Universal McCann presentó su estudio sobre Publicidad No Tradicional en Argentina, una extensa investigación, basada en focus groups, que refleja la opinión de los consumidores sobre los PNT, la repercusión de los "chivos" en la comunicación de las marcas y como influyen en el contexto en que se insertan. Oscar Herrasti, director general; Valeria Beola, directora de planificación; y Josefina Kaplan, gerente de investigación de medios aseguraron que cada programa televisivo de Argentina tiene un promedio de 4-5 PNT por emisión. Sin embargo no toda la publicidad no tradicional es bien recibida por el televidente: sólo las estratégicamente pensadas son toleradas. Los números son contundentes y explican parte de la realidad del mercado publicitario argentino: el promedio de PNT por emisión de programa de televisión es de 4-5, mientras que 30 programas regulares tienen un promedio mayor a 10 PNT. La publicidad no tradicional llegó para instalarse en 1991 cuando con el decreto 1771 se derogó la ley de radiodifusión 22.285 que prohibía incluir en programas formas indirectas o directas de promoción o publicidad. Desde ese momento los canales y las productoras encontraron una forma nueva de facturación y, las empresas comenzaron a apostar cada vez más a este tipo de mensaje. La empresa Monitor contabilizó durante el período enero-junio 2004 el uso de PNT por parte de grandes anunciantes y el resultado mostró que Hiperfarm SA lleva la delantera habiendo emitido 3846 PNT, en segundo lugar se encuentra DIMELCO con 1008 PNT, al que le sigue Telecom con 918. La consultora, también estudió que algunos que los programas que más PNT emiten son Desayuno con 36 mensajes por programa, Fútbol de Primera con 35, Pasión de Sábado con 28 y Hora Clave con 27. Canal 7 y América 2 son los canales de aire que más PNT tienen en sus programas. En Canal 7 el 22% de sus mensajes publicitarios son no tradicionales. En América representan un 16%. Ante el interrogante de por qué se elige hoy en día la publicidad no tradicional, una de las respuesta que dieron los especialistas es que en la actualidad los PNT son un recurso publicitario consolidado. Por eso, y al contrario de como lo indica su nombre, no debe dársele el valor de no tradicional. Además, en el mercado publicitario hubo diversos factores que ayudaron a su desarrollo. En primer lugar es resultado del aumento de los costos de las tandas. Según ECP, durante el primer semestre del 2004 el costo promedio del segundo aumentó un 28% respecto al año pasado. Frente a estos valores en alza, los chivos, menciones y auspicios fueron vistos como una económica y rendidora alternativa. Económica porque, aunque los PNT más caros cuestan alrededor de $20.000 por emisión, hay de costos inferiores. Por ejemplo en los programas de la tarde se pueden encontrar entre $7.000 y hasta de $2.000. Rendidores, porque mientras que un comercial de tanda dura segundos, los PNT actuales duran extensos minutos y si se emiten a través de un canal importante tienen difusión también en las provincias del interior. Otra de las soluciones que ofrece este tipo de publicidad a diferencia de la tanda convencional es que no se ve afectada por la evasión, que genera por ejemplo, el zapping. Además, estudios de Universal McCann afirman que el impacto de la tanda se ha reducido a un 15% y la probabilidad de exposición a un comercial es del 2%. Según los resultados de los focus groups realizados por Universal McCann, la audiencia diferencia claramente dos grandes “grupos”: Los PNT en programas de ficción y los emitidos en magazines y en otros programas periodísticos. La mayoría expresa que un poco de PNT es bueno, pero cuando un programa se excede termina saturando. “Entre la tanda y los chivos se les va media hora de programa…”, es una de las opiniones más comunes. Muchas veces, los televidentes de programas de ficción se sienten forzados a ver “chivos”. Dicen que les imponen publicidad y que así les “están haciendo la cabeza todo el tiempo”. Frente a esto, Universal McCann recomienda integrar los mensajes de la manera más natural posible. Además, al receptor le molesta que el PNT interrumpa el ritmo del programa. Por eso, siempre debe respetarse la historia y evitar salir del hilo conductor. En los magazines las problemáticas que se plantearon fueron otras. “Estaban debatiendo el caso Blumberg y paran para mostrar una pomada”. Según la central de medios, estas reacciones pueden evitarse contextualizando el producto adecuadamente. Además, en la investigación se plantea la importancia de la elección del conductor. Debe buscarse que exista entre ambos un link natural para que la contribución sea positiva. Universal McCann subraya además que es muy valorado por la gente que en cada programa se presenten pocas marcas cuyos mensajes tengan continuidad en el tiempo. Un dato interesante para concluir es que por lo general los hombres son menos tolerantes con el “chivo” común, aunque recuerdan y valoran las marcas que se vinculan con programas deportivos más que en cualquier otro contexto. Ante este panoroma, Universal McCann recomienda: - Avanzar con el Advertainment, donde la marca tiene un rol fundamental en la historia. - Hacer PNT cuando la acción tiene un rol claro dentro de la estrategia de comunicación - Priorizar coherencia - En la ficción hay que apostar a lo sutil aunque se pierda impacto - El PNT es importante seguirlo, controlarlo y corregirlo a lo largo de las emisiones - Tener en cuenta que el efecto de los PNT son cortoplasistas y no contribuyen a la construcción de imagen de marca.