LatinSpots (LS): -¿Cómo ha sido el año de la agencia?

Javier Suso (JS): -El año 2019 fue excelente. Conseguimos superar todos los objetivos de negocio marcados el año anterior. Ganamos más del 50% de los concursos en los que participamos y sumamos 18 nuevos clientes, gracias a nuestro gran equipo y al excelente trabajo que realizamos. Reforzamos el área digital con la incorporación de Luis Alberto López como Head of Digital y de María Moreno como Social Media Manager. Reforzamos el área estratégica creando VCCP CX, una nueva división especializada en Customer Experience, liderada por Álvaro Ojeda, que proviene de Poke London. Reforzamos el área de cuentas con la incorporación de Eliana Cantonati como Directora de Servicios al Cliente que, junto con Carlota Arriols, lideran el área de cuentas. Además, lanzamos al mercado VCCP Content, una nueva división especializada en contenidos de marca y producción audiovisual (liderada por Pablo González, quien también se incorporó a la agencia).

Beto Nahmad (BN): -También se incorporó a la agencia Juan Cenoz, que es de los mejores Directores Creativos de España. Todo ello, sumado al equipo que ya estaba en la agencia, que es uno de los más potentes del mercado español…Lo mejor es que, como consecuencia de nuestro trabajo, hicimos nuevos amigos, como ALSA, Larios, Cadena100, Compeed, Head, Housell, Interporc, Aurgi, MotorTown o Lactalis, entre otros. Creativamente, la agencia mejora cada día, la felicidad, la motivación y la ambición no para de crecer. Hay que darle la enhorabuena a todo el equipo por el gran trabajo que realizaron.

LS: -¿Por qué decidieron VCCP Content? ¿Cómo está compuesta y cómo funciona?

BN: -Esta división nace como respuesta a dos demandas del mercado: por un lado, a la necesidad de crear contenidos de marca para luchar contra la creciente irrelevancia de la publicidad convencional y, por otro lado, a la necesidad de producir contenidos audiovisuales de forma ágil y eficiente desde las agencias. Conozco a Pablo desde hace muchos años y comparte al 100% nuestros valores y nuestra forma de trabajar, algo que no es sencillo.

JS: -VCCP Content es un proyecto del que veníamos hablando desde que arrancamos la agencia en 2012 y que hoy es una realidad. Esta división trabaja para grandes compañías multinacionales en Europa y Estados Unidos, y lo seguirá haciendo. Pero, a partir de ahora, también trabajará para nuestros clientes en España. Además, al tener base en Barcelona nos permitirá abrir nuevas oportunidades en el mercado catalán.

LS: -¿Cómo ven a la industria creativa española en la actualidad?

JS: -El nivel creativo de las agencias españolas, a mi juicio, nunca estuvo tan alto como lo está hoy, lo que hace que el potencial de nuestra industria creativa sea enorme. Sin embargo, la industria no lo está sabiendo explotar bien, porque sigue tratando de buscar la mejor forma de aplicar nuestra creatividad para generar el mayor impacto en el negocio que, en definitiva, es nuestro objetivo. De poco vale hacer buenos spots o a lanzar acciones creativas con mucha repercusión, cuando podríamos aplicar nuestras capacidades a identificar o explotar oportunidades de negocio de forma disruptiva u optimizar la experiencia del cliente a través del diseño de nuevos productos o servicios, algo que podría maximizar el impacto de nuestra creatividad en el negocio. Las agencias y los anunciantes deberíamos reinventar nuestra relación en beneficio de ambas partes.

BN: -En todo caso, la situación de la industria genera una gran oportunidad, que en VCCP Spain estamos explotando muy bien. Hacemos un trabajo creativo diferente. Cada día trabajamos más en equipo con los planners y pensamos más en el negocio del cliente y en cómo generar el mayor impacto en él. Seguimos haciendo campañas de construcción de marca potentes, como el trabajo que hacemos para O2, pero también hacemos campañas de performance con mucho éxito con “pequeñas grandes ideas”, como el trabajo que hacemos para ALSA.

LS: -Hubo muchos cambios de liderazgos, sumado a las fusiones, en las agencias de red. ¿Afectan de alguna manera estas jugadas al tablero del resto de las compañías?

BN: -Nos dedicamos a lo nuestro. Somos felices, hacemos el mejor trabajo posible para nuestros clientes. Finalmente, la felicidad trae negocio.

JS: -Todos estos movimientos lo único que hacen es demostrar que agencias como VCCP son una alternativa cada vez más sólida para los clientes que trabajan con multinacionales. VCCP aúna lo mejor de las grandes redes multinacionales, pero sin lo menos bueno de ellas, y nos va muy bien así.

LS: -¿Cómo evalúan la situación política y económica hoy de España y cómo esa realidad afecta los procesos creativos y la relación con las marcas?

JS: -Todo lo que sea incertidumbre, ya sea política o económica, es negativa para nuestra industria. Evidentemente, hay una gran correlación entre las expectativas económicas y los presupuestos de los anunciantes.

BN: -En todo caso, nuestra misión es mantener el optimismo. La agencia tiene que ser un lugar donde nos sigamos divirtiendo, una burbuja de felicidad en la que la creatividad fluye. La angustia y el miedo son paralizadores de la creatividad. Como argentino, he vivido varias de estas situaciones y sé de lo que hablo.

LS: -¿Les cuesta a las agencias hoy poder asociarse a propuestas por proyectos, como vienen demandando los clientes? ¿Cómo trabajan ustedes?

