugadores crecieron hasta un 300% vs. el año anterior.

El paso del Marketing Tradicional al Growth Marketing requiere de una preparación y un cambio de mindset pero. al mismo tiempo, se presenta como la solución para responder ante una nueva realidad y crecer al ritmo que la velocidad de la nueva economía digital, siempre bajo la premisa de hacerlo de forma ordenada, rentable, co-creando en equipo y con un norte claro. El desarrollo de un equipo que tenga la capacidad de ser flexible, autónomo, proactivo y asuma riesgos, sumado a un enfoque innovador a la hora de planificar y desarrollar tácticas de crecimiento de las ventas eCommerce genera un valor extra de cara al consumidor y asegura que las inversiones sean más rentables y los crecimientos que se logren sean sostenidos y a largo plazo.

-¿Cúal fue la respuesta de los asistentes?

-Este año el evento se transmitió en vivo, por Youtube y contamos con más de 7.500 asistentes entre las 3 jornadas. En el chat en vivo contamos con más de 600 comentarios y consultas en simultáneo.

Al finalizar cada jornada compartimos una encuesta de satisfacción para tener feedback de la audiencia y así detectar lo destacado como positivo y también los puntos de mejora de cara a optimizar tanto el contenido como la dinámica de las siguientes sesiones. Más del 90% de la audiencia de la edición anterior vuelve a elegir la Growth Marketing Week como el evento para capacitarse en Growth y más del 96% de la audiencia quedó satisfecha con el contenido de las capacitaciones.

-¿Qué pueden destacar de la segunda edición del evento?

-Por segundo año consecutivo, más de 15 especialistas en Growth de empresas líderes de la industria, como Melanie Munzer, eCommerce Business Lead en Cervecería y Maltería Quilmes, Melina Campanella, Head of Sales en iComm,  Alan Daitch, VP Data LatAm en MightyHive, Jey Pamo Rabaje, Growth Marketing Manager en Ukelele Growth Marketing, Juan Pablo Zamora, Customer Success Manager en VTEX, contaron cómo aplicar Growth Marketing y cómo ellos, cada uno desde su especialidad, lo adaptan para explotar las ventas eCommerce.

A diferencia de la primera edición que fue de carácter más introductorio, en esta ocasión el evento profundizó en conceptos mucho más complejos y cada speaker tuvo la iniciativa de presentar un caso de éxito que represente lo que se estaba comentando para poder ejemplificar y otorgar valor agregado a la audiencia.

-Teniendo en cuenta que cada vez son más las empresas que se adaptan a la nueva economía digital ¿Cuáles son los pasos que debería implementar una empresa que se quiera sumar a esta tendencia?

-Desaprender y resignificar son las claves para hacer Growth.  Para comenzar a transitar este camino es necesario desaprender lo aprendido, aquello que hoy frena el crecimiento y darle un nuevo significado a otros procesos y herramientas. El desafío no consiste simplemente en generar un cambio en nuestras tácticas, sino en generar un cambio cultural: repensar y transformar las formas de organización, de construcción de planes y de toma de decisiones. 

Por otro lado, este cambio de mindset debe ir seguido por recursos y herramientas que permitan implementar este método de una manera eficiente: formar a los equipos para trabajar en un entorno ágil, conseguir tecnologías que permitan automatizar procesos, minimizar tiempos operativos e implementar la infraestructura necesaria para construir una cultura data driven, lo que significa facilitar el acceso a los datos y procurar la fiabilidad de los mismos para tomar decisiones en base a ellos.

La formación de los equipos se convierte en una tarea continua ya que son los eslabones principales del proceso, serán quienes diseñen los planes, los lleven a cabo y los optimicen. La primera premisa que tienen que considerar los líderes en este contexto es definir los objetivos generales que debe lograr cada uno de los equipos y otorgar autonomía respecto al cómo lograrlo. Esta modalidad permitirá tener un equipo enfocado en un norte muy preciso, pero con mayor libertad para establecer qué camino recorrer priorizando el aprendizaje y la experimentación continua. El Growth Mindset implica modelos de trabajo que no se rigen por estructuras jerárquicas sino por equipos interdisciplinarios y colaboración cruzada.

Los Growth Teams se caracterizan por ser versátiles, multidisciplinarios, impulsados por datos, experimentadores por naturaleza y con adaptación constante. Las estadísticas indican que el 70% de los equipos que adoptaron este mindset destacaron una mejoría en su eficiencia a través del fomento de la habilidad para gestionar prioridades cambiantes (1). En este enfoque, cada persona es un actor clave para que las empresas puedan generar un growth mindset.

-¿Cómo responde el consumidor (cliente Growth Partner) a la propuesta de Growth Marketing?

