La ejecutiva abrió su conferencia “El poder de ser relevante” invitando al público a reflexionar: ¿A quién no le gustaría ser relevante e impactar la vida de las personas? A continuación, contó que de chica soñaba con ser periodista de televisión, que la escuela no siempre le pareció un ambiente acogedor, pero que sin embargo logró, a través de la publicidad, hacer la diferencia e impactar a la gente contando buenas historias.

“Sin embargo, la jornada hasta ahí fue, en realidad, una fase larga y aburrida en la escuela. Época en que en realidad no me destacaba por ser la más bonita, inteligente o popular. Tampoco era de las primeras en la lista de asistencias”, comentó para luego compartir un recuerdo que la marcó. “Un día, en la hora del recreo, todas las chicas de mi sala me llamaron para decir algo que, en realidad, en su opinión, yo era: Aburrida. Nunca me voy a olvidarme de ese día. Tal vez ellas no lo recuerden, pero yo sí. Ellas, de un lado, y yo sola de otro”, completó.

Vanessa aclaró que contó esta historia como un ejemplo de una experiencia que deja huellas. Siendo buenas o malas, uno nunca se olvida. Luego, la ejecutiva argumentó: “Para dejar una huella y ser marcante, uno necesita ser relevante. Y para serlo de un modo positivo solo hay un modo. Siendo relevante. Entonces, voy a hacer de nuevo la pregunta del comienzo. Para ser relevante, la receta es muy simple. Es escuchar y servir. Cuando estamos sirviendo, es lo que somos, nuestro ser. Es solo cuando estamos escuchando y sirviendo que podemos ser relevantes. Eso vale para cualquier relacionamiento en el mundo, marido, mujer, pareja, familia, amigos y hasta marca y consumidor.”

En esta instancia de la conferencia, Vanessa conectó el concepto de relevancia al trabajo de Amstel en Brasil, porque pensar en servir y escuchar lo que es relevante para el otro fueron algunos de los principios que utilizó la marca en el país. “Una marca que viene de Amsterdam, un lugar de respeto y tolerancia donde todo el mundo es bienvenido. ¿Pero, cómo trabajaríamos esta marca en Brasil, un país que más mata en el mundo a personas de la comunidad trans, por 14 años consecutivos? Nos decían que no querían ser vistas solo como una sigla de una letra, sino que ellas eran solo una de las muchas características que estas personas tienen y que muchas veces no se sienten bienvenidas dentro de su propia casa. Creamos una campaña que se llama “I am what I am”, dijo.

“Fue una campaña co-creada con influenciadores de la comunidad LGBTQ+ muy conocidos en Brasil. Y ellos escogieron las escenas en las que iban a actuar dentro del filme y la palabra que los iba a representar”, compartió Vanessa.

Según Vanessa, el impacto de la campaña “I am what I am” no se midió solo por su disrupción al poner representantes de la comunidad LGBTQ+ en comerciales de cerveza. También sirvió como una voz de resistencia y dignidad en un país en que en el mismo mes se votaba en el Congreso un intento de prohibir la participación de la comunidad LGBTQ+ en publicidades abiertas. “En una campaña que por primera vez no hablaba sobre ser la comunidad, sino sobre lo potente de estas personas y lo increíble que son las cosas que ellas saben”, declaró, para luego agregar: “No hay nada como una marca que diga que todos son bienvenidos. Hicimos un análisis de riesgo enorme con todas las posibilidades de todo lo que podía dar mal en esta campaña y teníamos la respuesta para todo.”

La campaña se lanzó en la final de Big Brother Brasil, un reality show bastante popular en el país y que va por su edición 24. “Consideramos el Big Brother Brasil un superbowl brasileño porque tiene la capacidad de impactar en una final a más de 60 millones de personas. Y esta campaña fue al aire en la final del Big Brother Brasil donde Amstel es patrocinadora”, dijo.

