- Estamos en un mundo donde hoy es todo digital, ¿qué relevancia tiene para el marketing la presencialidad y la experiencia compartida?

-Coca-Cola como marca siempre lo que celebra es la unión entre las personas. Es el mirar, el conectar, el “te escucho”, “estoy acá”, “te abrazo”. Eso se da en el encuentro de una mesa familiar, por ejemplo, del domingo. La marca está presente en ese momento de conexión plena entre las personas, porque tiene que ver justamente con su naturaleza humana, con su naturaleza de marca y con los valores de diversidad, inclusión y optimismo.

Todo eso es importante desde el poder conectar humanamente cómo somos los argentinos y que nos hace diferente de todo el resto. Tenemos esa capacidad de ponernos en el lugar del otro, de empatizar. Y eso es lo que celebra Coca-Cola, la magia de verdad, donde la magia se esconde detrás de eso. 

- El público de Lollapalooza es mayoritariamente generación Z. ¿Qué pide la generación Z? ¿Cómo se conecta con ellos?

- Si. Este festival es súper relevante para la generación Z y las nuevas generaciones y por eso también estamos presentes acá celebrando esto. Como marca siempre escuchamos qué es lo que necesita nuestro consumidor, cómo se relaciona, y en este caso, qué es lo que tiene diferente la generación Z. Antes para un gran lanzamiento de Coca-Cola o de un comercial de esos históricos de Coca-Cola, se elegía el horario prime time de un noticiero, por ejemplo, pero ahora, por ejemplo, con lanzamiento de “Coca-Cola Defendamos lo nuestro”, lo hicimos en el prime time pero de las radios de streaming. En el contexto de siete y media, una conversación entre dos medios, justamente develando cuál era el nuevo comercial de Coca-Cola.

Y creo que eso responde a estar presente también con las nuevas generaciones y cómo se vinculan y cómo hacen uso de estos medios, ya que es una generación mucho más conectada desde lo digital, pero también viviendo estas experiencias presenciales como en este festival. La generación Z valora estos momentos de conexión y de vivir experiencias. Y como marca este es el rol relevante que nosotros tenemos. Es estar presentes en el Lollapalooza con una experiencia donde ellos puedan vivir.

Es estar presentes y traerles el Trophy Tour, como solo Coca-Cola tiene el derecho a hacerlo y traerles el trofeo de la Copa del Mundo para que puedan ir y sacarse una foto, como hicimos en febrero pasado. Creo que esa es nuestra responsabilidad, por así decirlo, como marca. 

- ¿Que experiencias ofrecieron específicamente en Lollapalooza este año?

-En nuestro espacio Coca-Cola creamos un espacio donde se podía vivir una experiencia inmersiva, muy lúdica desde lo sonoro y lo audiovisual. Y donde también se disfrutaba con una Coca-Cola Zero helada de por medio.

Después, al salir de este espacio, se tenía la posibilidad de participar en un juego de tragamonedas, donde se daban premios a nivel de merchandising: vasos, camisas, buzos, ponchos. Y en algunos casos también se daba acceso a la terraza de Coca-Cola donde se podía vivir lo más importante: el Meet & Greet donde los consumidores podían conocer a algunos de los artistas que estaban y venían a nuestro espacio. Este año, los participantes pudieron conectar con tres bandas distintas. El viernes estuvo K-OS, la banda de K-Pop argentina. El sábado actuó Thiago PZK, y el domingo contó con la presencia de Ángela Torres en el espacio. 

- ¿Y cómo participaban para poder acceder?

-Debian jugar al Tragamonedas que daba resultados aleatorios. Es decir, la persona iba, apretaba un botón y podía ganar cualquiera de todas estas cosas que te nombraba. Era solo acercarse y participar. 

- Volviendo ahora al Mundial, presentaron Defendamos lo Nuestro, la campaña en la que encontraron una vuelta muy interesante, porque a veces en los mundiales todo el mundo dice lo mismo, “vamos a ganar”, sobre todo al principio, y ustedes le dieron una vuelta que es “defendamos el título”.

- El desafío que nosotros tenemos, o más que desafío la responsabilidad que tenemos es escuchar a nuestro consumidor y de levantar la mano, y en ese levantar la mano es qué necesitamos. Así como el año pasado o el anterior, lanzamos la plataforma de “Juntos en Todos”, en este año de Mundial no podíamos salir con un mismo comercial en todo el mundo. Necesitabamos tener nuestro propio comercial exclusivo para Argentina y desarrollado con creatividad argentina, hecho por Grey Argentina, producido por Landia. Fue filmado en 14 locaciones y la realidad es que fue una locura. Y necesitamos justamente dar a conocer esto: que Argentina es la única selección que está saliendo a defender lo que es suyo. Somos el último campeón, entonces somos el único que está saliendo a defender la Copa. 

- ¿Cómo sigue esto?

- La comunicación ya arrancó en la etapa de sorteo de grupos. Después tuvimos el Trophy Tour donde participaron 7500 consumidores que se acercaron a vivir la experiencia de poder tomarse una foto con el trofeo de la Copa del Mundo. Ahora lanzamos esta nueva campaña y sigue para adelante con muchas iniciativas distintas. Desde el icónico álbum de figuritas que tenemos a través de Panini, donde el dato de color es que los consumidores van a tener que tener las figuritas de Coca-Cola para llenar el álbum, y no cualquier marca puede lograr eso.

Lo más importante para mí acá es que solo Coca-Cola, la marca más de los argentinos, y por quinto año consecutivo puede darse ese lujo de decir que necesitas las figuritas de Coca-Cola para llenar el álbum. Y para adelante también tenemos latas, ediciones coleccionables específicas para el Mundial y muchas cosas que iremos develando.

