La Asociación Publicitaria de Agencias de Rosario lanzó una campaña de interés público bajo la apelación "Millones de Argentinos detenidos y abriendo el paraguas no evitan la tormenta. La ayudan".
"Estamos esperando los efectos de la crisis mundial como cuando éramos chicos y mamá nos anunciaba el castigo de papá ante una travesura. Y como en aquella espera, las consecuencias del "castigo" se van agigantando en nuestra imaginación hasta ser probablemente peores que lo que tendremos que enfrentar. Lo cual nos enseña que el miedo, en uno y otro caso, puede que no sea zonzo, pero seguramente es siempre un pésimo consejero. Y que tomar decisiones (o no tomarlas, que a veces es peor) en base al miedo, tendrá seguramente consecuencias negativas. Pero, como sobre el futuro hay demasiados vaticinios, nos parece útil revisar "el marketing de las crisis pasadas" y recordar lo que aprendimos de ellas", explica Carlos Bartolomé, Presidente de APAR. .
Y agrega: "Tanto en la crisis de 89, como en la del 2001, para mencionar sólo un par, el efecto más notable se evidenció en que dejaron a toda la sociedad en shock postraumático. Ese efecto, como lo definen los psicólogos especialistas en catástrofes, tiene como principal síntoma la inmovilidad de quien lo padece, que sigue respondiendo en pánico aun cuando los efectos de la crisis desaparecen. Tal vez nuestro hábito de padecer las sucesivas crisis sea lo que provoca la parálisis como respuesta inmediata, como si viviéramos en un permanente shock postraumático. La cura a este síndrome, como señalan esos mismos especialistas, es lograr que la víctima se ponga en movimiento y entre en acción, porque la parálisis agiganta y puede hacer incurable los efectos del trauma. En contrapartida, es la misma persona, al ponerse en movimiento, al retomar y ejercer su potencia, la que logra curarse, sin esperar "milagros externos".
Para ver los resultados prácticos de cómo aplica al marketing esta recomendación anticrisis, veamos en primer lugar qué pasó en el 2001. ¿Cuáles fueron las marcas que sobrevivieron y que más rápido se repusieron? Sin duda, fueron las que más cuidaron su valor marcario, las que no dejaron de invertir en su posicionamiento y reafirmar sus valores. Es decir, las que no se quedaron quietas. Porque las marcas, las buenas marcas, son siempre la seguridad a la que el consumidor vuelve apenas puede retomar su poder de compra. Son un refugio ante la incertidumbre.
¿Quién recuerda a las segundas o terceras marcas que ganaron espacio en góndola en plena crisis, con el único argumento del bajo precio? La enseñanza por todos conocida, pero que a veces el miedo nos hace olvidar, es que cualquier decisión que se tome en contextos turbulentos no pueden dejar de lado las acciones que preservan el valor de las marcas que poseemos o manejamos.
En segundo lugar, es necesario analizar qué condimento particular tiene esta crisis mundial, que por su pasividad y complejidad, no pocos identifican dentro y fuera de los EEUU con "el fin del sistema". Dejando para los especialistas el análisis macroeconómico y hasta filosófico que esa afirmación merece, para mirar el fenómeno desde nuestro más modesto campo específico de la comunicación, podemos afirmar que esta crisis es fundamentalmente una crisis de significado, el ingreso en una paradoja de la que no saldrá indemne la imagen de muchas instituciones.
Se ha producido una ruptura en la interpretación del discurso con el que las empresas expresan su función y valor social ante el público. Discurso que ni las mismas empresas creen entre sí, como lo demuestra el quiebre de la confianza entre bancos e instituciones. Esto, como resultado inmediato en los públicos, traerá una mirada escéptica hacia la ética de las empresas; hacia las conductas de todas las empresas y no sólo de las financieras.
"Por lo tanto, nos toca a todos y todos deberemos, tarde o temprano ponernos en acción para revertirlo. Y aquí nuevamente la estrategia vuelve a estar en la reafirmación de valores, en este caso en los de la Responsabilidad Social Empresaria, denominación bajo la cual se han cobijado hasta ahora desde verdaderos programas de compromiso con la sociedad y el medio ambiente, hasta meros actos de filantropía. Hoy hay que ser concretos y auténticos, para recomponer el vículo comunicacional con públicos escépticos y cada vez más desengañados. Demostrar que la empresa está haciendo lo que sabe hacer de la mejor manera, pero cuidando a su gente, a la sociedad y a su entorno, ha dejado de ser un valor adicional, para convertirse en un valor esencial para los clientes y por lo tanto en una ventaja competitiva que esta crisis, como nunca, pondrá en evidencia", sentencia Bartolomé.
Y concluye: "Para recuperar esa confianza y cuidar esos valores, APAR y sus 55 agencias representadas seguramente estarán en movimiento sin bajar los brazos, poniendo sus herramientas al servicio del valor de las marcas que les han sido encomendadas. Persiguiendo la máxima profesionalización para realizar nuestro aporte a la superación de esta coyuntura".