“Hubo apoyo y una conmoción bastante grande de la comunidad. Lo que era muy grande en la televisión y nació segmentado en el digital, poco a poco, semana a semana, se expandió. Los haters aparecieron, pero cuando esto pasó la comunidad que estaba allí, ya había un movimiento positivo que trataron de expulsarlos y de no dejarlos ganar en fuerza. Los mismos consumidores defendieron la marca. Y eso no fue una respuesta de una sola campaña. Es una estrategia permanente de la marca que dura años”, argumentó.

Al apoyar una causa genuina, Amstel invitó a influenciadores relevantes dentro de la comunidad, con destaque para Pablo Vittar, una importante cantante drag brasileña que se inspiró en el slogan de Amstel para lanzar recientemente el DVD “I am Pablo”.

Avanzando en la conexión con la comunidad, Vanessa compartió una acción icónica que realizó la marca para apoyar a las personas trans en la elección de sus nombres sociales. “Llevamos literalmente un cartón a las calles para rectificar el nombre de personas trans. Si eres lo que quieres, tienes que empezar, primero, en ser llamado por el nombre con el que te identificas. Muchas personas trans son expulsados de sus casas y salen sin ninguna documentación. Por ser muchas veces marginalizadas y tener dificultades en conseguir un trabajo, no pueden financiar un cambio de registro. Fue cuando Amstel, por tener el posicionamiento que tiene, en una campaña que dice que eres lo que quieres, llevó ese cartón a las calles. Estoy segura de que fuimos relevantes. Imagínate ser una marca que te permitió ser llamado por el nombre con el que te identificas. Y no fuimos solamente relevantes para las personas que estaban allí, sino también para mí, mi equipo y todos los compañeros que estaba presentes”, recordó.

En esta instancia de la conferencia, Vanessa encadenó la siguiente premisa: “Las marcas amadas son las preferidas, que son las más rentables. Cuando hay amor, se paga más por eso, el consumidor está dispuesto a invertir más. No es por nada que Amstel en Brasil se convirtió en un fenómeno”, dijo. “Es una marca que está creciendo mucho y hasta hoy, después de algunos años en el mercado, sigue creciendo a doble dígito. Es la quinta marca en Market Share del mercado. Es la quinta marca en Brand Power, fuerza de marca y la tercera marca más relevante. Detrás de estos resultados están personas, colaboradores, seres humanos enamorados, que se dedicaron mucho a construir esta marca”, añadió.

"Las marcas amadas son

las preferidas y también

las más rentables. Cuando

hay amor, se paga más por eso,

el consumidor está

dispuesto a invertir más"

Para Vanessa, hablar de relevancia en términos corporativos es también fomentar y desarrollar la escucha. En esta instancia la ejecutiva comentó sobre un artículo que leyó en un medio brasileño que indicaba que solo el 9% de las personas económicamente activas sienten que sus opiniones son tomadas en consideración en sus trabajos.

“Existe un concepto que ayuda a aumentar ese índice que es el concepto de liderazgo servidor, en que las necesidades del equipo deberían venir antes de las necesidades del líder. Y que el líder no tiene que decir al equipo lo que tiene que hacer y salir cobrando. “Es a partir de este momento que podemos ser relevantes cuando nos ponemos a ayudar al otro", siguió.

Para poner como ejemplo este tipo de liderazgo y cómo ser relevante, Vanessa compartió una situación con una profesional de su equipo que no tenía un desempeño satisfactorio, aunque había implementado una serie de estrategias. “Solo conseguí ayudarla cuando entendí lo que era importante para ella, sus deseos, ambiciones, lo que le gustaría hacer y a dónde quería llegar, y no a dónde la marca necesitaba llegar. Y cuando entendí esto, fue que de hecho conseguí ser relevante para ella y mostrarle que, para lograr sus objetivos tendría algunas etapas a recorrer para llegar mejor preparada. Y yo estaría ahí, a su lado, conduciendo, ayudando y apoyando. Sin embargo, todas estas acciones solo fueron relevantes y eficaces porque llevaron en consideración algo muy importante, que es el contexto”, analizó.

