La central de medios Universal McCann de Argentina presentó una nueva herramienta para procesar datos de consumo de medios, llamada UM Data Join. Se trata de un sistema informático que fusiona bases de datos y procesa esa información generando una nueva base virtual. En la primera etapa de experimentación, el medio elegido fue la televisión, en el que se logró obtener ratings segmentados para targets objetivos. Esto fue posible gracias a la combinación de las cifras de medición de audiencias de la empresa Ibope con los datos de targets enriquecidos que proporcionan otros estudios como el Estudio General de Medios (EGM), Ipsos o la división Target Group Index (TGI) de Ibope. “La posibilidad de tener ratings con targets que no fueran los demográficos, que tuvieran variables más enriquecidas, es algo que está en la mente del planificador desde hace mucho tiempo -explica Josefina Kaplan, gerente de investigación de medios de Universal McCann-. En la red se está pensando hace cinco años, pero hubo experiencias que no fueron exitosas. Hace un año que estamos trabajando específicamente en ello, y lo presentamos porque lo hemos probando y estamos seguros de que funciona”. En las experiencias previas, el tiempo de procesamiento de las distintas bases de datos era tal, que se volvía inoperante, pero UM Data Join permite generar ese trabajo en un tiempo mínimo, lo que tarda cualquier computadora en entregar el resultado de una operación: segundos, a lo sumo minutos. El sistema fue desarrollado por Alberto Naso, desarrollador de sistemas y director de investigación de la central de medios EPM, junto a Universal McCann, y su uso en la región latinoamericana es exclusivo de Universal McCann, mientras que en Argentina comparte la exclusividad entre McCann y EPM. El UM Data Join ya se está utilizando en Colombia, Chile y México. FOTO: Oscar Herrasti, Valeria Beola y Josefina Kaplan ( Universal McCann) junto al desarrollador de la herramienta Alberto Naso.