Raimundo Undurraga, Chief Creative Officer de VML (Chile), Jurado Virtual de Print & Publishing Lions

-¿Qué importancia tiene de Print & Publishing?

-Al ser una de las categorías más tradicionales, siempre tendrá eso de las categorías “a ver” y estar en la palestra de qué se premiará, cómo habrá evolucionado, habrá una nueva tendencia o por donde irá el standard; por lo que la responsabilidad es muy grande. Todos los que amamos esto sabemos los GP de Print de cada año, por lo que el honor aumenta al sentirse parte de ese reel que pasará a la historia.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Para mí que sea primero una gran idea, un insight fresco, con un mensaje valiente, original, pertinente a su categoría y con un craft remarcable. Y segundo que sea una idea de print & publishing 100%. Seguro se premiarán grandes trabajos que son cross categorías, pero acá es donde se ven que ideas funcionan mejor para la plataforma donde están inscritas.

John Raúl Forero (Presidente y CCO de DDB Colombia) nos pidió primero ser lo más responsables con cada punto, estar a la altura de la instancia, tomarle el peso de lo que se jura; cosa que no puedo estar más de acuerdo. Y más en específico en fijarnos en la idea, si tiene un relato, un case o está hecha con AI son ingredientes, pero celebrar la idea es lo que manda.

-¿Cómo ve a la creatividad de Chile y de la región este año en Cannes?

-Veo muy bien a Chile, pujante y haciéndose más renombre globalmente, utilizando nuestro punto de vista local para marcas globales o iniciativas más grandes. Creo que será sin duda un gran año para Chile y también para creativos chilenos repartidos en agencias extranjeras. Y a la región como siempre he dicho, de acá sale la mejor creatividad del mundo y este año no será diferente. Esa capacidad única de encontrarle la vuelta a todo nos hace únicos a los latinos.

Elizabeth Juárez, Vicepresidenta Creativa de Vector B McCann México, Jurado Virtual de Outdoor Lions 

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Las ideas ganadoras en Cannes Lions marcan tendencias en la comunicación global por innovadoras, frescas y por mostrar puntos de vista diferentes. Este año el humor se vuelve un componente importante a considerar y seguramente lo veremos presente en el resultado final.

-¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio para llevar a cabo este juzgamiento?

-Nuestro Chair es Marco Venturelli, CCO de Publicis Groupe Francia. En su mensaje, Marco nos pidió tomar la tarea asignada con honor y con la conciencia de la gran responsabilidad que tenemos en nuestras manos, ya que la selección que estamos haciendo seteará el standard para la industria este año. No nos dio una dirección especial, pero nos pidió ser generosos en el sentido de ser positivos y respetuosos con el trabajo, tratar de evaluar las ideas sin sesgos, buscando primero lo más valioso, nuevo e interesante, pero sobre todo, ser ecuánimes y honestos a la hora de ver las ideas.

-¿Qué trabajos de la región cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? Y a nivel global, ¿identificó alguna idea con posibilidades de ser reconocida?

-Me ha gustado mucho el film “The Code” de Dove, tiene grandes posibilidades por su contundencia y congruencia con el propósito de la marca. “Worth it resume” de LOréal es otra de las ideas que vienen con mucha fuerza y que emociona ver. En mi categoría he visto grandes ideas que por ahora no voy a mencionar por obvias razones, pero que pronto podremos hacerlo.

Facundo Paglia, CCO de Lopito, Ileana & Howie (Puerto Rico), Jurado Virtual de Outdoor Lions

Este año, por primera vez, me toca ser jurado en Cannes, y como toda primera vez, además de nerviosismo y sudor, ha estado llena de aprendizajes.

La categoría que me tocó es la de Outdoor, a la que guardo mucho cariño porque es en la que gané mis primeros leones hace unos cuantos años. 