BN: -Como creativos, nos encanta trabajar por proyectos afrontando cada día retos nuevos y diferentes. Pero, a veces, trabajar por proyectos hace difícil mantener un estándar de calidad creativa. Tratamos de tener al mejor talento del sector, que estén bien con nosotros, que tengan estabilidad y que se centren en hacer el mejor trabajo para nuestros clientes.

JS: -Si no tenemos recursos para asegurar la máxima calidad creativa, en VCCP no dudamos en rechazar proyectos puntuales. Decir que sí a todo, muchas veces, lleva a bajar la calidad de nuestro producto, algo que no nos podemos permitir bajo ningún concepto.

LS: -¿Qué efectos puede tener esta tendencia sobre los anunciantes y la industria en el mediano y largo plazo?

JS: -Uno de los grandes males de las agencias es que somos muy apocalípticos. Es momento de mirar al futuro como una oportunidad y no como una amenaza. Estoy convencido de que la tendencia actual servirá como estímulo para transformar nuestra industria. Tanto anunciantes como agencias tenemos que salir de nuestra zona de confort y ser parte de la transformación. Hace un año y medio definimos un plan para hacerlo y vamos avanzando muy positivamente, lo que nos hace ser muy optimistas.

BN: -Lo que va a pasar, de hecho está pasando, es que las agencias estamos explorando nuevas maneras de aplicar nuestra creatividad. Ayer hacíamos spots o branded content, y hoy además optimizamos la experiencia del cliente en cada touchpoint, aplicamos la creatividad para diseñar productos o servicios y creamos startups. Este cambio es apasionante para los creativos.

LS: -¿Cuáles son las demandas de los clientes hoy?

JS: -Diferenciaría lo que demandan de lo que necesitan. La presión financiera que viven los anunciantes es muy grande y la traspasan a sus agencias, por lo que demandan más simplicidad en la relación con la agencia, más agilidad y, sobre todo, compromiso con los resultados de nuestro trabajo. Lo que necesitan realmente los anunciantes es un partner que les ayude a afrontar sus retos con un approach estratégico diferente, poniendo al cliente en el centro y aportando ideas disruptivas basadas en insights accionables. La presión financiera debería llevarles a confiar más en nosotros, no a lo contrario.

BN: -Desde el punto de vista creativo, siguen demandando excelencia, pero con más restricciones presupuestarias, lo que nos hace ser cada vez más creativos para encontrar las soluciones más innovadoras y eficaces.

LS: -¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría?

BN: -Destacaría dos trabajos de los que estamos muy orgullosos: nuestra última campaña para O2 y todo el trabajo que hemos hecho en 2019 para ALSA. Para O2 acabamos de lanzar una campaña integrada en la que queremos invitar a la reflexión a los consumidores que, pese a lamentarse por el mal servicio de sus operadores de telefonía, no optan por el cambio. Nuestro departamento estratégico, con Nuria y Álvaro, identificó que en el mercado español hay un sentimiento latente de frustración en una gran parte de los usuarios de telefonía, y nos planteamos el ambicioso objetivo de despertar la reflexión en los mismos y, con ello, impulsar el proceso de cambio a O2. Por ello, en la campaña contamos la historia de un pez volador que, al darse cuenta que tiene alas, abandona el banco de peces, sale a la superficie e, impulsado por sus alas, vuela. El mensaje principal de la campaña es: “Tienes alas, ¿no las vas a usar?”. En VCCP llevamos toda la marca O2 en España desde su lanzamiento en 2018 y, desde entonces, la compañía no ha dejado de crecer.

JS: -Formamos un gran equipo con el cliente y los resultados son consecuencia de ello. O2 está siendo todo un éxito, al igual que ALSA, la compañía de movilidad para la que trabajamos desde el año pasado. Estamos ayudándoles a modernizar su marca, a crecer en consideración y a ser más eficaces en la venta a través de creatividades dinámicas híper-personalizadas en las campañas de performance. Creo que los trabajos para O2 y Alsa son muy diferentes y demuestran muy bien la amplitud de las capacidades de nuestra agencia.

LS: -¿En qué proyectos están trabajando ahora y para qué clientes?

BN: -Ganamos un concurso de una bebida alcohólica de alta graduación, del Grupo Maxxium, estamos trabajando en una gran campaña para una de sus marcas más importantes que dará mucho que hablar.

JS: -Por supuesto, seguimos trabajando cada día para nuestros clientes: O2 (Telefónica), Grupo Liberty (Liberty, Génesis, Regal), Worten, Grupo COPE (Cadena100), Housell, Mahou-San Miguel, InnoEnergy, Head y Lactalis, entre otros.

LS: -¿Cuáles son las metas para 2020?

JS: -Tenemos que seguir avanzando con éxito en nuestro plan. Estamos definiendo un modelo de partner creativo de negocio, totalmente diferente al del resto de agencias creativas del mercado. Luchamos contra la creciente indiferenciación e irrelevancia de las agencias creativas. Queremos ser una “rara avis” en esta industria, con mayor capacidad para generar impacto en el negocio de nuestros clientes, que es lo que los anunciantes realmente necesitan. Vamos por buen camino y los resultados lo demuestran.

BN: -Diría que mantener, incluso reforzar, nuestra cultura de agencia. Seguir siendo felices, como comenté antes, porque la felicidad trae negocio. Seguir manteniendo la ilusión y las ganas como el primer día.