(06/08/01). En la prosecución del ciclo “Desayunos con los Número Uno”, que organiza la Asociación Argentina de Marketing (AAM), el director-editor de la revista Mercado, Miguel Angel Diez, realizó una presentación referida a las características salientes del negocio de los medios gráficos y su entorno en la Argentina. La exposición –titulada “La reinvención del negocio editorial”- fue seguida por una importante concurrencia que se dio cita en el Salón Colonial del Marriott Plaza Hotel, y en su transcurso el director de Mercado realizó un interesante despliegue de información y conceptos intercalados por no pocas incógnitas acerca del futuro y aún del presente de un negocio extremadamente volátil, por las características que ha ido adquiriendo en los últimos años. Para referirse a la multitud de desarrollos que están moldeando las tendencias que dominarán este negocio en los próximos años, Diez inició su conferencia señalando que el núcleo de la disputa que libran los medios, es el tiempo: el tiempo de atención de los receptores de las distintas señales, emitidas por todos los medios imaginables, algunos de los cuales, hasta hace poco no eran siquiera considerados medios y otros tal vez ni lo sean, como es el caso de los video juegos. Se compite por el tiempo de atención disponible para todos los medios y la disputa pone en juego mecanismos tan diversos como las finanzas, la ruptura de prejuicios, la conformación de alianzas ayer impensadas y como siempre ha ocurrido, el ingenio y el talento, para ver antes el árbol, cuya sombra todos buscan. Las tradicionales empresas de medios de comunicación enfrentan un desafío inédito, que las obliga a ejercitar sin sucesión de continuidad, la visión de corta y larga distancia para enfrentar, por un lado los problemas perentorios y sobrevivir; y por otro, para seguir posicionadas en el futuro, para reinventarse y para mantener posiciones de liderazgo. El equilibrio entre ambos esfuerzos, es difícil de mantener, y si bien la rentabilidad está en el viejo negocio -en el conocido- es muy difícil mantenerse en esa vieja meseta. La opción es optimizar al máximo los recursos disponibles –las tecnologías, y recursos de ejecución- incorporar los que van llegando y desde el mix y la articulación, ir consolidando nuevos recursos y nuevos espacios. Descartando los factores contextuales, lo que hace estallar el negocio de los medios de comunicación, y específicamente de los medios gráficos, es la aparición de internet, verdadera irrupción tanto por la naturaleza del medio en sí como por la velocidad de aparición y adaptación social. Uno de los elementos definitorios de la naturaleza de los medios -la noticia- pierde su anterior significación. Ya el público no busca La Noticia en los medios gráficos. Ahora la noticia llega por TV, por radio o por internet, quedándoles a los medios gráficos la profundización, el análisis y el detalle de la noticia; es decir, aquello que el receptor no percibió, no entendió u olvidó. A lo largo de su disertación, Diez fue señalando algunas de las grandes tendencias que a su juicio se observan en este complejo universo, identificando entre ellas la batalla por la publicidad, la sustitución electrónica, los contenidos y el nuevo modelo de negocios, los medios en la Internet, el proceso de fragmentación, la demanda de los nuevos consumidores, las distintas convergencias En su exposición, el director de Mercado señaló la importancia vital que tienen para el desarrollo del negocio editorial de la nueva generación, la consideración de tres factores: el management, el marketing y la tecnología. El tercer factor destacado por Miguel Ángel Diez, es el marketing: “hay que tener ideas de marketing” -dijo- y luego comentó:“Hasta hace unos años, especialmente en revistas de negocios, el marketing era un tema sobre el que se podían escribir artículos, pero no era cosa para hacer en nuestras publicaciones. Ahora es algo que inexorablemente debemos hacer nosotros como medios, para sobrevivir y crecer.” Y agregó: “Hoy no hay diario que no tenga una gerencia de marketing. Claro que esto genera contracciones entre el área de marketing y la redacción. Los de redacción dicen: “nosotros sabemos como se hace esto”, y los de marketing les contestan: “nosotros sabemos qué quiere la gente y eso es lo que cuenta para que el negocio funcione”. Hasta hace algún tiempo –dijo- la gran percepción, el golpe de intuición, la corazonada permitía explicar la causa de dos o tres grandes éxitos editoriales y de cientos de fracasos. Hoy sabemos que de lo que se trata, es de tener un conocimiento profundo del cliente, del receptor, del lector. “Hace falta más marketing, más tecnología y más management” -Sentenció- y agregó: “hay que tener gerentes entrenados y capaces de poner el foco en el núcleo del negocio”. Al considerar cuál va a ser el panorama referido al porvenir de los medios en la era de internet, señaló las presiones competitivas por la globalización, la batalla entre los medios por la publicidad, las preferencias segmentadas, los sustitutos electrónicos de los medios impresos, la convergencia de industrias, mercados y aplicaciones y los nuevos desarrollos tecnológicos. La asignación de presupuestos de publicidad es vital para el sistema y muestra tendencias elocuentes: en Estados Unidos, cada 100 dólares, sólo 65 van a medios tradicionales: los otros 35 van a promociones, marketing directo e internet. Y si bien la publicidad financia los medios, en el caso de los impresos, hay una cada vez mayor dependencia de los ingresos del consumidor. La publicidad en el mundo está en crecimiento y hay grandes oportunidades en la Argentina para la industria de los medios electrónicos si la economía se expande. Finalmente, habrá que seguir de cerca la transformación de diarios y revistas. Hay una transformación esencial en la perspectiva del negocio al analizar los fundamentos económicos de los medios de comunicación en la era de Internet.