-Sin dudas, para dar el gran paso de un Traditional Mindset a un Growth Mindset, es necesario ajustar las dinámicas de trabajo.  Para eso, es importante destacar y trabajar en la agilidad, la flexibilidad, el dinamismo y la creatividad.

Asimismo, el Growth acentúa la importancia de incorporar tecnología y probar nuevas herramientas constantemente. Innovar, automatizar y escalar estrategias para incrementar las cifras y superar a la competencia. Nada de esto puede ser posible sin tecnología, machine learning e inteligencia artificial que automatice procesos y nos permita ganar velocidad y escalar resultados cada vez más rápido. No obstante, a través de metodologías ágiles, podemos pensar en nuevas formas de trabajar y construir equipos. La tendencia está en generar un mindset de trabajo y organización cada vez más horizontal, con equipos multidisciplinarios para abordar proyectos y problemas de distinta índole.

La mentalidad de crecimiento, es decir, el Growth Mindset, consiste en tener la conciencia de que la inteligencia no es fija y que con un aprendizaje diario y el interés de tener nuevos retos se logra preparar el terreno para cumplir metas y alcanzar logros.  Un factor clave es contar con el equipo y los partners adecuados.

-¿Qué aprendizaje surgió a partir de los cambios que se tuvieron que operar a partir de la pandemia? ¿Consideran que esta situación aceleró procesos y aprendizajes que hubieran llevado más tiempo?

-El 2020 potenció el desarrollo del eCommerce en el país y contribuyó a afianzar el canal online como el espacio de compras que cada vez eligen más usuarios. Dejó de ser el canal “joven”, “novedoso” o en “crecimiento” y pasó a ser el canal estrella de las PYMES. Si vemos los datos del informe de la CACE (2), podemos observar que el canal duplicó las ventas en pesos versus el año anterior. A lo largo del 2002, se sumaron 1.284.960 nuevos compradores, de los cuales 6 de 10 compran algún producto al menos una vez por mes. Y la mitad de los compradores post-pandemia ya son usuarios cotidianos o regulares. 

En Argentina, el eCommerce facturó un total de $905.143 millones, lo que refleja un crecimiento interanual del 124%. Durante estos meses del “boom del eCommerce”, los negocios online de nuestro país vendieron un total de 215 millones de productos, convirtiendo al comercio electrónico en un aliado  fundamental para las empresas y los consumidores durante la pandemia. 

Ante la alta competitividad generada por las restricciones y los locales físicos cerrados, muchas empresas pusieron su foco en la venta online. Muchas marcas se vieron obligadas a conocer a sus consumidores para entender su comportamiento y así poder desarrollar comunicaciones y estrategias eficientes.

A su vez, la pandemia aceleró al necesidad de gestionar equipos data driven, es decir, dinámicas organizacionales y de equipos, que formen a cada integrante para que puedan trabajar en un entorno de horizontalidad y co creación donde es necesario que actúen con autonomía, que asuman riesgos, sean proactivos y desarrollen un mindset de data driven. Ante el gran volumen de demanda, las estrategias no pueden ser guiadas por otra cosa que no sea la data real de lo que sucede con cada acción que se hace. 

Si pensamos en los clientes que tenemos en Ukelele, de los cuales muchos son medianas empresas, vimos crecimiento aún superior en algunos casos triplicando el año anterior. Los consumidores encontraron en el eCommerce una solución para abastecerse y entretenerse en pandemia y muchas PYMES un salvavidas para resistir al cierre de locales y el confinamiento.

El 90% de las empresas considera que el nivel de actividad del eCommerce 2020 fue mejor que el año anterior, sumando +1.4 millones de compradores nuevos vs. el año pasado.

-¿Cómo evolucionó la relación con sus clientes a lo largo de este año?

-Los desafíos que tuvieron las empresas ante este crecimiento exponencial se podrían dividir en tres categorías.

- La logística: vender 7 u 8 veces más de un mes a otro no fue algo simple para resolver desde la logística. Por eso se generaron nuevos procesos, personal de los locales físicos pasó a colaborar con el depósito y se sumaron nuevas opciones de envíos, desde mensajería hasta last millers (PedidosYa, Rappi, etc).

- El otro desafío tuvo que ver con los equipos y el talento digital. Con el crecimiento de la demanda los equipos digitales quedaron chicos o se notó la falta de seniority. De ahí que este año los perfiles más buscados sean de Gerentes o Líderes de eCommerce.

