-¿Cómo está Colombia hoy y cómo el contexto actual está influyendo sobre los anunciantes, las agencias y los consumidores?

-Colombia está atravesando un momento de profunda transformación social, política y económica y por supuesto, esta situación se refleja en el consumo y las estrategias de las marcas para lograr sus objetivos. En lo que se refiere a nuestra industria, la situación no es diferente: un mercado que contiene esfuerzos ante la incertidumbre que genera la situación del país y que busca en nosotros como agencia aliados estratégicos de negocio que contribuyan de forma contundente a los resultados del negocio y el posicionamiento de las marcas. Así, en un entorno en el que los anunciantes cada vez son más exigentes con la optimización, nuestro rol es entonces ser socios del negocio de nuestros clientes, acompañándolos en la creación de estrategias que eficientizan sus presupuestos y cumplen con sus objetivos de crecimiento.

-¿Cómo observa a la industria de comunicación colombiana?

-Durante este 2023, la industria de la comunicación en Colombia ha venido teniendo un repunte respecto al inicio del año, momento donde se observó un decrecimiento superior al 15% respecto al mismo período de 2022. La confianza se ha incrementado poco a poco y retomamos una dinámica más parecida a la de años anteriores. En lo que se refiere a nuestras fortalezas y oportunidades podemos decir que, desde UM, el valor que agregamos desde la data y la tecnología es invaluable para las marcas, nuestras estrategias se basan en un profundo entendimiento de las audiencias, sus comportamientos y los lugares donde podemos ser más eficientes con los mensajes que queremos entregar, esto nos fortalece como aliados de nuestros clientes. Además, porque trabajamos en pro de generar resultados a corto plazo, pero también en la construcción de marca a largo plazo, acompañando a los directores de marketing a ser efectivos en los dos momentos. Del otro lado, nuestro desafío permanente es encontrar y formar talento que quiera crecer con nosotros y hacer una carrera a largo plazo en la industria. No es desconocido que las actuales generaciones requieren maneras de trabajo más flexibles, que motiven su compromiso con los desafíos profesionales y personales que enfrentan. En ese sentido, nuestro reto es encontrar la forma en que garantizaremos atraer el mejor talento y retenerlo a futuro. Por ello, mantenemos nuestro compromiso en trasladar esa flexibilidad a nuestra gente y lo hacemos a través de ofrecer trabajo híbrido y de crear ambientes en los que nuestra gente se sienta a gusto, lo que nos ha llevado a certificarnos como Great Place to Work.

¿Cómo resultó el año pasado y lo que viene de 2023 para el negocio de las agencias de medios en Colombia?

-En nuestro caso particular han sido periodos de un gran momentum y crecimiento y en 2023 en particular hemos logrado tener un crecimiento significativo en UM, a pesar de la tendencia de decrecimiento en la industria, y esto se ve reflejado en el liderazgo de UM Colombia como la agencia #1 en el ranking de Recma, la compañía que evalúa el desempeño de las agencias de medios. Estamos muy orgullosos no solo de la confianza de nuestros clientes actuales sino también del nivel de atracción de negocios que hemos logrado porque es el resultado de contar con un producto y herramientas muy robustas, pero sobretodo con un equipo talentoso y comprometido.

-Según el más reciente reporte de IAB, anunciado en agosto pasado, la publicidad digital en Colombia creció un 11,7% en el primer trimestre de 2023, representando el 30% del total de inversiones en la industria. Frente a este panorama, ¿cómo vienen desarrollando las agencias de medios estrategias para crear puntos de contacto con el consumidor? ¿Qué espacio ocupa los medios más tradicionales? ¿Cómo y dónde se encuentran al consumidor colombiano?

-El ecosistema de medios es y seguirá siendo un conglomerado entre los puntos de contacto que existan, bien sean tradicionales o digitales. El mundo es híbrido y estamos seguros de que en ese sentido todos los actores tienen un espacio y objetivo al crear momentos de contacto con las marcas. Si bien Colombia es un país que adopta rápidamente nuevas tecnologías, continúa teniendo un consumo muy importante de medios tradicionales, casi un 60% de las inversiones se concentran en TV, Radio y OOH principalmente. Esto desde nuestra perspectiva es muy positivo: nos da la oportunidad para encontrar variedad de momentos y canales a través de los cuales podemos generar contenido relevant

-¿Cuáles identifica como las mayores preocupaciones e intereses de sus clientes en el actual escenario de los medios?

-Definitivamente, lo que llamamos “la obsesión por el performance” en las estrategias de marketing y comunicación. Sabemos que las marcas necesitan generar resultados de negocio (ventas, leads, conversión) pero es necesario pensar en la viabilidad al largo plazo para las marcas. En UM buscamos que nuestra filosofía FUTUREPROOF UM nos permita equilibrar esfuerzos entre el corto y largo plazo para garantizar que las estrategias de comunicación construyan a ambas necesidades.

-¿Cómo vienen investigando el comportamiento del consumidor, sobre todo de las nuevas generaciones, a través de la data? ¿Qué nuevos comportamientos puede observar?

-Nuestro core es ser una agencia que ofrece soluciones “data-driven” para las marcas, por eso hace más de 5 años adquirimos ACXIOM, empresa global, líder en data. Localmente también hemos consolidado alianzas con empresas que cuentan con data de consumo y transaccional. Todo lo anterior apalancado en tecnología e inteligencia de marketing, KINESSO es nuestra solución propietaria que integra el poder de la información con la analítica de la misma, y que ofrece un motor end-to-end para la planificación y optimización, al tiempo que brinda una estrategia basada en datos. A partir de esto, hemos detectado insights poderosos en Colombia: Las marcas que conectan de forma genuina con la cultura y las comunidades, que entienden sus motivaciones y pasiones, obtienen resultados de negocio de manera más rápida y consistente; además tienen mayor probabilidad de prevalecer relevantes en el largo plazo. Si hablamos de nuevas generaciones, vemos con predominancia que el propósito de las marcas es un detonante de comportamientos en estas audiencias, los millennials y la generación Z, por ejemplo, priorizan en sus decisiones de compra la responsabilidad social, la sostenibilidad y el comportamiento ético de las marcas. También observamos que, especialmente después de la pandemia, el entretenimiento es un rubro no resignable en la cotidianidad de las personas. Las marcas que entienden esto logran ser más relevantes y valoradas por sus audiencias de valor.

-Qué balance hace para 2022 y de estos meses transcurridos del 2023 para UM?

-Definitivamente han sido casi dos años creciendo a doble dígito en una industria que enfrenta grandes retos y una gran transformación. En UM hemos consolidado equipos expertos, principalmente en disciplinas digitales y en analitycs, lo cual nos abrió las puertas para que Colombia fuera escogido para ser HUB de muchas de las marcas con las que trabajamos. Con lo anterior, hemos tenido la oportunidad de promover a cientos de personas local e internacionalmente. Actualmente, nos enfocamos en incorporar y consolidar nuevas capacidades como soluciones en retail media, ecommerce, gaming y sports por la relevancia que tienen en las estrategias de comunicación que trabajamos para nuestros clientes. Este año, además, dos colombianos han sido promovidos para la dirección de UM regional y global: Andrea Suárez, como CEO Global y Christian Dieb como Presidente Regional para Latinoamérica, lo que por supuesto demuestra el gran talento que podemos exportar desde nuestro país. Con ellos, trabajamos muy de cerca para ser consistentes con el producto que ofrecemos a nuestros clientes, que se adapta a las necesidades puntuales de cada mercado.

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