Hace casi tres años, uno de los equipos creativos de Agulla & Baccetti dejó la agencia para dedicarse a la transformación de J.Walter Thompson Argentina. La misión era convertir a la agencia más antigua del país en una de las más creativas a nivel local y regional. Hoy el objetivo está cumplido. En estos años J.Walter Thompson conquistó plata y oro en Cannes, y muchos reconocimientos en los festivales más importantes de la región y del mundo. "La consolidación de todo el trabajo se ha dado en gran medida este año, ya que muchos han empezado a notar que el cambio tiene constancia. Igualmente, todo esto depende del cambio que hicimos en los años anteriores, sólo que el reconocimiento llega un poco más tarde, y eso es lo que estábamos, en cierta forma, buscando. Sin embargo, no creo que las consolidaciones vengan de afuera para adentro", sentencia Raposo, quien comenzó desde muy joven a trabajar en publicidad y hoy, luego de pasar por varias agencias, es considerado uno de los creativos más brillantes de la región. Incluso, además de ocuparse de la dirección general creativa de la filial argentina, se desempeña como líder creativo regional para J.Walter Thompson Latinoamérica. -A poco de cumplir tres años en la agencia y con todas las transformaciones creativas que han llevado a cabo, ¿qué balance hace de este tiempo en J.Walter Thompson? -Creo que la consolidación de todo el trabajo se ha dado en gran medida este año, ya que para mucha gente y para algunos clientes se está empezando a ver el cambio y sobre todo a notar que el cambio tiene constancia. De todas formas, todo esto que nos pasa depende del cambio que hicimos en los años anteriores, sólo que el reconocimiento siempre llega un poco más tarde, y eso es lo que estábamos, en cierta forma, buscando. Sin embargo, no creo que las consolidaciones vengan de afuera para adentro, o sea, estamos contentos con todo este reconocimiento de afuera, porque nos confirma lo que hicimos, pero creo que ese cambio se siente adentro, porque podemos tener dos leones y sin embargo no haber cambiado y que todo sea una fachada. Pero como balance, me parece que este ha sido un buen año para la marca, tanto para J.Walter Thompson Argentina como para la red en general. -¿Por qué cree que la red decidió realizar cambios en su sede de Argentina? -Una red como J.Walter Thompson nunca va a decir: "cambiemos, pero hagámoslo en un mercado de 25 millones de habitantes y con un dólar a tres pesos". Esto se puede dar porque hay una estrategia del grupo a nivel mundial. Y esto se nota en los foros mundiales de J.Walter Thompson en los que uno se encuentra con la gente que admira como Neil French, Nick Bell, Craig Davis o Toni Segarra y con tantos otros que están en el mismo proceso que nosotros, sólo que por las características de nuestro país y de esta agencia, acá los cambios se están empezando a ver más rápido. -¿Cuáles son las principales modificaciones que hubo durante estos años con ustedes en J.Walter Thompson Argentina? -Creo que fue muy bueno que llegara gente a J.Walter Thompson que no tuviera la filosofía de la agencia, o mejor dicho, que no tuviera su visión. Primero, porque así hay que reaplicarla toda y cuando uno reaplica la filosofía se da cuenta de lo que sirve y de lo que no, o si en realidad sólo se está repitiendo lo mismo año tras año. Después, porque hay una cuestión de no respeto, yo siempre hablo del ³no respeto sano², porque es bueno que todos queramos tener un cartel con nuestro nombre al lado de la puerta donde dice J.Walter Thompson, aunque él haya sido quien inventó todo este negocio. Es bueno perderle el miedo y avanzar. Entonces, esa rabia, esa bronca y ese no respeto hace bien. Por otro lado, creo que hubo un cambio de metodología muy importante a la hora de encarar una marca como J.Walter Thompson que se potenció en lo estratégico y ahora es tiempo de que esa estrategia le llegue a la gente. Porque lo que ocurre muchas veces con la estrategia es que uno por no romperla termina lavando su discurso y cuando llega a la gente no sabe de qué está hablando. Eso es algo que está cambiando, así, en nuestros comerciales para Aerolíneas Argentinas, por ejemplo, no sólo nosotros sabemos lo que quiere decir la marca, sino que lo saben todos los que ven los avisos y lo mismo pasa con Knorr, y con muchos productos de Unilever. Además, quiero aclarar que más allá de nosotros cuatro, que generalmente somos la cara más visible, llegó mucha gente talentosa