-¿Cómo está Portugal hoy?

-La industria sigue siendo relativamente resistente frente a un mundo tan incierto. En 2024 tuvimos un crecimiento de la inversión publicitaria del 7% en Portugal y se espera un crecimiento en torno al 6% para 2025, según el estudio de IPG Mediabrands, superando así los 900 millones de euros, con la televisión creciendo un 3%. Estas previsiones siguen las perspectivas de crecimiento del FMI, que prevén un crecimiento de alrededor del 2,3% del PIB. Este crecimiento se debe a la estabilidad financiera, lograda con una reducción de la deuda, superávits presupuestarios y la buena trayectoria económica que lleva el país, después de momentos muy difíciles.

Este contexto ha permitido a los anunciantes incrementar su inversión, con el consiguiente aumento de la producción publicitaria.

Esta evolución de los resultados económicos permite volver a dar mayor importancia a la construcción de marca más allá de la comunicación más táctica centrada únicamente en el precio y la promoción (Portugal sigue siendo un país con salarios bajos, con la consiguiente sensibilidad al precio y a las promociones).

-¿Cómo ve la industria publicitaria en Portugal?

-Podemos ver un retorno a mayores demandas creativas y calidad del trabajo después de muchos años de gran estancamiento. El mercado y los anunciantes son más exigentes y hay mayores ganas y ambición que en los tiempos de crisis que llevamos atravesando estos casi 20 años.

En el caso del diseño, Portugal cuenta con excelentes empresas con un nivel de calidad al menos comparable a las mejores del mundo. Esta cualidad ha permitido a empresas nacionales e internacionales exportar sus trabajos a varios países del mundo.

En la producción audiovisual también tenemos una industria madura y muy desarrollada. Portugal hoy no sólo tiene excelentes productores sino también excelentes equipos. Es un país de destino para que grandes marcas produzcan sus campañas. Muchas campañas internacionales se ruedan ahora en Portugal debido a la excelencia de los equipos locales y también a la belleza del país y su diversidad.

La diversidad de nacionalidades que eligen trabajar en Portugal enriquece enormemente a todos los sectores y el nuestro no es una excepción. Portugal siempre ha sido, a lo largo de su historia, un país muy acogedor por su apertura al mundo. No es novedad que Portugal reciba anunciantes extranjeros, teniendo una fuerte tradición de grandes anunciantes de países como Brasil y Argentina.

¿Qué piden hoy los anunciantes en Portugal?

-Hoy en día, las agencias y las marcas se enfrentan a una serie de desafíos complejos. El mundo ha cambiado mucho y también la forma en que llegamos a los consumidores. Además de estos cambios, tenemos un mundo que responde a crisis sucesivas desde 2008. Estos dos factores han tenido implicaciones importantes: menos dinero para invertir, la necesidad de responder a los desafíos mucho más rápido y muchos más medios y plataformas donde los consumidores pueden interactuar. El mundo es así hoy, todo es mucho más rápido.

Ante estas nuevas realidades, diría que los clientes piden más con menos. Menos recursos, menos equipo y tiempo de respuesta más rápido para afrontar los ambiciosos y complejos retos a los que también están sometidas las marcas.

Este contexto preocupa y nos preocupa porque creo que los precios que cobra la industria creativa no son compatibles con su sostenibilidad.

Ésta es la razón por la que vemos tantos movimientos de concentración y sinergias cada vez mayores entre las empresas del grupo. Este movimiento provocará necesariamente una subida de precios hasta precios más realistas y más compatibles con los requisitos solicitados a las agencias. Este movimiento está en marcha y afectará a todos, agencias y clientes.

¿Qué piden los consumidores a las marcas en Portugal?

-Los consumidores en Portugal no difieren de las tendencias globales. Los consumidores tienen una gama de ofertas mucho más amplia que en el pasado y también tienen mucha más información disponible.

Las empresas ya no son sólo proveedores de productos que nos atraen y que queremos consumir. Las empresas hoy han tenido que añadir mucho más a su oferta. Tienen que incorporar responsabilidad ambiental, responsabilidad social, pero también innovación, dinámica, interacción, verdad y transparencia. Ya no son las personas las que piden a las marcas estos comportamientos, son las marcas las que tienen que demostrarlo para sobrevivir.

Hoy en día, con la velocidad de la comunicación y la información disponible, ya sea verdadera o falsa, cualquier paso en falso puede ser fatal.

-Uzina tiene profesionales de diferentes disciplinas y experiencias. ¿Cómo trabajan juntos? ¿Cómo es el proceso de creación de campañas, marcas y productos?

-Uzina se define como una agencia de ideas. Parece una verdad de la Palisse (obvia), pero ese es realmente el enfoque que no queremos perder. Nos pagan por proponer ideas y ese es nuestro enfoque. Para lograrlo contamos con tres criterios de evaluación que deben ser confirmados antes de aprobar una idea. El primer es la relevancia. Es decir, ¿lo que vamos a contar es relevante, de interés para las personas y les dice algo? Si no responde positivamente a estas preguntas, no completará el examen y no aprobará. El según punto es ser originales. La forma en que abordamos ese tema es innovadora y tiene un ángulo que hace que la gente se detenga, mire y recuerde. ¿Tiene un enfoque sorprendente y diferente? En caso afirmativo, cumple con el segundo criterio. Finalmente, el impacto, de alguna manera lo que estamos diciendo puede tener un impacto en ¿quién nos escuchará o nos verá? Si no tiene nada que impacte positivamente a nuestra audiencia, entonces no funcionará. De nada sirve una idea original y relevante que no logra impactar.

Todo esto parece simple, pero es todo complejo. Creo que lo que nos ha distinguido es esta exigencia del negocio principal de la empresa: crear ideas relevantes, originales e impactantes. Romper el ciclo de invisibilidad que suelen tener las campañas.

Para poder desarrollar este trabajo contamos con un equipo amplio y diverso que abarca desde la planificación estratégica, hasta el contacto y gestión de cuentas y, por supuesto, hasta los creativos y la dirección creativa. Según el proyecto que estamos desarrollando se crean grupos de trabajo que tengan este conjunto de habilidades para desarrollar el trabajo específico.

-¿Qué balance hace de Uzina en 2024?

-2024 fue un año duro, pero bueno de trabajo. Realizamos proyectos muy interesantes con nuestros clientes y terminamos el año ganando el mayor banco portugués.

-¿Con qué clientes y marcas trabajan?

-Nuestros clientes son IKEA, ALDI, Samsung, Nespresso, Mimosa, Caixa Geral de Depósitos entre otros. Uzina ya ha llevado a cabo proyectos internacionales y en ocasiones, a partir de trabajos locales, se ha trasladado a otras geografías. Ya hemos tenido una importante campaña de IKEA utilizada en otros países y en 2024 llevamos a cabo una campaña global para Nespresso, comenzando con el lanzamiento de una cápsula de café que sabe típicamente a espresso portugués (bica).

Ya hemos hecho campañas globales para marcas con el estuche thermomix.

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