- Proveedores Especializados; muchas empresas estaban con proveedores de servicios que prestaban servicios para la tienda online (Agencia de Marketing, Plataforma de Mailing, Community Manager, etc) pero que no eran especialistas  en eCommerce sino  que hacían de todo un poco. Este canal tomó tal crecimiento que hoy se necesitan equipos que tengan verdadera expertise ecommerce y que puedan acompañar y potenciar el crecimiento de las marcas.

Todos estos cambios inesperados, provocados fundamentalmente por la pandemia, abrieron el camino para que el eCommerce fuera una de los principales protagonistas económicos, satisfaciendo las nuevas necesidades que creó el aislamiento social.

- ¿Qué a casos les resultaron más relevantes en este último año?

-Tenemos los casos de grandes firmas que apostaron por un método de trabajo disruptivo y re-adaptaron sus estrategias al dinamismo de los tiempos que corren para experimentar el salto de un crecimiento lineal a uno exponencial.

En el rubro fashion, tenemos el caso de Juanita Jo, marca líder de carteras, indumentaria y calzado a la cual le optimizamos las herramientas que ya estaban en uso pero no de la manera adecuada. Logramos desarrollar una estrategia de automation medible y estable a través del tiempo. Los estimulamos a pensar nuevos caminos en la adquisición y fidelización de clientes para hacer crecer a la marca, tanto en branding como en ventas. En estos tiempos de incertidumbre y muchos cambios, los éxitos llegaron de la mano de un Growth Mindset que permitió poner el foco en la segmentación y los workflows.

Por otro lado, Portsaid, marca líder en indumentaria femenina,  llegó a Ukelele buscando agencias de medios digitales para potenciar el tráfico pago. Y si bien su eCommerce ya era reconocido y estaba posicionado en el vertical moda, apostamos por un crecimiento exponencial.  Portsaid vivió la transformación de marketing tradicional a Growth Marketing.  La empresa mantenía un crecimiento sostenido a largo plazo, por eso el gran desafío fue lograr números que den cuenta de un crecimiento por sobre la media del mercado. Así fue como en 2019 logramos un crecimiento +47% en pedidos (superando x9 el crecimiento del Q3). Y finalmente, el 2020 se consagró como el gran año con un +335% de crecimiento en pedidos.   

En los comienzos, el foco estuvo en lograr usuarios nuevos que pudieran insertarse en los Growth Loops y conectaran con la marca. En 2019 se dio un crecimiento +15% y ya en 2020, se dio un crecimiento +140%. Actualmente, con el Growth Loop mucho más desarrollado y puesto en marcha, trabajamos en la retención y fidelización de usuarios activos.

También podemos mencionar el caso de Bodegas Bianchi, una PYME que trabaja a gran escala, cuya estrategia integral funciona bajo un Growth Mindset que involucra las principales fuentes de generación de facturación y permite una fuerte presencia digital con campañas de performance y branding en simultáneo. En este caso y junto a Ukulele, se trabaja con foco en retención del usuario y un aumento del Lifetime Value de los clientes. Durante el primer año, incrementó las ventas en un 50% y en el segundo, tuvo un crecimiento exponencial del 1700%, superando incluso los benchmarks de crecimiento de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico de su vertical.

-¿Cómo se preparan para encarar la segunda parte del año? ¿Qué objetivos se plantean?

-Entre los principales aprendizajes que nos dejó el 2020 tenemos el análisis de data, clave para entender qué, cómo y por qué compran en nuestra tienda online, cuál es el perfil de nuestro consumidor y qué resultados están teniendo nuestras campañas.

Por este motivo, la experimentación es la estrella que nos va a permitir innovar y mejorar todas las herramientas que tenemos a disposición. Arrancamos el 2021 con un ecosistema digital mucho más profesional, a nivel herramientas y a nivel servicios.  El panorama es prometedor. Todo lo que el año pasado se instaló, cómo logística, medios de pago, sistemas de gestión y marketing permitirá mantenerse en crecimiento 

El foco estará en mejorar drásticamente la inversión en marketing y fortalecer el equipo a cargo.

De este modo, la flexibilidad y la adaptación, con foco en el consumidor son las claves para ofrecer experiencias simples e integradas  durante todo el proceso de compra. La clave este año está en capitalizar todos los usuarios nuevos que ganamos el año pasado y desarrollar estrategias que nos permitan una relación a largo plazo, por ende, aumentar el Customer Lifetime Value, eficientizando la inversión.

-¿Nos pueden adelantar cuándo será la próxima edición de Growth Marketing Week?

-Si bien aún no hay fecha concreta, lo que sí está confirmado es que la Growth Marketing Week llegó para quedarse y el 2022 no será la excepción. Como cada uno, buscaremos superar los objetivos, duplicar la cantidad de asistentes y ofrecer una agenda que contribuya a potenciar y profesionalizar la industria del Marketing & eCommerce.