-¿Cuál es el balance que Unilever hace de estos 90 años?

-Para nosotros el balance es súper positivo. Unilever claramente está apostando, invirtiendo en Argentina desde hace 90 años en todo sentido, desde lo que es la generación de trabajo a través de todas nuestras plantas, la empresa, las marcas, la búsqueda constante del crecimiento, la innovación. Innovación tal vez desde los productos, desde los que son las marcas, pero también desde lo que es la gestión. Unilever se caracteriza por esto de ser innovadora en todos los aspectos. Entonces, la verdad es que para nosotros el balance es muy positivo.

-¿Cómo fue su experiencia en la compañía durante estos 18 años?

-Tuve la posibilidad de estar en muchas categorías y muchas marcas distintas. Primero estuve como 8 años en todo lo que es home care, desde lo que son limpiadores o detergentes para la ropa. Después, pasé a alimentos, para todo lo que es aderezos. También liderando la marca Knorr. Ahora, hace unos meses estoy en lo que me faltaba: cuidado personal, manejando desodorantes. La verdad es que la posibilidad que te da Unilever de cambiar y tener tanta experiencia en distintas marcas, negocios y procesos es muy buena. A mí me posibilitó realmente seguir desarrollándome y experimentar, aprender, tener cada vez más desafíos dentro de la misma empresa. Eso es muy positivo.

-¿Cómo ve la creatividad actual de las marcas de Unilever?

-Creo que la creatividad es muy buena. Obviamente, en la medida en que pasa el tiempo, uno tiene que ir adaptándose al contexto, a la situación y a los medios. Dentro de lo que es el marketing, la creatividad hoy está muy influenciada por el cambio que sufrimos a través de los medios. Hace 18 años, estábamos todos 100% centrados en televisión. En marcas de consumo masivo, como las nuestras, para poder llegar a una gran audiencia, necesitabas ser muy fuerte en lo que era televisión. Hoy eso cambió por completo. El mapa de medios es mucho más amplio. Las personas están conectadas mínimo con tres dispositivos a la vez...Esto hace que el desafío sea mucho más grande. Hoy nos enfocamos en la generación de contenido. Sabemos que para poder ser relevantes y llegar a las personas tenemos que generar contenido y hacer que las marcas realmente generen este vínculo con las personas a través del contenido, no solo a través de los productos. Antes era una comunicación unidireccional. Nosotros le hablamos de las marcas a las personas y ya tenemos un ida y vuelta. En los últimos años, esto se aceleró muchísimo. Estamos continuamente tratando de estar muy a la vanguardia, también en toda esta nueva generación de medios en todo lo que son las redes sociales, digitales y demás, como para poder seguir siendo lo innovadores que fuimos a lo largo de estos años. 

-¿En qué se encuentran trabajando y con qué agencias?

-Dependiendo de las marcas, serán las agencias con las que trabajaremos. También, depende de cada proyecto. A veces, tratamos de buscar especialistas o poder desarrollar socios, para esta generación de contenido. Creemos que no es lo mismo desarrollar solo una campaña de publicidad. Pero si trabajamos en áreas más de sustentabilidad, necesitamos asociarnos con empresas que son más expertas en ese sentido. Nosotros hoy mucho del contenido lo estamos desarrollando en función a la misión que nosotros tenemos como compañía, esto de nuestro propósito sustentable. Queremos hacer negocios de una manera distinta. Por ejemplo, en Knorr hemos trabajado fuertemente en eso de dar a conocer y mostrar la sustentabilidad que hay detrás de estos productos, que eran elaborados con vegetales sustentables. En ese caso, trabajamos con 361 Argentina y con Urban PR, para desarrollar todo este contenido y dar a conocer lo que son los productos sustentables. Entonces, dependiendo de cada proyecto y cada marca será con quien nos asociemos. También tenemos agencias que dan soporte a las marcas a lo largo del año, alineadas a nivel global, sobre todo, para lo que son las campañas globales. Localmente, a veces trabajamos con lo que son agencias más de campo y de implementación local. Trabajamos con Ogilvy, con Lowe, ahora también DDB, que es para Sedal. Es una red completa. Es bueno también que las agencias vayan cambiando. Todos nos tenemos que ir adaptando a este cambio de la realidad, de los medios y la forma de llegar a las personas. Entonces, está bueno tener agencias que nos acompañen.

-¿Cuántas marcas tiene Unilever?

