Mercado Libre es uno de los principales unicornios tecnológicos de la región, con millones de usuarios activos diarios que ingresan a su plataforma con un objetivo mayormente transaccional: buscar, comparar y comprar. En ese marco, Mercado Play enfrentaba un desafío concreto. Si bien ofrecía un catálogo amplio, gratuito y accesible de películas y series, necesitaba fortalecer su visibilidad y ganar relevancia como propuesta de entretenimiento dentro de la experiencia de Mercado Libre.

“El principal reto era modificar el comportamiento del usuario, que entraba a Mercado Libre sólo con una lógica de compra, para llevarlo hacia una experiencia de consumo cultural”, explicó Rosalía Guardatti, Chief Executive Officer de VEO Branding Company. “Había que demostrar que dentro de un ecosistema de ecommerce también podía existir una experiencia de entretenimiento relevante y de calidad”.

Con ese objetivo, Mercado Play impulsó una campaña de main sliders dentro de la plataforma de Mercado Libre, concebida para capitalizar el tráfico existente y convertirlo en descubrimiento de contenido audiovisual. La estrategia se diseñó bajo un enfoque always-on, con una planificación semanal basada en cinco tipos de contenido: una serie, una película, un momentum cultural y piezas específicas para audiencias femenina y masculina.

Cada uno de esos contenidos se trabajó desde tres territorios estratégicos bien definidos: The Value of Free, que destacaba el principal diferencial de la plataforma —el acceso gratuito—; Nostalgia & Emotions, orientado a conectar con historias conocidas y generar vínculo emocional; y New Appreciation, que proponía una nueva forma de valorar y consumir títulos clásicos del catálogo.

“El desafío no era solo mostrar contenido, sino resignificarlo”, reforzó Lucía Litardo, Chief Communications Officer de VEO Branding Company. “Trabajamos en un sistema visual flexible que permitiera reinterpretar cada título, manteniendo coherencia y, al mismo tiempo, frescura cultural”.

La campaña se apoyó en un sistema visual escalable, potenciado por inteligencia artificial y refinado con dirección de arte y sensibilidad humana. Ese enfoque permitió transformar el catálogo de Mercado Play en un universo visual dinámico, adaptable y culturalmente relevante, alineado con tendencias y momentos clave del calendario cultural, tanto en Argentina como en México, los dos mercados donde se desplegó la acción.

La performance de la campaña se midió de manera continua para optimizar creatividades y ajustar la estrategia. Los resultados confirmaron el impacto del enfoque. Mercado Play registró un crecimiento del 2,4% en el share de prints, un incremento del 16,67% en el CTR desde el inicio de la campaña y un CTR promedio mensual del 0,15%.

Además, en momentos culturales específicos como Halloween, la estrategia demostró su capacidad de amplificación: se observó un crecimiento del 120% en el CTR, un 98% de aumento en el tráfico desde main sliders y un uplift del 52% en el CVR del canal. Los datos consolidaron al entretenimiento gratuito como una categoría visible y relevante dentro de una plataforma concebida originalmente para comprar.

“Este proyecto confirmó que creatividad y performance no son opuestos”, sostuvo Guardatti. “Cuando se trabaja con datos, contexto cultural y una estrategia clara, es posible generar impacto real incluso dentro de ecosistemas muy consolidados”.

Para VEO Branding Company, el caso Mercado Play también refuerza una relación de trabajo sostenida con Mercado Libre. No se trató de una acción aislada, sino de una nueva colaboración en la que la agencia volvió a aportar una mirada estratégica sobre cómo construir marca y experiencia dentro de plataformas de gran escala.

Según relatan desde la agencia, el vínculo con el unicornio argentino representó uno de los puntos de inflexión en su historia. “Trabajar con Mercado Libre nos exigió una escala completamente nueva, colaborar con equipos multinacionales y entender cómo articular la cultura de marca en múltiples países”, Litardo, directora de diseño de la agencia.

Fundada en Argentina por Rosalía Guardatti y María Lucía Litardo, VEO Branding Company se define como una agencia de branding que combina estrategia y diseño para crear y cuidar marcas en contextos digitales complejos. Su enfoque parte de una convicción central: el branding no es un recurso estético, sino una traducción del posicionamiento y del propósito de marca.

La experiencia con Mercado Libre consolidó la estructura dual que hoy define a VEO: un Hub de Branding y un Hub de Diseño, dos unidades interdependientes que permiten abordar tanto la construcción estratégica de marca como su implementación consistente en múltiples formatos, mercados y equipos

“Branding es la voz, la personalidad y la consistencia en cada interacción. Es cómo se ve, cómo se habla y cómo se siente una marca en cada uno de sus puntos de contacto”, sostuvo Guardatti en una de sus reflexiones públicas sobre el rol del branding en la era digital.

“Pensamos la campaña para Mercado Play como una experiencia, no como una pieza aislada”, agregó Litardo. “El objetivo fue que el usuario se encontrara con el entretenimiento de forma natural, casi como un giro inesperado dentro de su recorrido habitual”.

Así, Mercado Play logró instalar su propuesta con un mensaje claro —entretenimiento gratuito, accesible y de calidad— y demostrar que, incluso en un entorno dominado por decisiones rápidas y estímulos comerciales, es posible generar hábitos de descubrimiento cultural. La campaña no solo aumentó métricas: transformó percepción y comportamiento.