Los principales proveedores de servicios online en la Argentina están teniendo una fuerte presencia publicitaria en los medios con el objetivo de conquistar más puntos de un mercado que se encuentra en plena expansión. UOL es uno de ellos y acaba de lanzar una nueva campaña, cuyas metas principales consisten en mantener el posicionamiento de la marca y lograr captar más usuarios. UOL cuenta hoy con más de 135 clientes y 1.8 millones de visitantes únicos al portal por mes. Sus socios estratégicos son América TV, CVN y Editorial Perfil. David Castiglioni, director Businnes Development & marketing de UOL Argentina, y Esteban Martucci, fundador y director general creativo de Martucci Creative Outsourcing, hablaron sobre la nueva campaña de UOL, que se basa en el el concepto de la evolución en Internet. Tanto la campaña gráfica, radial, televisiva como de Internet y vía pública hacen foco en mostrar cómo era la vida antes de Internet y cómo es ahora con UOL, un paso más allá en Internet. Cabe destacar que Martucci ya había trabajado en el lanzamiento de UOL en Argentina y en América Latina en el año 1999 y que esta es la tercera vez que trabaja para la cuenta. Hasta el 1 de julio de este año, UOL estaba en manos de Agulla & Baccetti. ¿Por qué decidieron ahora lanzar esta campaña centrándose en la evolución en Internet. DC: Hicimos un focus group y eso nos marcó que el camino a seguir estaba por el lado de la evolución. Era coherente con la imagen que la gente tenía de UOL, de sus productos y de los productos que están por nacer. Nos cerró perfecto. ¿A qué target se dirige UOL? DC: Hoy Internet en la Argentina es algo mucho más masivo de lo que se cree. En términos globales se puede decir que estamos en 5 millones de usuarios de Internet. Y nosotros apuntamos, no sólo a la punta de la pirámide, sino también a los escalones más bajos. ¿Cuál es el diferencial de UOL? DC: La compañía tienen dos puntas: el acceso y el portal con sus contenidos. Una parte de esos contenidos son exclusivos para los usuarios de UOL y ese es el diferencial. Si alguien cree que nuestra calidad de acceso es la misma que la de otro, bueno lo que te doy distinto respecto a la mayoría de las compañías es un contenido muy interesante. UOL es también un medio. ¿Como agencia cómo han trabajado esta campaña de UOL? EM: Nuestra misión esencial es generar un lenguaje propio para cada cliente, y en este caso tuvimos la suerte haber lanzado UOL Argentina en el 99. Ahora nuestro desafío es continuarlo manteniendo esos códigos. Creo que de todas las campañas que hicimos, esta es la más UOL. Creo que ves un fotograma de cualquiera de nuestros comerciales y sabés que es de UOL. Además transmiten aspiracionalidad, tecnología, modernismo, apertura mental. Nuestra intención es ser originales en la tanda; romper los códigos. Creo que la tanda es muy compleja, el lenguaje publicitario es cada vez más rebuscado, cada vez más intelectual y nosotros estamos dando una respuesta simple, clara, atractiva. Ya que nosotros volvemos estar con la cuenta por tercera vez, para mí es como un desafío superlativo, porque significa capitalizar todo lo que habíamos hecho juntos en otras oportunidades, darle novedad y creo que conseguimos una pieza que reúne eso: simpleza, uolismo, modernidad, vanguardia y transgresión. ¿Es decir que esta campaña continua de alguna manera lo que ustedes ya hicieron en otras etapas para UOl? Creo que interpretamos muy bien el desafío de hacer un lenguaje propio para Internet y creo que este último comercial tiene mucho de eso. Internet que quizá es el producto más complejo que existe tecnológicamente ahora tiene la comunicación más simple. Comercialmente apunta a simplicarle la vida a la gente. De eso es lo que habla este comercial. Hace diez años no sabías que ibas a tener un celular sonandote por todos lados o que ibas a desayunar todos los días calendándote el café en el microondas. Y está campaña es coherente con la que tiempo atrás decía “No podés no tener tu e-mail” o cuando lanzamos “Todo argentino tiene derecho a tener un email”. Siempre hablamos en un mismo lenguaje, diciendo que Internet es una parte importante de la vida de hoy, y sin comparaciones directas con ningún competidor. Creo que UOL es la única marca que le habló a la gente en Internet en un lenguaje propio. Creo que todos los demás se preocuparon por vender un producto o vender una oferta, y me parece que parte del éxito de UOL es eso. ¿Por qué crees que recuperaron la cuenta? EM: Quisimos reforzar los caminos de transmitir conceptos. Esta campaña tiene un concepto que es el de la evolución. Antes tuvimos otros, por ejemplo, "¿Cuántos proveedores probaste? ¿Cuántos más vas a probar?" o "Todo argentino tiene derecho a tener su e-mail". Trabajamos siempre con un concepto que sirviera para posicionar la marca por un lado y por otro para comunicar venta de producto. Esta combinación es la que buscamos. DC: Eso creo que es la clave de la comunicación para un campaña. Pocisionar la marca es muy importante y es la condición necesaria, pero no suficiente. El problema es que muchos marketineros piensan que el comienzo y el fin es vender sin posicionar, y ahí es donde se pierde todo. Los marketineros generalmante quieren resultados y buscan vender sin entender que para vender antes hay que posicionar una marca. EM: Pero en UOL buscan el equilibrio de tener una campaña que mantega sus patrones básicos, y que a su vez innove. Creo que las veces anteriores que trabajamos para la cuenta justamente también trabajamos en esa búsqueda. ¿Cómo sigue la campaña después de este lanzamiento? EM: Hay una segunda etapa que viene a sustentar este pocisionamiento de la evolución en Internet. Van a salir cortos que van a mostrar los servicios que ofrece UOL y de esa manera demostrar que la empresa está evolucionando permanentemente con productos y servicios novedosos. Es decir, el posicionamiento de la marca va a estar acompañado con una comunicación permanente de venta. ¿Y hasta cuándo se va a extender? Estamos pensando que por lo menos va a durar un trimestre. Vamos a estar en TV, vía pública, radios, diarios y obviamente Internet. ¿Ahora cuál es el desafío de Martucci Creative Outsourcing como agencia despues de lanzar esta campaña y recuperar la cuenta? EM: Francamante el objetivo principal de la comunicación de UOL es subir la cantidad de ventas, pero no mal vendiendo. La idea es seguir subiendo, no perder el foco de vender más pero cuidando la estética y el pocisionamiento.