-A nivel global, Unilever tiene 400 marcas, que lideran mercados en más de 190 países.En la Argentina, Unilever cuenta con 26 marcas. Tenemos cuatro grandes categorías, que son cuidado personal, cuidado del hogar, alimentos y bebidas. De esas cuatro líneas, después tenemos marcas. Por ejemplo, en cuidado personal, tenemos marcas grandes como lo que es Dove, Rexona, Sedal, Axe, Impulse, Suave. Manejamos un portafolio muy completo de marcas, dentro de cada uno de estos grandes grupos. Todo lo que es home care, tenemos Cif, todo lo que son los detergentes para la ropa, como Skip, como Ala, como Drive, todo lo que es suavizantes, Vívere, Confort. Después, dentro de lo que es alimentos, tenemos dos marcas muy grandes, como Knorr y Hellmanns. Tenemos marcas que nos ayudan a completar nuestro portafolio, como en el caso de adheresos: Rica, Fanacoa. Después en bebidas tenemos dos plataformas, todo lo que es helados y tés. Helados en Argentina no está, pero en el resto de los países de Cono Sur sí, con Kibon. Tenemos una gran fortaleza en cuanto a marcas a nivel global y que supimos consolidar y desarrollar en Argentina.

-¿Cuáles son para usted algunas de las campañas icónicas de la compañía?

-Sopa de letras, de Knorr, es una, realizada con Leandro Raposo, Pablo Stricker, cuando estaban en Thompson. En ese momento, no estaba en el equipo. También, Confusión, el de la de la nena de Hellmanns. Son campañas muy fuertes y emblemáticas del mundo de alimentos. Son campañas que, tras 15 años, la gente las sigue recordando. Como experiencia personal, en 2001 estaba trabajando en el equipo de Ala e hicimos la campaña de Ala Bandera, filmada y desarrollada en Rosario, en conjunto con Julio Vacaflor, que es un emprendedor. En ese momento, tenía el proyecto de desarrollar la bandera más larga del mundo. Entonces, convocábamos a las personas que mandaban su retazo de tela, para poder realmente tener la bandera argentina más larga del mundo. Había personas en Rosario que la cosían y el 20 de junio se desplegaba a lo largo de toda la ciudad y en el Monumento a la Bandera. Para mí fue emblemática para la marca, porque es muy cercana a las personas. Se desplegó a lo largo de un año. Primero, organizamos convocatorias, después teníamos distintas instancias. Fue una campaña integral realmente muy grande y con fuerte impacto, porque realmente estaba anclada sobre un insight fuerte de consumidor. Entonces, lo que vemos es que estas grandes campañas que hoy tienen memorabilidad es porque anclan sobre insights fuertes de consumidor. Lo mismo pasó con Sopas de letras.

-Otra campaña memorable es la de Ala, "Ensuciarse hace bien".

-Es lo mismo. Encontramos un fuerte insight en la liberación, dejando que nuestros hijos se ensucien, que así se podrán desarrollar, porque es la forma en que los chicos aprenden y crecen. Ala encontró ese posicionamiento y a través de eso desarrolló varias campañas que tuvieron muy buen impacto, porque están ancladas sobre un insight y una conexión con las personas fuertes. Después es importante el rol del producto detrás de eso y está la forma en la que el mismo te soluciona ese problema que tenés.

-¿Qué encontró de diferente en la categoría que maneja hoy?

-Yo venía del mundo de alimentos, que había mucho más desarrollo y cosas locales, por el tema de que los sabores y las costumbres de la gente son mucho más locales. En el mundo de desodorantes está todo mucho más globalizado. Tenemos estas tres marcas que son enormes a nivel global, tanto Dove, como Axe, como Rexona. Entonces está bueno también porque uno ve el marketing desde otro lado, con cosas mucho más pensadas globalmente. Después, dentro de los equipos locales trabajamos para adaptar eso también localmente y que tenga relevancia con nuestros mercados. Pero la verdad son marcas muy muy grandes, con posicionamiento muy bueno. La verdad que también han ido evolucionando. Hoy estamos cambiando el posicionamiento de la marca Axe, porque vemos que la marca cambió, que la forma de relacionarse también se modificó. Entonces también es bueno que siempre estemos atentos a ver qué necesitamos hacer y cambiar de nuestras marcas, para que realmente tengan impacto y relevancia en el mundo actual.

-¿Las campañas de estas marcas vienen desarrolladas a nivel global?

-La mayoría son desarrolladas a nivel global. Desodorantes es de las categorías en la que tenemos más centralización en el desarrollo. Lo que no significa que globalmente las filmen o produzcan en Cono Sur. Hay equipos globales que trabajan en Argentina. A veces, hay producciones que se pueden filmar en Cono Sur. Algunas de las plataformas que se desarrollan para la marca las hace Ponce.