a la agencia. Pero creo que la credibilidad de que las cosas saldrían bien empezó mucho antes, ya que sin esta credibilidad no hubiésemos podido hacer el cambio que ahora nos hace creíbles a otro nivel. Por otro lado, en medio de todo esto cambió el mundo económica y socialmente y fue mucho más fácil hacerlo, y también cambió la Argentina. Entonces, como estábamos en el medio de tantos movimientos, cambiar no nos costó tanto. Hubo muchas cosas que influyeron en esto. -¿Cómo es la relación contenido- entretenimiento-publicidad? -Estamos empezando a hablar de comunicación y dejando de lado la publicidad. O sea, somos comunicadores y las marcas se tienen que comunicar de muchas más formas que sólo con la publicidad, y eso lo hace desde el marketing o lo que sea y entonces, ¿por qué no usar el contenido? Igual yo siempre digo que hay que dividir la paja del trigo. Hoy todos estamos hablando de contenidos y aparece como la nueva moda. Pero me parece mucho verso que bajo ese nombre se inserte un producto en un programa. Es decir, que se haga un chivo, cuando en realidad eso se hacía hace más de 30 años. Mafalda misma fue creada para publicitar una línea de electrodomésticos. Entonces, si vamos a hablar de contenidos vamos a hacerlo en serio. Es importante entender cómo se logra tener un concepto de marca fuerte dentro de una película si bien no hay presencia de la misma. Por otro lado, lo que hizo Fedex con la película Náufrago es un chivo alargado, más caro, pero es un concepto super interesante, es una gran presencia de marca y está, dentro de todo, justificado. Es un tema interesante. Pero también es volver a lo que hicieron los visionarios de Disney, que hicieron una marca, un lugar físico y un sinónimo de entretenimiento al mismo tiempo, todo se potenció a nivel de marketing. Por eso no creo que nada sea nuevo, sino que nos habíamos olvidado de eso y cuál debe ser la presencia de las agencias a la hora de generar nuevos productos. Pero no creo que todos estemos capacitados para hacerlo. -¿Quiénes serían los más capacitados? -Todos podríamos estar capacitados si nos tomáramos el tema mucho más seriamente. A nosotros nos pasó eso cuando decidimos hacer los cortos para Sedal. Obviamente, hacer un corto es el sueño de cualquier creativo, pero a la hora de hacerlos no trabajamos solos, sino que llamamos a gente adecuada para que nos ayudara. Convocamos a directoras de cine, por ejemplo, que tienen otra visión de las mujeres. No podemos vender que las agencias de publicidad somos todo terreno y podemos hacer de todo porque ahí echaremos a perder el concepto de contenido, que es muy rico. -Ustedes entraron en la agencia en un momento difícil para el país y luego llegó la devaluación, ¿qué aprendieron con todo esto? -Como visión, lo que logré internamente es muy groso. Siento que cuando vamos afuera los creativos toman lo que pasó en la Argentina como un caso puntual. Y hacen un buen análisis de lo que ocurrió en plena crisis con nuestra oficina, que no sólo no quebró económicamente sino que está creciendo y además cuatriplicando los premios y los resultados creativos, y esto tanto para Ricardo (Fitz Simon) como para nosotros es un empujón muy fuerte. Todos hablan de eso como el milagro de la oficina de J.Walter Thompson de Argentina. -¿Cómo funcionan ustedes cuatro internamente? -Es muy extraño. Nosotros funcionamos en base al respeto, a las ganas, al conocernos de memoria, o sea, nosotros nos miramos y ya sabemos qué está pensando el otro, qué quiere, qué no quiere, y también con una noción de que todo lo que salga del grupo es de todos, y todos estamos defendiendo diferentes frentes para el bien del grupo. Es como una especie de unión muy particular, que sólo se da con alguien con quien tenés mucha confianza y sos su amigo. Pero creo que vamos rotando, laburamos bastante juntos, es decir, nos sentamos y laburamos los cuatro en una orden, tenemos duplas pero no son fijas, de hecho con cada proyecto nos organizamos según las ganas y según las disponibilidades de tiempo de cada uno. Así la gente nos dice que vamos en bloque para todos lados, que parecemos una mafia. Pero verdaderamente esto funciona para nosotros, somos como una especie de cuádruple, en vez de dos duplas y sobre todo, para aceptar desafíos de la magnitud de los que propone J.Walter Thompson, que implican mucho laburo, reuniones y un montón de cosas que yo solo no las podría haber hecho, ni ninguno de los chicos individualmente.