Y fue justamente la desconexión entre contexto y relevancia que impactó negativamente la icónica marca de cameras fotográficas Kodak. “Poca gente sabe, pero en 1975 un funcionario de 24 años de Kodak inventó la cámara digital y cuando la presentó a la empresa nadie quería ver sus fotos en la pantalla digital. ¿Se acuerdan que solo el 9% de las personas económicamente activas sienten que sus opiniones son tomadas en consideración en sus trabajos? Todavía están los 91% que no fueron oídos”, continuó.

La ejecutiva también mencionó una proyección del Fondo Económico Mundial que no es menor: “Muchos dicen que toda empresa se va a convertir en obsoleta a partir de lo que es hoy. Y probablemente nosotros también. Si eso va a suceder, ¿por qué esperar que ese día llegue? ¿Por qué no reinventarnos y anticipar el movimiento que es inevitable que va a suceder? Amazon hace mucho eso. Tienen un concepto que creo muy interesante que llaman Day One, como si fuera todo día el primer día de la empresa. Nacieron como una tienda online de libros físicos. Inventaron Kindle, después Alexa. Entraron en el ramo alimentario, incluso en la industria farmacéutica. Y invierten alrededor del 12% de su receta en proyectos de innovación”, dijo.

Al avanzar en su conferencia, Vanessa destacó que el ego, incluso de las empresas, es un gran obstáculo para ser relevante, porque habla de acciones que tienen que ver con nosotros, y no con los demás. “A veces somos padres que pensamos que determinada escuela es la mejor para nuestros hijos y empiezan a forzar a los niños a estudiar en un lugar en que ellos pueden no tener el perfil. O somos líderes y pensar que el éxito solo se alcanza por nuestros métodos”, comentó, para luego completar: “Mucho se dice hoy que el elemento clave para la construcción del futuro son las personas y ser genuinamente interesado en por qué y quién está del otro lado. En un mundo donde la información y el conocimiento están al alcance de un clic lo que va a hacer la diferencia no es lo que usted sabe sino su capacidad de hacer preguntas y de interesarse genuinamente por qué y quién está al otro lado.”

Para Vanessa, en un mundo de conexiones digitales cada vez más superficiales, las conexiones se han convertido cada vez menos relevantes, y en este contexto es grande el riesgo de producir cosas que son extremadamente irrelevantes.

¿Y por qué es importante preocuparnos con quien está del otro lado y con las personas? ¿Quién aquí, levanta la mano? ¿quién aquí llamó a la última persona que conoce por su aniversario? Llamar, tipo, hola, ¿todo bien? Felicidades.

Al acercarse al final de su presentación, Vanessa destacó la importancia de adaptarse a los cambios y a los innumerables contextos que vendrán. “Ser relevante da trabajo y es complejo. Muchas veces nos quedamos atrapados en nuestro ego, la gente quiere cambios, pero no todos están dispuestos a cambiar. Sin embargo, hay algo genial porque, a pesar de ser una actitud extremadamente altruista, tiene un defecto extremadamente egoísta.

Para cerrar su presentación, Vanessa compartió con el público que perdió a su papa hacia tres meses y que recibió el apoyo relevante de gente que no tenía interés de nada a cambio y finalizó su homenaje mencionado a Fito Paez y su canción “Dar es Dar”.

“Lo que recibo de yo, de vos, es también libertad. Es sobre dar. Es sobre servir. Entonces, yo voy a decir una vez más, hacer la pregunta que yo hice en el principio. ¿Cómo quieres vos servir al mundo? Porque si no estás aquí para servir, sigues aquí. Y dar es dar. Haz de esto tu manera de andar”.

En su ponencia, la ejecutiva invitó a los asistentes a reflexionar sobre qué es ser relevante hoy y defiende que un buen líder debe escuchar y servir.

¿Cómo quieres vos servir al mundo? fue la pregunta final que hizo Vanessa, en la conclusión de su presentación.

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