-¿En qué proyectos trabajará Unilever en 2017?

-Seguimos trabajando fuertemente en todo lo que es nuestra plataforma y nuestro eje de sustentabilidad. Cada vez más trabajamos sobre el propósito de nuestras marcas y pudiendo hacer productos sustentables. Esa es la forma en la que estamos pensando nuestros negocios hacia adelante. Realmente, la sustentabilidad para nosotros es una nueva forma de hacer negocios. Desde ahí estamos cambiando, tanto a nivel producto como incluso desde lo que es el propósito y las misiones sociales de las marcas. Y sobre eso es que vamos a seguir trabajando, seguir generando contenido. Sabemos que eso es cada vez más relevante.

-¿Cómo será el presupuesto para el año que viene?

-Venimos invirtiendo año tras año. Obviamente, hay años que son más complicados por el contexto, por cómo vienen los mercados y el desarrollo. Pero nosotros somos líderes en la mayoría de nuestras categorías, pero sabemos que depende de nosotros seguir desarrollándolas e incluso sostener momentos tal vez más complicados a nivel macroeconómico. Seguimos apostando a invertir y continuar desarrollando las categorías y las marcas. La idea es de acá para adelante seguir siéndolo.

-¿Cómo se trabaja en Cono Sur?

-Dentro de lo que es Cono Sur son seis países: Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay, Perú y Bolivia. Nosotros, dentro de lo que es marketing, tenemos VPs, para todo Cono Sur. A su vez, los directores de cada una de las categorías tenemos coordinación de esa categoría. En mi caso, por ejemplo, coordino todo lo que es desodorantes para Cono Sur. Entonces, tratamos de centralizar muchas de las cosas y después tenemos equipos en los países que también implementan y hacen la localía de cada una de las campañas, acciones o la bajada de los productos que hacemos. 

-¿Cómo están desarrollando Unilever Xperience?

-Ese es un proyecto en el cual, la idea es que los jóvenes que están en los dos últimos años de la carrera universitaria puedan tener la experiencia de estar con líderes de la organización tres días, compartiendo y viendo un poco lo que es esta visión de una empresa multinacional y la forma de trabajar. 

-¿Cómo ve a la región?

-Para toda Latinoamérica este fue un año más complicado en cuanto a lo que es consumo. Sabemos que claramente tenemos un país muy grande como es Brasil, que este año fue un año muy complicado también a nivel macroeconómico. Estamos apuntando a un recupero de la región como un todo para 2017. Creemos que, más allá del contexto en Argentina, vemos que Brasil también este año sufrió bastante en cuanto al consumo. Tenemos países como Chile, en el cual las cosas también están mejor. El ser una compañía tan grande, con presencia en tantos países, también está bueno que nos podamos ir apalancando y bancando, para poder salir adelante.

-¿Qué valor le da a Unilever a la creatividad?

-Le damos mucho valor. Cada vez más. Se trata de hacer cosas relevantes para las personas, pero también poder estar en la vanguardia en esto de la creatividad, porque también es lo que hará que uno pueda tener más saliencia y mayor impacto en las personas. La verdad que la creatividad para nosotros es importante.

-¿Cómo están llevando adelante la campaña por los 90 años?

-La campaña, bajo el concepto “Evolución o Revolución”, tiene la página unibook.com, donde contamos los hitos y la historia de Unilever a lo largo de todos estos años, desde los empleados. Fue una campaña que se desarrolló junto con todos los que trabajamos en la compañía. Me parece que está buena para compartir y enterarse. Hay perlitas y distintas cosas que fueron pasando, que tal vez las nuevas generaciones no vivieron. Esta campaña seguirá creciendo a lo largo del año.

-¿Cuál es el desafío de Unilever para 2017?

-Nuestro desafío es muy alto, en el sentido de que queremos apuntar al crecimiento, poder desarrollar los mercados. Este año fue un año bastante complejo en cuanto a lo que es el volumen y el tamaño del mercado. Nuestra apuesta para el 2017 es poder recuperar esos hogares o ese consumo que tal vez se perdió un poco este año y seguir apostando a las marcas. Es un año que esperamos que venga este repunte a nivel macroeconómico, cosa de que nos ayude a poder impulsar y poder seguir construyendo valor y desarrollando todo lo que es el mercado.

-¿Y en lo personal?

-El desafío es muy grande. Son marcas muy grandes, con equipos también más grandes. Me dan muchas ganas de seguir apostando y creciendo, y también estar mucho más involucrados con estrategias globales. Eso me motiva bastante, porque es algo distinto a lo que venía haciendo.