Y como siempre, cerraremos el año con todo lo que es la icónica Navidad de Coca-Cola.

- En la presentación de la campaña la semana pasada, remarcaron la idea de “defender lo nuestro” y pusieron el eje de la presencia de 80 años de Coca-Cola en Argentina, y de todo el sistema que implica Coca-Cola con sus distribuidores y proveedores, y toda la inversión que están haciendo en a futuro. ¿Cómo ven el contexto actual donde para mucha gente el actual gobierno no parece defender “lo nuestro” sino parece hacer todo lo contrario? - A mí lo que me gustaría destacar es que en toda la cadena de valor Coca-Cola da empleo a 150.000 colaboradores. Esto quiere decir a que uno de cada 310 argentinos participan en la cadena de valor de Coca-Cola, y eso a mí es lo que me gustaría celebrar, es la impronta que tiene a nivel de sistema, que como sistema no sólo hablamos de The Coca-Cola Company, sino que es un sistema que en Argentina operamos a través de nuestros socios embotelladores, y son nuestra fuerza.

El año pasado nosotros hicimos y visibilizamos este compromiso de inversión que tenemos hasta el año 2028, equivalente a 1.400 millones de dólares que estamos haciendo a nivel de sistema. Con lo cual esto es lo que yo quisiera celebrar, lo que hace Coca-Cola en Argentina. Y con el lanzamiento de la campaña, la principal impronta es el desarrollo local, que es para mí es lo más importante. Y esto es en toda la cadena - end-to-end- todo el trabajo que conlleva y todo el empleo que también damos en Argentina. Esto es lo que más me gustaría destacar. 

- Estamos ya a dos meses y medio del mundial. ¿Coca-Cola Argentina va a tener alguna acción en México mismo?

- Coca-Cola global, obvio. Pero como Coca-Cola Argentina allá no vamos a hacer ninguna acción nosotros directo. Pero sí lo que vamos a celebrar justamente es estos espacios de conexión y de unión que genera el fútbol, que es una pasión argentina. Seguramente vamos a estar a través de lo que son los restaurantes, el canal on premise, cuando la gente se pueda juntar a ver los partidos, seguramente va a haber espacios de disfrute, así como tenemos acá el Coke Studio, para que se puedan juntar y disfrutar con una Coca-Cola helada de por medio en cada partido que vamos a tener de la Selección. 

- Además de lo que es el Mundial, ¿Qué otras acciones van a estar haciendo durante la primera parte del año?

- Me gustaría contarte por ahí más allá de la marca Coca-Cola. Nosotros somos una compañía integral de bebidas y dentro de nuestro portafolio contamos con un montón de nuestras marcas, en el segmento de gaseosas, Coca-Cola, Sprite, Fanta, Schweppes, en el segmento de aguas, Benedictino, Aquarius, aguas saborizadas, dentro de lo que son las aguas Plain Bonacqua, Smart Water también. Este año arrancamos con una campaña tremenda para Sprite dentro del contexto de verano, que siempre es Sprite y la refrescancia, esa es la irreverencia que tenemos. Ahora estamos con las acciones para Coca-Cola, y se vienen para adelante tremendas cosas para Fanta que todavía no puedo adelantar.

- Como profesional del marketing, ¿qué es hacer marketing hoy en 2026 con tanta transformación tecnológica, tanta transformación de la sociedad? ¿Cómo cambio lo que es hacer marketing desde que empezaste hasta hoy?

- Para mí lo que cambia en marketing es esta inmediatez que estamos viviendo, es lo que nos está pasando también con las nuevas generaciones, donde todo es mucho más inmediato, donde cada momento cuenta. Es con lo bueno y lo malo, vamos a decirlo. Creo que a mí me gusta ver el vaso lleno, porque como marca Coca-Cola soy optimista también, como uno de nuestros valores.

La posibilidad de personalizar, incluso más allá de la digitalización, en poder acercar un mensaje personalizado a cada miembro de nuestra audiencia, a nuestros jóvenes. Ese para mí es el desafío de marketinero. Es hacer un buen uso de las herramientas tecnológicas para lograr una buena conexión con nuestros consumidores.

- El año pasado lanzaron las latas con los nombres en una nueva forma…

- Totalmente, de hecho, en el caso de Share a Coke, antiguamente nosotros teníamos las estaciones donde la gente se acercaba con su propia Coca-Cola y cambiábamos la etiqueta con el nombre. Pero el año pasado lo que tuvimos como distintivo y que no tuvimos en otras ediciones de Share a Coke, casualmente fue que la gente podía entrar al sitio web de Coca-Cola y hacer sus propios nombres y sus propias etiquetas y descargarlas en su celular para compartirlas con sus contactos y hacer stickers con su nombre.

- ¿Alguna cosa más que estén llevando a cabo en el marco del Mundial?

- Si, me gustaría destacar que en el contexto de que somos Sponsors hace 50 años de FIFA, le estamos dando la posibilidad a los consumidores que ingresen a nuestro sitio web Coca-Cola.com.ar y que dejando un mensaje creativo, eso es todo lo que pedimos, tengan la posibilidad de viajar para alentar a la selección. Que no es menor, ¿no? Coca-Cola es de esas marcas que puede lograr esto, puede darse el lujo. Tienen que entrar a www.cocacola.com.ar y ni bien entran ya se van a poder acreditar para dejar su mensaje de aliento a la Selección. Y un jurado elegirá la frase más creativa. No se pierdan de participar…