La primera enseñanza al elegir los shortlists fue que también hay trabajo malo en Cannes. Me llamó la atención al conocer lo que cuesta, tanto monetaria como físicamente, enviar trabajos. Lo vi en las ejecuciones tradicionales de Outdoor. Cuando digo malo me refiero a ideas que parecen quedadas en el tiempo. Por eso, aquellas ideas con gran crafting y un punto de vista fresco demuestran que la simplicidad para contar un mensaje en este medio sigue siendo un requisito más vigente que nunca. 

La segunda enseñanza fue que Outdoor ha sufrido la misma metamorfosis por la que pasaron otras categorías, donde ideas que ayudan a las personas, ya sea brindándoles una experiencia, un servicio o una recompensa, y que están en línea con los propósitos de la marca, brillan con luz propia. Estos dos aprendizajes fueron las guías que Marco Venturelli, el presidente del jurado, nos dio sabiamente antes de votar. 

La tercera conclusión es que la inteligencia artificial se ha democratizado y muchos la utilizan, haciendo que solo sea una carta ganadora cuando viene acompañada de una buena idea. Sin embargo, a diferencia de los códigos QR, el VR, el AR y el metaverso, se puede ver que aún no ha alcanzado su techo. 

Gabriel Lista, Executive Creative Director CamaraTBWA (Uruguay), Jurado Virtual de Outdoor Lions

-¿Qué importancia tiene Outdoor en Cannes 2024?

-Es una categoría muy especial, en la que conviven avisos 100% gráficos old school geniales, activaciones monumentales, con desarrollos de IA. Al menos yo, no priorice ningún tipo de idea por su naturaleza y elegí impulsar aquellas ideas que más originales y reales se sentían.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Está claro que las ideas que logran grandes repercusiones parten de un lugar distinto a la hora de evaluar una idea. Sin embargo, el presidente del jurado nos invitó a la generosidad. A juzgar las ideas por lo que proponían y no por lo que les faltaba. Fue un principio que al menos yo seguí al pie de la letra. Ante la duda, elegí creer.

-¿Cómo evalúan los trabajos que hayan sido creados con IA?

-De la misma manera en que se juzgan el resto de las inscripciones que no usan IA. Si la idea se destaca, emociona y ayuda a la construcción de marca se la evalúa positivamente, más allá de si uso o no herramientas de IA.

Ángel Barahona -Senior Copywriter de Ogilvy (Honduras)

-¿Qué importancia tiene la categoría que está juzgando este año en Cannes?

-La categoría de Outdoor, y el mundo exterior en general, es el punto de encuentro entre la creatividad y la rutina diaria; aquello que llamamos “aire fresco”, “vida real” o el “touch grass”. Salir a la calle y dedicarnos a vivir. Las ejecuciones en exteriores no solo tienen la obligación de aterrizar un concepto creativo, sino que debe darles vida a nuestras ideas, deben ser una experiencia entre el consumidor y una marca. 

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Una idea ganadora en esta categoría es una que logra un propósito de marca, de comunicación y por qué no, un objetivo de negocio. OOH, debe generar ese sentimiento de “hey, ¿viste lo que hicieron en…?”. El Presidente de nuestra categoría nos aconseja ver qué tan importante es la ejecución de exteriores en la idea, para que viva el concepto creativo. A veces una idea es tan buena que no dejamos de preguntar si de verdad pertenece en la categoría en primer lugar: ¿Es esto Outdoor? ¿O solo es una activación de experiencia de marca? A veces colindan y a veces no. 

-¿Cómo ve a la creatividad de su país y la región este año para Cannes?

-En la industria publicitaria latinoamericana, vemos cómo el cultural insight continúa siendo clave, para la divulgación de una idea regional a nivel global. Después de todo, nuestro rincón del mundo tiene esos eventos y curiosidades que solamente suceden aquí y que nos representan, tanto de manera continental como publicitariamente.

FOTO: Raimundo Undurraga, Elizabeth Juárez, Facundo Paglia, Gabriel Lista y Ángel Barahona.